文：张知愚

来源：张知愚（ID：zhiyu2307）

根据媒体报道：

我们认为，不管是做冰淇淋品牌，还是靠冰淇淋来讨好年轻人，茅台都做错了。

冰淇淋业务做不成品牌，茅台啤酒就是前车之鉴。茅台的成功并也不是靠酱香口味，而是靠营造顾客心理感受获胜。

换句话说，顾客并不是因为酱香味道而选择茅台，而是因为选择了茅台才习惯了酱香味道。即使所有年轻人都尝过了酱香味冰淇淋，只要茅台的品牌势能下降，年轻人还是会抛弃它。

即使是要讨好年轻人，吃冰淇淋的年轻人也不是茅台的核心顾客群体，茅台应该关注的是王兴、张一鸣、王小川这样的年轻人，而不是吃冰淇淋的年轻人。

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如果茅台想要打造一个冰淇淋品牌

如果茅台要打造一个高端冰淇淋品牌，机会渺茫。这个逻辑反过来看就很清晰：如果钟薛高、哈根达斯和DQ做高端酱酒，有没有机会？很显然没有。

那为何茅台做高端冰淇淋就有机会？这跟竞争环境和企业能力有关，首先是高端冰淇淋的竞争对手没有那么强大。

例如茅台啤酒就遇到了强大的竞争对手，最后就不了了之。但是在冰淇淋行业，对手没有那么强大。

其次跟企业能力有关。如果华为卖茶叶，销售额过亿肯定没有问题，只是靠它的上下游关联企业就足够了。

企业能力强，竞争对手就弱。茅台冰淇淋首先有茅台经销商的强力支持，其次这个品类市场的对手没那么强。

有两个案例可以供参考，霸王凉茶刚推出的时候，经销商订货2亿。恒大冰泉刚推出的时候，也号称订货量超5亿。但是这俩品牌后来都消失了。

茅台冰淇淋是一个好生意，但并不是一个好品牌。

例如鄂尔多斯这个品牌底下，有羊绒衫也有煤炭液化气。它的煤炭液化气生意也很大，但是并不是一个好品牌。

做生意和做品牌的逻辑要分开看。鄂尔多斯的羊绒衫可能做成世界级品牌，煤炭液化气不能。

茅台的白酒能做成世界级品牌，茅台冰淇淋不行。

杜国楹在谈到为什么要做小罐茶的时候，他说自己做智能手机、平板电脑也能赚钱，但是永远做不到第一。但是做茶叶，乔布斯也不行。

小罐茶就是做品牌的逻辑，一人一本和8848就是做生意的逻辑。

这个要分开看。我们并不是说做生意就没出息，能赚钱的生意都是对社会有贡献的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一个区域性的短期的买卖是两回事。

最后从顾客认知的角度看。

我们提倡专家品牌，例如在金融、电商、物流品类分别用蚂蚁金服、天猫商场和菜鸟物流来代言。

我们反对品牌延伸，例如在这三个品类都用京东来代言。

当蚂蚁金服出现问题之后，顾客不会认为天猫和菜鸟有什么问题。但如果类似问题发生在京东金融身上，那么京东物流和京东商场就会受到影响。

同样逻辑，茅台冰淇淋如果出现问题，茅台的酱酒业务也会受到影响。

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如果茅台想靠冰淇淋讨好年轻人

这个问题可以拆解为三个具体的问题：茅台是因为酱香口感赢得顾客的吗？吃冰淇淋的年轻人是茅台的顾客吗？茅台品牌要年轻化，到底应该怎么做？

全国白酒消费中，70%是浓香型白酒，这个数据足以证明更适合大多数人口感的是浓香型白酒。

很多人到了茅台酒厂尝到真茅台的口味后说，要么自己之前喝的是假的，要么在茅台酒厂喝的是假的。假的茅台太多了，甚至都改变了顾客对茅台的口感印象。

但即使口感不同，即使真茅台的口味喝不惯，他们还是会选择茅台。

喝不惯茅台，他们会认为自己还没习惯，喝久了就好了。喝不惯江小白，他们可不就这样认为了，他们觉得是江小白不好喝。

同样是喝不惯，为什么在茅台身上顾客认为是自己的问题，在江小白身上就认为是酒的问题？

因为品牌势能有高低。

我经常在培训中提到 “渣男品牌” 和 “舔狗品牌” 的区别，渣男品牌是树立高价值，出了问题让顾客自己找原因，舔狗品牌则是拼命讨好，出什么问题都是自己的问题。

如果一支口红50块钱，出了问题就是口红不好。如果是500块，顾客会偏向于认为自己配不上它。

所以茅台的成功并不是酱酒口味的成功，而是营造品牌高势能的成功。赢得年轻顾客的关键也不是让他们习惯酱酒口味，而是在新一代顾客认知中继续营造更高势能。

那么茅台应该怎样做才能真正吸引年轻人？

这里有两个关键，首先是占据认知中的一个词，而不是占据一个人群。在明确这个位置之后，选择更高势能的人群作为原点顾客。

没有哪个品牌能占据一个人群，不能占据的东西酒不会成为品牌的资产。例如农夫山泉能够占据 “天然水” 这个词，但是占据不了任何一个人群，那么它的运营活动就要围绕这个词展开，而不是围绕某个人群展开。

最典型的例子是百事可乐，它在可乐品类中占据了 “年轻” 这个词，但并没有占据年轻人群体。如果一个80岁的顾客认为自己是年轻人，他也会选百事可乐。

对茅台来说，它占据的词是 “国酒”。要围绕着这个词来展开运营活动，以此吸引年轻人。

其次，选择高势能的人群作为原点顾客。

以小米手机为例，它真正赚钱的是代替山寨机的红米手机，699一部卖了1.2亿部。但是雷军永远不可能让买红米手机的顾客出现在产品发布会现场，他总是在对标乔布斯，总是和苹果手机、华为手机拼配置、比测试。

他要营造一个比真实顾客更高势能的顾客画像，才能吸引那些买山寨机的顾客。

对当下的茅台来说，它要把人群从 “高势能的中老年人” 向 “高势能的年轻人” 转变，而不是向 “年轻人” 转变。

再具体点说，它要让王兴、张一鸣、王小川这样的高势能的年轻人成为新一代顾客，而不是把注意力放在吃冰淇淋的年轻人身上。

总之：

用酱酒味冰淇淋吸引年轻顾客，是一个错误的决策。因为茅台的成功并不是因为酱酒口味，而是品牌势能。营造品牌势能的关键，是从一个有价值的词开始。

退一步讲，就算是吸引年轻人，也应该先从高势能年轻人群体开始，而不是直接面向大众的年轻人群。