星巴克正在悄悄降价?

餐企老板内参
2023.12.03
对星巴克而言,维护品牌定位一定是重要的,但新客群又是贡献品牌收入的重要部分。


文:余从

来源:餐企老板内参(ID:cylbnc)


01

不主动参与价格战

但却19.9


这月月初,星巴克发布了截至2023年10月1日的2023财年第四季度及全年财报。


财报显示:在中国市场,其第四季度收入8.406亿美元,同比增长15%,同店销售额增长5%,同店交易量增长8%。从2023财年全年来看,全年收入30亿美元,同比增长11%,同店销售额增长2%。


从财报中不难看出在国内普遍“弱复苏”的情况下,星巴克表现较为强势,尤其是下半年的收入相较上半年增长了20%,“我们对本季度中国市场的表现感到满意,这完全符合我们的预期。”星巴克首席执行官纳思瀚表示。


但财报中的一组数字却格外惹人关注。


在四季度的财报中,星巴克整体收入在增长、同店销售额在增长、同店交易量也在增长,但平均客单价同比下滑3%。销售量、交易量双涨,客单下滑,引发了不少网友和媒体的猜测,“这是否意味着买星巴克的人变多了,但人们花费的钱变少了?”


一个最直观的表现就是,在各大生活服务类平台上,可以买到19.9元一杯的星巴克了。


活动并非是最近才有,从2021年后半段开始,星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡,一般以大单量为主;到了2022年开始集中发力直播电商业务;今年不止有各种年卡,并且开始推折扣力度更大的单杯优惠,在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。


更是有网友为了平台上19.9元一杯的限时优惠,专门下载了该平台,抢了优惠券后再卸载,隔段时间有优惠了再下载,如此循环往复。



前不久,内参君发现不止是抖音,大众点评也开始推出19.9的活动。有“星粉”总结出规律,基本是一个平台的活动结束后,就会在下一个平台推出。


从这些活动合作可以看到,星巴克并不是没有加入咖啡低价战的想法,而是悄悄地,不敢张扬,以大家看到、秒杀到就是赚到的形式加入了。


星巴克这样“悄悄降价”,在这次的财报中,以数字的形式更为直观的反映了出来。


02
如火如荼的低价战争


过去两年,国内平价咖啡品牌门店数量快速增长。目前,瑞幸咖啡门店数量已经突破1万家,库迪咖啡仅创立一年,门店数量突破6000家,幸运咖门店数量突破2000余家,以全直营方式拓店的Manner,近期门店数量也突破了1000家。


咖啡市场中,以瑞幸咖啡、库迪咖啡、幸运咖、Manner为代表的平价本土新势力正在强势崛起,影响市场竞争格局。同时,麦当劳、肯德基这样的西式快餐巨头也在不断发展旗下咖啡品牌麦咖啡、K COFFEE,以高品质的咖啡、具有性价比的价格,加入市场竞争,进驻咖啡节、开出快闪店,乃至咖啡馆门店。



这些品牌在拓店过程中不仅提高了低线市场的咖啡馆渗透率,同时也扩大了现磨咖啡同时可以兼具平价易得的心智传播。


今年如火如荼的价格竞争,则让现磨咖啡的价格呈现出来没有最低只有更低的景象,在瑞幸咖啡周年庆推出9.9元喝咖啡之后,其余咖啡品牌也推出了降价的优惠措施,将咖啡的价格卖到8.8元一杯,9.9元两杯甚至更低。


低价格带咖啡品牌的消费人群和中高价格带的咖啡品牌的消费客群看似不一。


但从星巴克、TIMS咖啡、M Stand等咖啡品牌的动作中可以看出,中高价格带品牌在低价竞争出现后竞争压力变大。


据资本侦探观察,星巴克不仅提高了饮品上新的频率,也提高了发放优惠折扣券的频率,通过抖音、天猫、美团等平台,消费者可以买到单价更低的饮品券。


TIMS咖啡、M Stand等高价格带咖啡品牌也在线上推出了降价力度足够的饮品券。据网友观察,在美团平台,TIMS咖啡“2张燕麦拿铁兑换券”仅需32元,平台显示直降40元,单杯合计仅需16元。


除了价格带上的调整,星巴克在中国市场的门店拓张上也有不同。


星巴克第四季度财报数据显示,品牌单季度新增门店数量为326家,再创历史记录。截至2023年10月1日,星巴克中国拥有6806家门店,同比新增785家或增长13%,和此前预期一致。



星巴克提高拓店速度的举措并不难猜测。前星巴克中国首席执行官王静瑛提到,“我们过去十年的重点一直是总收入的增长和吸引新顾客,让他们在中国市场尝试星巴克的体验和咖啡。我们接近70%的总收入增长来自新店。”


星巴克今年拓出新店中,部分来自三线及以下城市,为当地的城市首店。在星巴克进驻之前,当地已经有平价咖啡品牌开出。咖啡品牌竞争一方面可以扩张市场的整体容量,另一方面也会给品牌带来竞争压力。


03
用“小绿杯”来稳固江湖地位

“中国门店的顾客人数在增加,但单价是否下降了?”在今年星巴克的业绩说明会上,美国银行美林的分析师就提出了这样的问题。


对于这个问题,星巴克并没有给出一个明确的回答。据界面新闻报道,纳思瀚只是重申了第四季度5%的销售额增长以及下半年更强的态势,并提出向好一面,“中国业务现在早上时段的业绩比新冠疫情之前要高。”


一方面,在今年各大咖啡品牌混战的压力之下,星巴克主线产品在生活服务类平台上推出更多的优惠券,用这样“变相降价”的方式,以期提升竞争力,在这场诸神之战中获得门店高销量。


另一方面,在上个月推出了中国首发的新品“浓”系列小绿杯,来持续输出其中高端定位。


浓系列之所以称之为“小绿杯”,是因为星巴克采用了全新杯型(259ml),其杯量比中杯更小,官方售价33元一杯,“减量不减价”。小绿杯也采用了四种全新的饮品,官方表示,此系列不只是咖啡与牛奶的简单融合,而是寻求在小空间中释放更馥郁的咖啡浓醇。


◎图片来源:星巴克官网


强调“小杯量”、“更浓缩”、“能拉花”的新品不论是从口味、还是定价来看,都更倾向于国内目前的精品咖啡定位,像是星巴克针对中国市场做的一次尝试性创新。


浓缩小杯的出现更像是“星巴克更注重咖啡品质”的信号,代表着其对目标客群的维护。


04
小结

对于星巴克等高定价咖啡品牌而言,应对食材成本与人工不断提高的成本压力,品牌如果要保障利润空间,轻微的价格调整是对于星巴克自身比较恰当的选择。


但在性价比及下沉趋势日渐显著的中国咖啡市场,维持高定价在维持品牌调性的同时,一定会在获取新用户的方面面对更大阻力,同时面对部分客群的流失。


在消费更加谨慎的时期,提高产品定价的“逆行者”并不是不存在,比如茅台,很多奢侈品企业也有相似的举措。提高定价,成为“顶奢”专属,保持利润率的同时保持调性。



对星巴克而言,维护品牌定位一定是重要的,但新客群又是贡献品牌收入的重要部分。


可以做一个大胆的猜测,也许害怕品牌定位和之前的固定客群收到影响,星巴克才选择以在不同平台上发放限时优惠券方式“变相降价”,而非像瑞幸、库迪、Manner这样“直给”。


而平台的限时优惠也会降低其拉新门槛,同时更好的维护私域流量。


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