文：关三

来源：快消（ID：fbc180）

近日，因为可口可乐涨价，引发了一些人走到终端市场，留下了“5元以下饮料要消失”的感慨。认为低价饮料要消失的原因主要是各个厂家的涨价，而厂家的涨价是因为原材料上涨。

做快消品的人都知道，目前市场上饮料产品的主流价格依然是以3.5元左右的产品为主，即便有价格在5元的饮料也多是以大瓶1L装为主，而1L装的主流价也在4-5元，主打的口号是加量不加价。

其实，真正说5元以下饮料消失的是在CVS终端，导致5元以下饮料价格消失的原因从来不是因为厂家，相反正是CVS终端的特性。

CVS与夫妻便利店是有区别的，其区别更大在于CVS更多是连锁型的门店。比如，711、美宜佳、罗森、全家等，夫妻便利店大多是社区门店，同样是占地规模小（相对KA等商超来讲），经营规模也不大，但其实它属于“超商”。

为什么CVS门店中，5元以下的饮料越来越少？这就与其经营规模等有较强关系。

首先，在CVS门店中卖的最好、上升最快的两大品类为运动型饮料以及无糖茶饮料。这两块产品的价格带都在4.5-6元左右。运动型的饮料我们就不说了，什么外星人等产品价格就摆在那里。而另一个高速增长的无糖茶饮料，其主力是东方树叶和三得利。

其中，东方树叶价格一直是5-6元，多年未变。东方树叶的畅销，与CVS门店普及也有很大关系，毕竟，起初东方树叶的价格确实吓退了一部分消费者。三得利本身是从3.5元涨到4.5元-5元，涨价是因为消费者的需求以及竞品东方树叶的标价。这两大品类的增长以及价格带，就决定了其它企业进入CVS得卖这个主流价格带。

其次，是CVS的利润要求。

CVS的扣点高我们就不谈了，相较于便利店、传统商超等，CVS的扣点更高，这也让经销商供价得提高，因为要保证经销商和企业的利润。同时，CVS自己的经营模式和特色也决定了产品价格不能低。

CVS大多是联锁加盟店，虽然加盟店的分成方式是产品的利润，但加盟商经营的好坏与其客单价有一定的关系。如果你的总量上不去，加盟店会被判定经营较差。所以，品牌方要考虑给加盟方进行产品经营指导，让你的经营业绩上来，让我们都有好流水。

再者，我们说CVS门店规模较少，能摆放的产品有限，你是愿意摆3.5元的产品还是5元的产品？显然，更愿意摆5元的——那有限的冰岛（冷风柜）也决定了5元才是王者。这也是为什么康师傅、统一等企业1L装的产品在被下架，因为没有利润。并且有3.5元新品想上价，门店都是不允许的。当然，在CVS存在一种特殊的产品、多联的小包装产品，比如，6瓶的迷你装红茶、绿茶等，销量表现也是相当的好，这些产品在其它渠道则表现很差。

最后，是CVS门店的数量趋于饱和。

比如，在华南市场为主的美宜佳目前已经有3万多家，几乎几百米就有一家美宜佳。如此高饱和的门店数量，企业再想用数量来提升经营的规模其实有相当大难度，所以，其改变方式必然是把经营从1.0升到2.0或是3.0，增加产品的终端零售价，成为一种必然。

同时，我们看很多年轻化产品，比如，元气森林、喜茶等企业特别喜欢给CVS门店投费用，做特定的产品；相反，传统的康师傅、统一就没有什么来“孝敬”，至于娃哈哈、今麦郎等，基本不做这些渠道。所以，门店当然把资源偏向这些网红品牌，而网红产品的特点在于小众、价格贵、淘汰快。产品死了，门店换一批就可以了。网红产品那么多，你不给，你不卖，总有其它产品来卖。尤其是在京东、阿里等平台上，这些产品买的流量越来越贵，产生的效果也越来越差，当然要换一个渠道来讲故事。

相对来讲，CVS还算是一个新鲜试错的平台，针对的目标消费群体也是网红企业需要的群体，大家一拍即合，一个给钱，一个出“地儿”，完美合作。

总有一部分消费者是不在乎CVS产品价格的，更喜欢它的经营模式，产品的新奇性又符合其彰显自己风格。自然，在CVS门店里5元以下的饮料是要消失的。但我们不能因为自己看到的某个终端类型的价格，便简单认为5元以下饮料市场会越来越小。未来，相当长的时间里，3.5元产品的价格依然会占据主力。

近年来，我们一旦陷入增长瓶颈，就会想办法把产品价格卖上去，给出的理由是消费升级。但就今年的消费水平，总体快消大盘是不太景气的。其实喊了这么多年的消费升级，消费升级真的来了吗？

我们先看一些数字，康师傅冰红茶年销量约80亿，茉莉茶系列约65亿，这两类产品价格都是3元主力；统一的阿萨姆大体有50亿以上的量，价格是4元，绿茶30亿，价格是3元；凉茶100亿以上，价格是3.5元；六个核桃等产品也在4元以下，娃哈哈营销快线价格是唯一接近5元的产品。这些大品类们的价格不是越卖越贵，相反是越卖越便宜，比如，凉茶送礼就是越卖越便宜；而那些5元以上的饮料，其量相较于这些产品的量并不算高。

为何？因为更多的传统门店针对的是传统消费者，其消费能力是有限的。为什么产品越卖越大，因为便宜，因为方便。尤其是对广大快递小哥们来讲，1L的茶饮是夏天的重要支柱。相较于食品，尤其是主食类产品，消费者的消费频次是有限的。你一天吃个五六顿饭那都是极个别的，大体上还是三顿主食。但饮料的消费频次，你一天喝三四瓶的饮料并不算多。这三四瓶饮料的价格预算在10元以下的话，你要是5元，三瓶就是15元，一天多支出5元，一个月多支出150元。在极热的天气下，3瓶饮料基本是一个小数字。所以，在饮料上，大家还是渴望降低消费金额的。

尤其是瓶装水的价格在2元为主的时候，你买3元的饮料你觉得可以接受，但要是5元，没点量上的差别，消费者是无法接受的。而目前，瓶装水卖3元，消费者是不太愿意选择的，比如某公司的3元水的销量，已经快被自己2元的水赶上了，这就是消费者大多认可的主流水价格带还是2元。瓶装水的价格升不上去，饮料的价格也升不上去。

有人说今年糖涨价了，势必导致企业进一步推动产品涨价。其实并不会，因为糖虽然是重要标准，但对企业影响并不大，今年，各大企业的经营压力是下滑的，因为原料、原辅料的价格是略有下滑的，只是果汁的成本在上升。

想一想，上面罗列的产品，几乎没有一个产品是销售两三年的，几乎销售都是十年以上的，在过去十年里，人工成本、原料、原辅料这些成本都在上升，大家都坚持下来了，不是不想涨价，而是涨上去了，大众消费者是真的不接受。

我们看一看，过去的若干年里，喊消费升级的，价格升上去了吗？未来的消费层级是“亚铃化”的，即下层消费和上层消费的水平逐渐扩大，中间层的消费会下滑。扩大的下层消费人群才是快消行业的主力军，想让价格卖到5元，不现实。

快消渠道是复杂多样的，每个渠道都有自己存在的资本和相应的消费人群，在批发渠道、传统夫妻店中、下沉市场等，价格都是要“加量不加价”。对于企业来讲，可以针对性地对CVS提供特定的产品，对普罗大众推出大众化产品。如果真认为产品升级，玩起新消费的高价策略，显然是不符合当下“主流”消费人群需求的。

在传统渠道中，厂家、渠道价格是被消费者主导的，想涨价比较困难。但在CVS渠道中，消费者是能接受高价的，他们已经被“教育”过了，CVS把这类人群在入门那一瞬间就已经挑选出来了，虽然少，但目标精准。而其它的渠道没有这个能力，可以说，未来三到五年内，传统厂家的价格依然卖不到4.5元。

所以，别担心可口可乐的涨价就能导致整个5元以下饮料的消失；企业也少做消费升级，把握基本盘，活在当下才是策略盘。