文：范范

来源：食安时代（ID：shianshidai）

不论是威士忌爱好者，还是无糖茶爱好者，相信很多人都听说过三得利，这家始于1899年的企业，从大阪一个家庭自营小店做起，经过一百多年发展，已成为覆盖酒、咖啡、茶饮三大饮料线及保健品、餐饮、花卉等业务的国际化大型跨国集团。

作为一个以酒起家的品牌，不仅把酒做到极致，还在茶饮市场后来居上，收获了诸多认可。在三得利发展过程中，洞察市场，满足需求可以说贯穿了始终。不论是从创业初期的洞察日本人饮酒口味从而推出更适口的赤玉波特酒（Port Wine），还是洞察低糖、健康需求推出乌龙茶从而超越世界饮料一哥，洞察需求在三得利的发展历史中占据着重要地位。

在新的时代，需求洞察，捕捉风口变得更加简单，企业通过数据做用户画像、通过数字化洞察市场需求、创新产品成为品牌发展的重要一步。三得利也不例外，通过成立数字营销本部，来整合中国市场业务数据从而更好的满足市场需求。

三得利集团数字化推进本部副部长陈翊

在第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会中，《食安时代》采访了三得利集团数字化推进本部副部长陈翊，了解了三得利基于数字化的更多业务洞察和创品逻辑。

01

数字化提升新品成功几率

整体来看，三得利在酒饮方面是日本多个酒水细分品类市场的开创者和普及者，在软饮料方面也后来者居上，通过持续的产品创新不断取得突破，成为日本软饮料龙头企业，市场份额达到近20%，而在中国市场，这部分业务也在稳步增长。

随着消费者的需求越来越多样化，且变化越来越快，三得利中国于2020年成立了数字化推进本部，以集团为单位和各个事业部深度合作绑定，共同推动基于需求出发的数字化解决方案。

“数字化并不是简单的搭建。”据陈翊介绍，三得利更多的是通过运用数据相关的平台和工具，从业务层面带来一些论证增长的方法论，另一方面通过这些方法论对部分饮料的方式方案进行规划调整。而业务在集团内部延展的同时，也实现对单一事业部深入挖掘和业务增长。

在中国市场，不论是酒饮还是软饮料其实都面临着诸多竞争，特别是近几年的疫情影响下，行业需求不断变化，三得利也在通过数字化捕捉更多需求并将其转化到产品中。

陈翊提到，数字化在创品上做了三件事，第一，新品策略地图，如何以消费者为出发点来进行赛道的选择，包括未来选的逻辑是什么；第二，怎么做元素的组合，即如何做创品概念上的生成，通过把供给端和需求端数据做拆解、清洗，调整数据模型，进行高效的概念输出；第三，新概念智测，基于优选的新品概念进行公私域的定向调研。

据了解，现在市面上看到的三得利新品不少都用过新品库去跑数据。但在陈翊看来，很难说用过新品库就一定能成功，因为没有100%能确保成功的解决方案，数据化能做的是帮助业务层面提升成功的几率。

02

赋能业务创品逻辑

当下的快消领域，不论是产品研发还是工厂生产，抑或是通路渠道、终端销售，数字化都早已被各企业提上日程，也渗透到更多环节。这也确实能够帮助品牌提升效率，捕捉用户的真实需求从而影响供应链生产。

在饮料酒水市场，三得利也有很多基于数字化推动产品创新的案例。

“我们是一个完全业务导向的部门。”陈翊指出，我们所有的数据分析最终看的都是业务，有明确的指向，沿此去做分析拆解来获得更多洞察从而赋能业务。包括目前在做的零售也是如此，零售业态从渗透到购买转化都有很多不可控的因素，（数字化）研究更多的是如何从现有情况锁定一些变量，然后研究剩余部分，至于锁定、研究哪个，更多的是看对业务权重影响有多高。

“产品创新的过程存在很多变量，而数字化更多的是引导事业部审视自身到底是看竞品、看原材料供给还是看消费者需求，用数据把无形的诉求具象化。”

陈翊介绍，做新品概念的过程其实是在研究供需两边的关系，中间权重怎么设，供大还是需大，商品该有哪些组合等，每个标签都有自己的数据，不同的原材料、趋势选择会组合出不同的商品概念，并且创品会有个主逻辑在里面，数字化工具只是协助记录逻辑，并赋予不同标签不同的权重，让业务部门去看哪个更重要。

03

乌龙茶为何能成为突破口

对于国内消费者来讲，更多接触的是三得利的瓶装茶、咖啡和酒类产品。三得利在中国的事业始于1984年，不论是日本市场还是中国市场，三得利乌龙茶都有很大的名气，也是爆款单品。

说起来，三得利并不是日本首个将茶做成瓶装饮料的品牌，1983年，三得利才推出瓶装乌龙茶，彼时日本市场的瓶装茶饮品早已有品牌拓展出一片天地，但这并不影响三得利乌龙茶的出圈。

三得利乌龙茶

特别是在中国市场，三得利的乌龙茶也早已被消费者所熟知。要知道，也是在近几年国内无糖茶饮市场才迎来爆发，前些年一直是含糖饮料占据主导，即使当下无糖概念也是热度大于市场份额，分地区来看，不同层级的城市也存在着巨大的口味差别。

为何三得利等到了市场爆发？陈翊认为，这或许跟三得利“志在新勇于行”的企业理念有关系。据介绍，很多事情对于日本总部来说想做就会持续推进，认准目标就会坚持。就像在日本三得利从最初只有酒饮到开拓啤酒业务，并在此基础上前前后后深入挖掘超过30年，他们相信这是一个增长机会，会执着的往这个方向走。回归到茶饮业务也有这样的执着基因在，在日本，茶饮业务一直是三得利的主要产品线之一，通过持续的差异化和坚守，最终迎来收获，跨过周期之后确实发现新的机会点来了。

笔者了解到，虽然三得利乌龙茶有着深入人心的无糖饮料代表的标签，但在国内还是比较依赖华东市场。近几年，受到整个无糖茶行业和健康化趋势的推动，三得利也在慢慢走出华东打开外区的消费市场，业务也在稳定增长。

04

酒行业称霸、茶行业超越

背后是洞察需求

资料显示，1899年，三得利创始人鸟井信治郎在日本开设了一家店铺，旨在销售西式葡萄酒和烈酒。由于进口葡萄酒的味道与日本人的口味相左，起初葡萄酒销量并不好。后来他根据日本人的口味酿制出一款口感偏甜的赤玉波特酒（Port Wine），到1920年中期，赤玉波特酒一举占据了当年日本葡萄酒市场60%的份额，至今仍然广受欢迎。在成功酿制出自己原创的葡萄酒并大获成功后，他又把目光转向了欧洲代表性的高度烈酒威士忌，开拓了日本进口酒文化的先河。

在赤玉（Akadama）和日本威士忌相继成功后，三得利的发展势头不减，陆续建立多个威士忌工厂、以及收购葡萄酒酒庄，并于20世纪60年代新增啤酒类目。虽然在酒行业占据了有利地位，但是三得利并未因此停下脚步，在无酒精饮料、食品、营养品等领域均有涉足，可能有些人并不清楚，三得利在日本保健品市场占据着相当的份额。

三得利部分酒饮产品

不论是推出更符合日本人口味的赤玉波特酒（Port Wine），还是研发日本的第一支本土产威士忌白扎，并在后期推出日本口味的角瓶威士忌，三得利始终更在意如何迎合更多本地人的口味。而在开拓新的事业板块——啤酒业务时，三得利走的也是差异化战略，率先推出了生啤、纯生以及MALTS等主打的概念产品。

三得利推出一系列酒饮的背后，不难发现都在洞察消费需求，并找到增长机会点，给出相应的解决方案。

后来在推出乌龙茶产品时同样如此，三得利发现，在日本人的认知中，乌龙茶来自中国的最好，因此就以来自中国的正宗乌龙茶为突破口，打造了一个完美的品牌形象认知。

其在推广产品时除了强调原料产地突出中国之外，也通过近30年的营销来加深乌龙茶来自中国的印象。凭借产地印象及多年的营销推广，三得利乌龙茶甚至超越了世界饮料一哥。

此外，三得利的差异化产品特点也是制胜关键。早早提出了无糖、低热量、健康卖点，与同时期的高热量、高糖饮料形成鲜明对比，以差异化手段打开市场。

各种口味的三得利乌龙茶

尽管以无糖特点进入市场，三得利也通过不断洞察消费者的口味需求来调整产品。比如仅在中国市场，三得利就陆续推出了低糖乌龙茶、黑乌龙茶、茉莉乌龙茶、橘皮乌龙茶、栀意乌龙茶等产品。其中，2008年推出的三得利黑乌龙茶，富含更多乌龙茶茶多酚；2020年，三得利又对所有乌龙茶进行了瓶型和口味升级，2021年3月推出新品茉莉乌龙茶，今年3月推出全新风味的栀意乌龙茶，延续0糖、0脂、0能量的清爽配方，三得利善于通过捕捉需求触达更多样的消费者。

05

新的时代怎么更好成长

步入信息化时代，数字化已经深入人们日常生活的各个角落，数据化转型成为不少企业的前进战略之一，通过数字捕捉需求，洞察消费者不断变化的关注点，从而帮助企业更好的成长。

这两年，三得利也一直在加速新品的迭代以及产品研发，以满足更多人的需求。在陈翊看来，业务增长不可能只靠以前的一款爆品打全国，而是要用越来越多的商品满足不同的人和她们非常差异化的需求。

“三得利更多的还是以需求来驱动，发现和匹配消费者的潜在需求，有针对性的提供产品或者业务解决方案。”他介绍，从市场整体布局来看，零售业态还在快速渗透过程中，业务的增长离不开线下，三得利目前还在相对比较初期的阶段，但也要回馈消费者的期望让他想买的时候能够买到，而不只是单纯依靠线上，新的时期不能单纯依赖过去的一套方法论来做现在的业务。

前面提到，没有100%能确保成功的解决方案，即使在新时代数据洞察的帮助下，创新其实也并不好做。据了解，三得利这两年推出的新品，有些口碑不错，有些口碑则呈现两极分化的表现，对于三得利来说，这也是一件好事，能够帮助其找到不同圈子、不同喜好的人群。