2023年5月，魔镜市场情报发布的《2023健康食品消费新潜力白皮书》（以下简称“白皮书”）显示，2020年我国健康食品市场规模达到9575.65亿元，预计2025年将超过15000亿元。

值得一提的是，《白皮书》在对中国健康食品消费者画像的描述中提到，中国健康食品消费者涵盖了各个年龄段，但以中老年人和年轻人为主，数据显示，25-40岁人群占比达39%，中国健康食品市场消费主力呈现年轻化趋势。

这提示我们——“健康食品”不再与“老年食品”划上等号，而是走向“全龄化”拓客新趋势。

近些年，许多企业纷纷瞄准老年健康，创新打磨慢病管理类食品，希望抓住中老年这一庞大的消费群体。但随着竞争者的增多，商品同类同质化的现象也开始涌现。

在不采取价格战的情况下，企业应当如何破局？健康食品如何拓展自己的受众？老字号和年轻潮流品牌又怎样持续俘获中老年人的心？

为了更加系统地研究老年食品领域的事件及动向，我们统计了2023年1至6月老年食品业全球8大事件，并在此基础上进行了深入分析，希望帮助从业者更好地洞见行业发展趋势和最新机会。

注：本文表格及文章企业信息数据主要来源于鲸准、天眼查、动脉网、媒体报道、外网、企业官网等公开资料。

突破以往食品类型的划分：

各大公司积极推出“全龄化”产品

近些年，中老年食品成为各大商家抢占银发市场的突破口和创新点。

随着我国人口老龄化不断加剧、生活水平不断提升以及生活节奏不断加快，中老年人群中患有慢性疾病和营养不均衡的比例也在增多，这就为银发食品领域创造出了一个新的机会：为这些群体提供慢性疾病解决方案的食品。

豹米健康、糖友饱饱、糖小康、慢糖家、爱明得威等在内的多个国内营养品牌均相继获得融资，而这些企业或品牌正是以中老年慢病患者为核心用户，为其提供健康建议和干预措施。

图源：京东

这似乎表明，研发和创新中老年慢病管理相关的食品，已成为一个新的风向。

但是，去年5月抖音电商发布的「抖in健康计划」，却与该风向背道而驰。

据了解，该计划囊括全家营养、肠胃健康、口服美颜、运动健康、代餐健康、秋冬滋补、源头好物七大核心品类,为消费者提供更健康的食品,旨在让更健康的生活方式潮流化。

从中可以看出，七大食品品类没有再以消费者的年龄阶段来划分，而是打造“全龄化”的健康解决方案。其中“全家营养”更是以一家三代为目标人群进行品牌推销。

图源：中国网科学

本文前言中所梳理的上半年食品行业8大事件，也正是食品“全龄化”的体现。

经过梳理发现，徐福记和老金磨方两个老字号，以及漱玉平民和健之佳两家医药零售商，都是以营养化、低脂低糖、健康性为要求来不断打磨创新产品，而不再强调自己的健康食品是为中老年群体专供。

徐福记主要是推出在原有品类上经过改进的，减糖减脂、非油炸的营养化零食，比如非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖沙琪玛、0蔗糖黑巧、坚果酥酥心糖、黑糖话梅糖等。

图源：徐福记官方网站

老金磨方则是主打“新中式健康零食”，重新定义消费者对于中式食补的认知。目前拥有东方潮丸系列、营养谷粉系列、健康零食系列、经典膏滋系列、缤纷羹藕系列、茗茶润养系列等多条产品线。

图源：京东

漱玉平民和健之佳两大药房则积极推动店内保健品的销售。在漱玉平民微信小程序中，保健药品不再以中老年人为中心进行宣传，而是以产品不同功效，例如改善睡眠、美容滋补、改善记忆进行分类。健之佳的官方网站上也是如此。

图源：健之佳官方网站

在老字号纷纷将健康和保健食品投入全年龄段市场的同时，以醒狮东方生物科技、温氏食品、养乐多和Jamieson为代表，以中青年为主要消费对象的品牌调研结果显示，它们的产品同样受到银发群体的欢迎。

针对功能性食品，北京醒狮东方生物科技有限公司旗下包括酌尔不凡、铂颜天成、臻视一生、长青长明、轻舞轻盈、菌君有理六大独立品牌。

除长青长明专注于中老年人健康外，其余品牌均有自己的定位：比如臻视一生是专注于眼睛健康，轻舞轻盈旨在为消费者提供均衡营养运动食品和健身运动方案，酌尔不凡则是一款创新的藤茶葛根压片解酒糖果。

图源：财报网

数据表明，中老年群体对并非针对他们设计的臻视一生、酌尔不凡等品牌线的购买率也很高。

比如臻视一生产品最初是为保护儿童青少年的视力而研发的，但是由于如今大部分中老年群体每天接触电子产品的时间也很多，所以他们也会购买该产品期以保护自己的视网膜健康。在京东上，臻视一生产品的好评率是100%。

图源：京东

温氏食品推出的预制菜系列原本也是主打年轻一代的。盒马鲜生的数据显示，95后消费者购买预制菜的比例是65后的两倍。

一方面，快节奏的工作和生活，让上班的年轻族很难在有限的时间内自己做饭，而预制菜解决了令他们头疼的日常吃饭问题；另一方面，很多菜品对厨艺、烹饪手法有很多要求，自己做出的饭菜未必可口。

而今年，温氏食品与六百年老字号昆中药合作开发的首款“治养调”参苓鸡系列产品，将预制菜成功带入老年消费者的视野。

其中的一款产品参苓鸡汤就契合了许多中老年人用餐配汤的习惯，将参苓健脾胃食品级配方制成料包，选用温氏佳味熟鸡黄金单品制作而成。

健康脾胃、口味鲜美正好能够符合大多数中老年群体的饮食偏好，而且加热即食的食用方式也让他们体会到了预制菜的方便之处。

图源：雪球网

每当夏天来临，社交媒体上总会有许多分享用养乐多自制饮品的经验帖，气泡养乐多、葡萄养乐多、柠檬养乐多等等，都被网友玩出了新花样。

图源：小红书博主@饮品小屋

但养乐多同样在中老年圈中流行开来。日本公司リクシス的调研结果表明，50+人群购买经验与购买意向最高的是养乐多1000。

“Yakult 1000”名称中的1000，指的是1000亿活动乳酸菌，相比大众熟知的100亿活菌养乐多，新产品的乳酸菌数量增加到10倍。养乐多官方资料显示，升级版养乐多Yakult 1000不仅可以改善肠道环境，还具有缓解压力、促进睡眠的功效。

图源：养乐多日本官网

这种多维度功能的宣传，着实让养乐多增添了几分“神秘感”。据世界卫生组织统计，全球人口中患有睡眠障碍的比例为27%。所以，治疗失眠这个功效，对中老年群体同样有着很大的吸引力。

作为加拿大历史最悠久、规模最大的维生素、矿物质、草本等膳食补充剂和营养食品制造商，Jamieson（健美生）在今年着重进军并发力中国市场。

在淘宝旗舰店上，Jamieson销量最高的产品是维生素C咀嚼片，此款产品主打的功效是“美白”，这当然契合了目前年轻群体对于白暂皮肤的审美和追求。

图源：淘宝Jamieson健美生海外旗舰店

但随着社会和经济的发展，中老年群体对美的追求也越来越普遍，因而这些宣传能够改善皮肤、呵护发肤甲的营养品也受到他们的关注。

Jamieson健美生小红书官方账号在母亲节的时候就发出一篇帖子，推荐子女送给母亲健美生抗皱胶原蛋白片作为礼物。可见，健美生已经将销售目标投向了中老年群体。

图源：小红书@Jamieson健美生官方

养生复古的年轻一代：

中老年健康食品打入年轻市场

当前，健康食品不再是老年人专属，开始进入越来越多年轻人的购物清单。

千瓜数据独家推出的《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，小红书活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34 岁，占比83.31%。最受这些年轻用户关注的食品领域焦点是与减肥相关的健康产品。

图源：千瓜数据

B站上，记录自己日常生活的Vlog类型“What I Eat in a Day（一日饮食分享）”最近特别风靡，从国内外明星到素人，无不都在分享自己的一日食谱。

通过搜索发现，播放量较高的该类视频，通常都是清淡饮食系列，而且在标题中都加有“减脂”“健康”“素食””“简单”等关键词。

图源：Bilibili

此外，薄荷健康一类应用软件的兴起也说明年轻人对于食物健康越来越上心。

薄荷健康是一款主打“用营养科技，让人更健康”的软件，可以为用户提供包括食物营养、热量查询、定制食谱、饮食分析、拍照识别食物热量、健康社区及在线商店等的健康营养管理功能。在苹果手机的应用商城里，已有8.6万下载量，评分高达4.7。

图源：苹果应用商城

对健康饮食空前关注，使得相关赛道的食品厂家纷纷将目光从患有高血压、糖尿病等慢病的中老年人，转向了年轻一代。

比如上文提到的老字号徐福记，就不再将自己的低脂低糖产品仅仅定位于老年人；再如提供科学的个性化营养膳食的餐饮品牌仰膳，一开始就确定为青少年学生、孕产妇、老年人、慢性疾病、肿瘤、体重管理及术后等不同人群进行全龄化的服务。

图源：仰膳

除此之外，作者还发现，尽管糖友饱饱、糖小康、慢糖家等品牌目前仍以中老年慢病患者为核心用户进行品牌的营销和宣传，事实上它们也有很多年轻粉丝。

在小红书上搜索“低糖面包”后，不少年轻网友都会对慢糖家、糖友饱饱等品牌进行推荐。

图源：小红书

由此可见，不论品牌原定的消费群体为何，只要产品本身强调低糖、低脂、低GI、轻食等健康内容，在年轻群体中也会比较受欢迎。

新中式产品中，不得不提的一款是“老金磨方黑芝麻丸”。它在2019至2021年3年，连续霸榜天猫黑芝麻丸销量第一，全网累计热销超2亿颗。

图源：天猫

近年来，随着国民健康饮食意识的觉醒，中国传统养生文化得到了新一代消费者的重视，传统滋补营养品的市场潜力在持续扩大，90后、95后逐渐成为中式滋补营养品的主力消费群体。

“老金磨方黑芝麻丸”从各方面都紧抓年轻消费者的心。

首先，其在包装上获外观专利，让传统时尚化，采取清新、简洁的包装风格；其次，在口味上也推陈出新，除经典传统口味外，还有减糖、无糖，以及倍受年轻人喜欢的椰浆味；最后，老金磨方还建立起明星代言、创意TVC营销、各类IP营销、快闪展会等营销矩阵，希望实现品牌年轻化发展。

创立于杭州的靶向食品是另一个例证。

该品牌初期以高尿酸（痛风）健康修正为支点孵化了“一点君”，目前则转向年轻人群，提供靶向型复合益生菌固体饮料。

一点君团队在调研中发现，很多高尿酸的中年人在家庭、事业上更忙碌，在痛风没发作时便疏于管理，但年轻群体的自我健康意识往往非常强，发现尿酸高等问题后会很快关注、调整。

复合益生菌目前已在组方、外观设计、工艺及原料等方面成功认证数项专利。随着这届年轻人对健康关注度的不断攀升，品牌在相关产品的外观和营销上均进行创新，争取把握年轻人的创投风口期。

图源：36氪

返老还童的银发群体：

踊跃尝试推出的时尚新品

小红书账号“健康真好”的博主是一位奶奶，奶奶年轻时被分配下工地工作，退休后和老伴一起观光旅游，休闲度假，也在社交媒体上分享自己的生活。

老夫老妻的下午茶经常就是星巴克，热拿铁、黄油司康、佛卡恰等新品，这对老夫妻都积极尝试。

图源：小红书博主@健康真好

对于很多人来说，大爷大妈去星巴克喝咖啡仿佛是件不可想象的事情，但如今的银发群体越来越会享受时尚生活，在年轻时可能没有机会喝到咖啡，但现在他们不仅品尝咖啡，还开始尝试更高档的饮品如摩卡、拿铁、卡布奇诺等。

除饮品外，备受年轻人喜爱的甜点如今也大有老年市场。小红书博主@猪耙就分享说自己91岁高寿的爷爷就特别喜欢吃好利来的半熟芝士。

图源：小红书博主@猪耙

在《日本经验 | 从老龄化危机到「消龄化社会」：我们怎样面对一个无关年龄的未来？》一文中 ，日本博报堂生活综合研究所就对老年人对新鲜事物越来越好奇乃至接受的心态进行了研究。

结果表明，这种心态的转变原因有三：一是老年人价值观的改变，摆脱“应该”的传统价值观，转向尊重个人自由的生活方式；

二是与之前相比，当下60+人群认为自己精力更足、能力更大，并愿意继续去寻求生命的价值；

三是与之前相比，年轻和年长群体都不再那么坚持传统的价值观，开始追求自由的生活，通过自由选择“我想”做的事情，开始跳出“他想”的框架。

芋泥，从曾经的一款小料到如今成为潮流食品新标配，存在感已经越来越强。据饮力实验室不完全统计，2018至2021年，15个连锁品牌共上新了57款芋泥产品。

因外香里酥、入口即化，稻香村的酥饼一直都深受中老年群体的喜欢，而此次稻香村就向自己王牌产品之一的酥饼中加入芋泥，二者相结合碰撞，为银发群体带来了舌尖上一种新的享受。

图源：稻香村官方网站

创业三十余年、享有中国糊类知名美誉的品牌“南方黑芝麻糊”也将年轻人喜爱的味道融入了自己的传统产品里。

黑芝麻含有丰富的脂肪、维A、维E，营养价值非常高，因此经常作为中老年人的早餐必备，小小的一包，用温水或沸水冲开就可以食用了，十分方便。

而CBNData《报告》显示，近两年来，线上坚果品类市场呈现高速增长态势，且以90后、95后为代表的年轻人是坚果市场的主力消费群体。

据此，南方黑芝麻糊品牌已推出了除经典原味外的其他口味的芝麻糊，比如核桃味、红枣味等，对因牙口限制不能品尝坚果的中老年人十分友好。

图源：淘宝

除了老品牌加入当下流行元素外，许多深受年轻人偏爱的新品牌也推出养生或复古的新品，这些新品同样也受到中老年人的喜欢。

比如茶百道就深深抓住了中老年人喜欢喝枸杞茶、姜汁的习惯，将养生和奶茶相结合，推出了“姜汁桂圆红枣茶”“姜汁枸杞黑糖奶茶”等新品，奶茶中搭配辛香仔姜汁，既有醇厚奶香，又暧意融融。

图源：茶百道微信小程序

好利来则在另一侧面别出心裁，从中老年人的情怀和回忆出发，在品牌30周年推出了“老式复古小提花蛋糕”。

图源：好利来（Holiland）

选用老式奶油蛋糕这一怀旧产品既能让消费者重拾旧时记忆，满足用户对老式蛋糕充满怀念的情感需求，也打造复古回潮的新趋势，传播品牌的知名度。此波回忆杀的确成功让很多中老年消费者产生共鸣，“入坑”了好利来。

图源：小红书

通过盘点上半年老年食品8大事件，可以发现，不少企业已经跳脱出以中老年慢病患者为核心用户并为其提供健康食品的营销思路，转而在“全龄化”的生产和营销模式上发力。

这背后的原因一方面在于年轻群体对健康养生、传统饮食文化的日渐关注，另一方面在于中老年人也怀着一颗更广阔的心去接纳新鲜事物。

因此，对于企业来说，可以模糊年龄的界限，把目标用户转向与自己原定不同的人群，以拓展品牌的知名度和效益。

具体而言，对于生产健康食品的企业来说，可以不必突出强调自己的产品为中老年人专供，这样既能吸引热衷于轻食低卡的年轻用户，也能减少银发群体购买时的心理负担，因为他们或许不会再产生“因为我老了所以买这个产品”的想法，进而可以从侧面增大其购买量。

此外，时尚新品在老年人群中也有很大的市场。在此方面，老字号可以尝试在传统畅销单品中加入当下的潮流元素，更好地满足中老年的好奇心和尝试欲；而年轻品牌则可以将产品稍加改进，以符合中老年的饮食习惯，以俘获自己的银发受众。

参考资料：

食品产经滚动：《养乐多“1000亿活菌”新品上市 能够护肠减压助睡眠？》

36氪：《 新中式健康零食品牌「老金磨方」获两轮总计数亿元融资》

36氪：《功能性食品企业「靶向食品」完成数千万元pre-A轮融资》