文：北极虫
来源：36氪湖南（ID：hunan36kr）
“相比较咖啡，我更期待什么时候退钱？”近期，ofo创始人戴威在美国再创业进军咖啡赛道的消息，在国内互联网引起了热议。
加上从去年10月开始，前瑞幸创始人陆正耀兜兜转转又创立了库迪咖啡，到今年5月底，库迪第3000家门店在北京国贸三期开业。2023年一季度，咖啡赛道融资超14起，当之无愧的“融资王”。
在长沙，咖啡赛道同样挤满了各式创业者。为什么资本、商界大佬会青睐咖啡赛道？如何在激烈竞争中保持竞争优势？未来两三年会有哪些变化？01
资本热捧的明星赛道
不仅是戴威、陆正耀等创业者把目光放在咖啡赛道，一些大品牌也纷纷跨界进来搅局。运动品牌李宁、特步先后跨界开咖啡店，教育机构猿辅导也在咖啡赛道开辟“第二曲线”，茶饮品牌进入咖啡赛道更是成为常态，如喜茶、书亦烧仙草、茶颜悦色、蜜雪冰城等。
同时，对于年轻的创业者来说，咖啡赛道也充满着吸引力。
移卡与艾瑞咨询2020年发布的《小店经济活力报告》显示，71%的人年轻人有过创业的想法，在创业类型中，开咖啡店成为许多人的首选，数据显示62%的人都萌生过开一家咖啡店的梦想。
事实上，咖啡赛道的火热，从近些年的融资数据以及门店数量也可以窥见一二。
据公开数据不完全统计，2015年咖啡赛道融资事件15起，此后逐年上升，2018年融资数量23起，虽然2019年咖啡赛道融资数量14起，但是这一年融资金额是近几年最高的，达到了58.32亿元，此后受到大环境影响，2020年融资数量仅13起，但是到2022年，咖啡赛道融资事件达到31起，达到近几年来的最高值。
近几年咖啡赛道融资情况
2023年一季度，咖啡赛道融资数量超过14起，公开披露的融资金额超过5亿元，成为后疫情时代大消费赛道最先回温的赛道。其中来自长沙的连锁咖啡品牌小咖主A轮融资1亿元，成为市场明星。根据第一季度数据预测，今年咖啡赛道融资数量与金额有望再出现一个“小高潮”。
从咖啡门店数量来看，今年3月份20多家连锁咖啡门店新开门店数量超过1000家，前四个月新开门店数量将近2500家。据第一财经商业数据中心（CBNDate）最近发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示，2023年咖啡馆数量将达到13.2万家。
从资本、商界大佬、众多企业，再到年轻创业者们，都热衷于这杯咖啡。它究竟有何“魅力”，能引动大家的“商业因子”？要回答这个问题，或许可以从供需两方面来解读。02
这杯咖啡真有这么香？
万亿级咖啡市场的“诱惑”，正在拉动着这个行业飞速发展。
艾媒咨询数据显示，中国咖啡市场已经进入了高速发展的阶段，到2025年，中国咖啡市场规模将达10000亿元，而2021年才3817亿元。
这也就意味着，如果到2025年市场规模达到万亿级别，那么每年这个赛道有几千亿的增长，试问，谁能不“眼红”呢？
实际上，促进咖啡赛道高速发展的因素，从供需关系来说，是需求侧拉动与供给侧升级，共同推动中国咖啡行业步入超速发展阶段。
从供给侧来看，在产业链上游，对品质起决定作用的“精品咖啡豆”成为争夺焦点。一方面，品牌玩家奔赴全球寻求优质产区。如长沙的小咖主主打非洲咖啡豆，依托中非经贸博览会落户湖南的平台优势，主要采购埃塞俄比亚的咖啡豆，后者是非洲目前最大的咖啡生产和出口国。另一方面，云南的精品咖啡豆突出重围，政府积极扶持、沪滇合作、品牌的产业链布局，云南豆的精品化进程加速，成为本土精品豆的代表。
在中游，星巴克、瑞幸等头部品牌通过自建烘焙工厂开启自供新局面。而针对小微精品或行业新玩家，共享烘焙工厂应运而生。而把握住上游与中游，也就是掌控了产品的来源，这对于企业来说，无形中就构成了企业的竞争优势。
在下游，咖啡赛道的火热驱动新兴品牌持续入局。新一轮咖啡消费品质化升级，对专业咖啡师也提出更高要求，趋向标准化、精品化。
从需求侧来说，咖啡被当作了一种精神层面和物质层面双向需求的一种饮品。
“在大环境稳定向前的情况下，咖啡作为功能性饮品有很大的上升空间，新零售咖啡浪潮来临，越来越多的品牌转战咖啡市场。”鸳央咖啡公关负责人对36氪说。
《2023中国城市咖啡发展报告》显示，大多数消费者养成每周饮咖习惯，除了提神醒脑的功能性诉求，越来越多的消费者饮用咖啡是出于精神需要，希望在咖啡豆的袅袅香气中放松舒缓、疗愈身心，饮咖正在成为一种日常化生活方式。
鸳央咖啡
“除了情感需求和功能性需求，社交也成为促进咖啡需求的重要因素，人与人之间在创造价值的同时更多的需要互动和交流，而咖啡馆无疑是一个很好的平台。”小咖主创始人景建华对36氪说。
不过，除了情感、社交、功能性需求，景建华认为，近几年，咖啡销量的增长，或许还有一重“口红效应”在里面。当大家消费越来越谨慎，越来越理性的时候，大的支出、奢侈品支出就会减少，但生活闲暇之余喝一杯相对来说价格低、并且能提神、满足精神需求的咖啡饮品，是可以的，这也是咖啡增长的原因之一。
与此同时，随着咖啡饮用习惯的深化，咖啡产品的供给也越来越多元，咖啡消费者整体呈现出品质化、精品便捷化、风味中国化的特点。
“咖啡行业充满勃勃生机，充满无限可能和创意空间。”鸳央咖啡公关负责人对这个行业的前景充满了信心。
但是高速的增长，必然也会带来激烈的竞争，尤其是当越来越多的咖啡行业参与者进入咖啡市场，竞争白热化、产品同质化等问题就成为了摆在咖啡品牌面前的、无法回避的现实问题。03
下半场，谁能留下？
2023年的咖啡市场，“低价”似乎成为了众多品牌的竞争利器。
2月份，COCO都可宣布全国门店现磨美式售价低至3.9元，价格降幅接近70%；此后库迪咖啡开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品9.9元起售，奈雪的茶、星巴克也接连加入“低价战争”中。
在这一波“烧钱”中，消费者喝到了性价比高的咖啡，企业也在加速扩张，似乎二者之间达成了一个“双赢”目标。
“到底多少钱才是消费者能够接受的价格？实际上这里要谈到咖啡的三个特点，刚需、高频、成瘾性，当消费者越来越理性的时候，追求的是一种极致的、产品本身的性价比，也就是说咖啡本身要很好。”景建华说。
景建华认为，当全国都在卷价格卷广告的时候，其实很少有人去关注一杯咖啡的核心，那就是饮品的本质，也就是品质口感，而品质就是小咖主最核心的点。“我们有自己的咖啡烘焙工厂，同时非洲生豆本身品质得天独厚，加上我们团队是做咖啡师出身，对咖啡品质与追求的要求就比较高，我们是以产品为核心。”景建华补充说，“没有产品品质的保障，一味地卷价格，这是不科学也不合理的。”
对于这个观点，鸳央咖啡公关负责人认为，找到适合自己的产品、服务以及商业模式尤为重要。以鸳央咖啡为例，新中式咖啡与茶是鸳央咖啡的特色，因此，鸳央咖啡根据茶与咖啡的特性进行搭配，探索咖啡与中国茶更多的可能性。“我们在咖啡赛道上还需要更多探索、尝试和学习，接下来鸳央咖啡还是会脚踏实地的做好‘咖啡一杯一杯卖、服务一单一单做’，这也是鸳央咖啡持续努力的方向。”
也就是说，在面对市场激烈的竞争之后，实际上还是要回归到产品本身，服务本身的产品、模式以及品牌。
小咖主
“同时对于品牌的规划，也应该是一个长期的，而不是投机主义。”景建华认为，越是竞争激烈的时候，越要看长期主义，而长期主义的关键点就是自身的产品，做好产品，做好供应链，做好稳定这些的后端，这才是基石的东西。“我坚信两到三年之后，那些没有长期规划的品牌，没有产品规划的品牌，会逐渐在市场当中消失，被顾客遗忘。”
但是在许多咖啡行业从业者看来，中国咖啡市场正处于上升阶段，有着巨大的空间，在产品力之外，“提速”才是关键，先抢占市场似乎比“产品力”更重要。
不管是瑞幸马上接近万家门店，还是库迪提出三年一万家店的目标，包括Seesaw、幸运咖等诸多咖啡品牌都在通过加盟的方式加速拓店。“加速”是比“低价”更能概括2023年咖啡市场现状的词。
加速的同时，各品牌拓店的重点，也从一二线城市，转移到了三四线等下沉市场。一个很重要的原因是下沉市场咖啡消费习惯还有很大的培养空间。
德勒调研数据显示，国内一二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别是326杯/年和261杯/年，而全国平均值仅为9杯/年，这也意味着，下沉市场有巨大的空间。
“2023年过年回家发现衡山县城也有瑞幸了，在这个不知道多少线的县城，竟然有瑞幸，而且生意很好，我下午三点多线上点单，结果都排到一千多号了，让我有些惊讶。”在深圳上班养成了喝咖啡的习惯之后，在家乡县城见到瑞幸，这让程序员蕾蕾有些感慨。
在今年瑞幸首轮新零售合作伙伴招募计划中，就覆盖多个三四线城市，加快了对下沉市场的抢占。
《2023中国城市咖啡发展报告》就显示，三四线城市在线门店数量与店均年交易额均实现增长，成全国咖啡馆数量增长主要引擎，下沉市场也成为全国咖啡馆增量最高的地方。
但是，与一二线城市在收入水平、文化区隔等因素上有差距的下沉市场，要培养起消费者咖啡消费习惯，还有很长的路要走，根植于都市的咖啡文化如何同步下沉市场，也是各路企业不得不思考的一个问题。
不过，可以肯定的是，用不在乎品质的低价策略吸引下沉市场消费者，在短时间内或许是一个快速打开市场的方式，但长期来看，产品依然是最大的竞争力。
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