文：西西付
来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）
醒目的高饱和度配色，加上云纹、图腾、京剧元素、硬粗印刷书法字体的文案，几乎可以囊括绝大多数品牌的国潮设计。
近些年，许多品牌都推出过国潮相关的产品，但很少有人将它们与品牌美学联系在一起，这或许是因为许多品牌仅将国潮看作一种流行趋势。
但是，正所谓“流行易逝，风格永存”，品牌美学本身大有可为。不只是几个流行元素，几个文化符号，几种色彩，品牌美学更像是一种感知的集合，一种难以言说的联想，且常常与所属国家和地区的文化风格有一种若有似无的勾连。比如——
美国文化中的自由活力，塑造了Nike的创新进取、可口可乐的快乐共享；
法国文化里的浪漫奢华，塑造了香奈儿的自信优雅、卡地亚的华丽奔放；
英国文化里的高贵精致，塑造了Burberry的优雅传统、劳斯莱斯的卓越品质。
回到中国，在文化自信的大背景下，市场开启了以李宁为代表的国潮1.0时代，这一时期老品牌借助复古流行元素的创新，回到年轻人的视野中，但随着国潮设计趋于同质化，这两年国潮热逐渐降温。
而另一面，以花西子为代表的一批品牌借“东方美学”强势崛起，这些品牌大多从定位开始就植根于传统文化，同时也拥有一套系统化的品牌美学视觉，自此国潮进入2.0时代。
左：李宁2018年纽约时装周海报
右：花西子百鸟朝凤产品海报
从“国潮复古元素”到“东方美学”，品牌审美的升级换代不仅代表着年轻人对于品牌审美的需求越来越高，而且对文化认同的需求也越来越强。
从这一点上来看，东方美学的出现是否也只是为了迎合当代审美？东方美学是否会成为下一个泛滥的国潮流行？
01
观夏
品牌定位：专注于东方香的原创香薰品牌
东方美学意象：北平、昆仑、糖葫芦、雪松、白玉枇杷等
视觉元素：八角形设计、宋体汉字、陶瓷材质
设计风格：人文、艺术、香气
的确，观夏的美渗透在里里外外，似乎隔着屏幕都能嗅到它的东方香。不过，香味是一种很主观的感受，同一种味道，有的人闻着甜，有的人闻着酸。观夏是如何把主观感受变成品牌共识，从而建立起“东方香”差异化品牌定位？
答案藏在记忆二字，观夏用一种集体的文化记忆去表达香味，通过唤醒记忆打通五感，实现品牌联想。
在中国特定的城市和场景之上，结合东方式符号意象，打通五感，让气味与中国人的情怀相结合，比如，北平的糖葫芦、苏州的白玉枇杷、昆仑山顶的雪松……即便从未去过北京，或者从未尝过白玉枇杷，但这些物品的味道仿佛早已潜藏在我们记忆深处，透过文字就可以想象到它的甜美味道。
而在视觉上，观夏从产品和品牌营销都采用了极具中国特色的元素，常见的有源自园林设计的八角形，观夏的LOGO就是将英文字母S演变成规则的八角形。
左：观夏品牌LOGO
右：中式园林设计常见八角窗棱
蜡烛瓶身与香水瓶盖沿用了八边形设计
品牌线下门店多选址在拥有多年历史、设计风格具有地方特色的古建筑中。比如，观夏北京线下门店在位于国子监的一座四合院之中，上海线下门店位于一座老洋房之中，以建筑作为媒介，传递品牌的文化美学。
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观夏北京国子监四合院门店
观夏上海闲庭线下门店
02
花西子
品牌定位：东方彩妆，以花养妆
东方美学意象：洛神、芙蓉、凤凰、孔雀等
视觉元素：雕花、翡翠、银饰、浮雕、陶瓷等
设计风格：古典、粉黛、时尚
纵观花西子的营销，几乎没有美字，但扑面而来的就是一种东方美。
实际上，从产品包装到品牌营销，花西子的思路一直很清晰，基本都围绕不同化妆场景、化妆产品，结合传统文化和民俗文化“美”和“美人”的美好意象展开。比如，花西子的营销中有许多围绕着“洛神”延展的产品及内容，2021年推出的洛神赋彩妆盘，惊艳连连，与中国传统色合作推出的“洛神珠”色口红，以及最近推出的春分洛神妆。
此外，花西子将少数民族元素运用进品牌美学的塑造中，使花西子的东方美更具民族风情，同时在品牌美学意义上，也拓宽了东方美学的范畴。这其中最具代表的就是“傣族印象”与“苗族印象”系列产品。
在傣族印象系列产品中，花西子携手中国传统工艺大师袁长君老师，抓住孔雀意象不断延伸创意，把孔雀绿、孔雀花纹、孔雀姿态应用在产品的色彩、包装和花纹中，营造出神秘美丽的傣族风情。
此外，花西子还与张艺谋、李佳琦、杜鹃合作拍摄纪录片《灵美东方，傣族印象》，深入傣族文化，讲述品牌故事。
诠释东方美学的关键就在于如何让概念落地到产品，让用户切实去感受到。这一点上，花西子可以称得上是楷模。
03
梵几
品牌定位：生长于野，安于室，轻中式家居
东方美学意象：青山、山脊、鹤脚
视觉元素：实木、榫卯、编织、盆景
设计风格：禅意、简约、朴素
梵几是一个创办于2010年的小众家居品牌，品牌的设计灵感源于对中国文化与传统生活的感知，创始人希望透过设计语言表达出中国人共同的记忆，所以梵几品牌中的东方美学在朴素的禅意之上，还有几分中国寻常人家的烟火气。
比如，梵几的经典作品竹椅就，源于创始人小时候在外婆家看到过的一把椅子，这样的椅子十分寻常，农村老家几乎都会拥有，梵几用实木材质重新设计这把竹椅，让中国人儿时的记忆也能在现代生活中延续。
不仅是竹椅，梵几的代表作圈椅、 禅椅以及罗汉床等都展现出朴素而深切的中国印象。
与其他沿用明清民国款式的中式家居不同，梵几融合了北欧与日式的极简风格，并在自然中寻取灵感，因而品牌也更符合当下年轻人的喜好。此外，梵几的家具结构均采用中式榫卯链接，并与传统文化相结合，为梵几独具禅意的现代中式风格奠定了基础。
作为家居品牌，梵几擅于借助空间展示东方艺术。梵几将品牌的线下门店称之为“客厅”，在这里以“会客”的形式与每一个用户交流，让家居空间真正融入日常生活。每个梵几客厅的设计风格也都充满着自然与禅意，成为品牌展示美学理念的最佳场所。
梵几上海前滩太古里门店
梵几线下门店不仅作为产品展示，也颇受艺术家的青睐，许多与梵几气质相合的艺术家在梵几客厅中举办展览。近期，工笔画家王晴园就在北京三里屯举办了个人展览。
墙上为艺术家王晴作品，与梵几家居风格相得益彰
04
YIN隐
品牌定位：源自中国的珠宝品牌
东方美学意象：太极、月亮、鲁班锁、驿站
视觉元素：黄金、三角形、线条、金字塔
设计风格：极简、理性、克制
YIN隐是一个成立于2014年专注于18k金饰的小众珠宝品牌，两位创始人曾任职于奥美。品牌的创立源于两个女性对于“好看的首饰”的朴素追求，不同于传统金饰，她们希望用金饰诠释一种文艺而理性的东方美学。
与梵几很像，YIN隐也是借助东方美学、中国哲学的理念，重新思考产品设计与现代人生活之间的关系。不同的是，YIN隐不仅仅回溯了传统文化，还将传统的样式与现代年轻人的情感主张勾连在一起。比如，传统习俗中“金锁”是送给新生儿的祝福，YIN隐从传统文化中找到鲁班锁这一元素，再以儒家君子六艺重新解释，“锁”变成了当代年轻人打破桎梏，勇敢新生的象征。
同样是使用榫卯设计，同样是展现东方美学，两个品牌呈现出的风格却截然不同。梵几更具生活烟火气，而YIN隐展现的是前卫独立的风格。从这一点上，我们或许可以说品牌定位才是决定如何使用东方美学的关键。 05
梅见
品牌定位：复兴中国传统酒饮
东方美学意象：古画、诗词、文人雅集
视觉元素：书法、山水、梅花
设计风格：清雅、唐风、宋韵
许多商品本身就拥有源远流长的历史和文化，酒就是其中的代表之一。
梅见是江小白旗下的青梅酒品牌。青梅酒历史久远，早在三国时期就有“青梅煮酒，共论英雄”的故事，而围绕着酒，更是有数不清的诗词歌赋，传说故事。可以说梅见品牌从创建伊始就植根于传统文化。
从产品设计和品牌营销上，梅见不断深化传统文化的理念。
产品来看，梅见最为醒目的两个中文字体“梅”和“见”，分别来自唐朝著名书法家陆柬之与宋末元初书法家赵孟頫，这一中心视觉为品牌奠定了具有文人色彩的品牌风格；而类似威士忌酒瓶设计，则又让产品融入现代人的都市生活。
在梅见品牌的产品营销上，再现古画中的文人雅集是梅见产品叙事的一大特色。梅见以南唐画家顾闳中绘画作品《韩熙载夜宴图》为灵感，打造“梅见夜宴”，再现古画中的宴会场景，视、听、食、雅，极致融合，构建沉浸式交互体验。
近期，梅见还与二十四伎乐携手重新谱写古曲《梅花三弄》，讲述李清照与赵明诚之间的爱情故事，也借此展现古典清雅的品牌美学风格。
06
茶里
品牌定位：用最时尚、最流行的方式演绎最传统、最正宗的中国茶
东方美学意象：扇子、茶韵、品茗
视觉元素：花果、色彩、书法
设计风格：时尚、优雅、健康
从神农尝百草开始，茶就是中华文明中不可或缺的一部分了，但传统意义上的茶正在成为小众，而茶里想要做的，是“让饮茶变得更加快捷轻松又不失品质，让茶文化在人们品茗谈笑间得到传承与创新”。（专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”）
中国市场的茶行业一直面临着“有品类而无品牌”的尴尬处境，人们叫得出大红袍、碧螺春，却想不到任何一个中国茶品牌，为了破局，茶里要做的就是强化自身品牌属性，用品牌Logo作为产品包装最为醒目的视觉中心。
茶里的品牌LOGO是醒目的英文CHALI加一把具有东方特质的折扇，折扇英文为“fan”，与Slogan“Be a tea fan”的“fan”一语双关，既是扇子，也是品牌对茶的专注与痴迷。
在品牌营销上，茶里可以称得上是“礼盒狂魔”，从自研国风礼盒，到跨界联名礼盒，茶里充分发挥了品牌的东方美学设计。活泼明亮的色彩搭配，再加上折扇、山水、桃花等中国风的元素，构成了茶里轻松自在的年轻化东方美学风格。
写在最后
美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德.诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是本能层、行为层和反思层——
本能层是天生的、根深蒂固的无意识需求，比如“好看”。
反思层最高级，是通过主动的有意识的思考，发现更多乐趣，叫做“好有趣”。
而国潮2.0的东方美学最大的“升级”，就在于它将一套“好看”的视觉体系与“好用清晰”的品牌文化定位有机结合，不仅是对审美的重新梳理，同时也塑造出一种附带美学与文化趣味的新型消费。从某种意义上来看，品牌美学的塑造本质上是找准品牌差异化的文化定位，并将这种文化差异转化为品牌的独特魅力，这不仅是品牌与用户沟通的渠道，也为传统文化与现代流行搭建起了融合的桥梁。
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