文：张知愚

来源：张知愚（ID：zhiyu2307）

今麦郎凉白开是依托母公司强大的渠道能力、营销能力在县城市场打败了众多区域性品牌，但是在北上广深他的对手是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。

想要复制县城市场的成功，凉白开就不能再依赖过去的成功经验，并且需要重新定位。

现在看来，今麦郎早就意识到了这个问题，于是推出新品牌 “今矿” 进入一线市场。启动专家品牌的智慧和勇气值得赞赏，在拒绝品牌延伸这件事儿上，今麦郎领先了绝大多数企业。

但是从更高维度看，今矿也问题多多。

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首先看品牌名

今矿，可能在企业内部看是 “今麦郎的矿泉水” ，就像今麦郎出品的老范家面馆面一样，内部思维的命名方式很能赢得企业内部的欢迎。但是在外部看来，顾客就没什么感觉。

毕竟，农夫山泉的名字比 “钟泉” 要好得多。前者才是顾客角度的命名。

有人说，长城汽车的 WEY 不也是用 “魏” 这个名字命名的吗？凯迪拉克、别克、奔驰等等不也是用姓氏命名的吗？凭什么今矿就不可以呢？

其实这些品牌都是以姓氏命名，而非简单的企业名字或创始人名字。以凯迪拉克为例，来自法国探险家安东尼·凯迪拉克，他本人是底特律的城市英雄，底特律是美国的汽车城。

就好比说昌南镇原本是瓷器之城，景德皇帝喜欢瓷器，于是用自己的年号命名这个城镇：景德镇。然后有个瓷器品牌叫景德瓷。

或者说如果广州是凉茶之都，王老吉又是凉茶始祖，其创始人叫王泽邦。然后有个凉茶品叫王老吉。

这能和今矿是同一个起名逻辑吗？

这个品牌名还有一个问题是：和元气森林出品的 “有矿” 太像了。就像乡村基和老乡鸡的关系，顾客很难分清楚。餐饮品牌有区域限制，边界成本高不易复制，名字接近影响不大。

但是快消品很容易在同一个渠道出现，很有可能顾客去买今矿，带回来的是有矿。或者反过来也成立。如果今矿没有独特的定位，那么它的广告有一半就是给有矿打的。

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再看品类名

我国饮用水的进化经历了三个阶段：从自来水到瓶装纯净水，从纯净水到矿物质水，从矿物质水到天然水。

其进化的逻辑也很明显，就是越来越天然、健康。目前正在经历的是第四个阶段：从天然水到天然矿泉水。

如果说纯净水的代表是怡宝、矿物质水的代表是康师傅、天然水的代表是农夫山泉，那么天然矿泉水的代表目前还没有出现。

很多人会误以为农夫山泉是天然矿泉水的代表，其实不是。农夫山泉的水源地像千岛湖这种，属于地表水，不是矿泉水。

农夫山泉当然很乐意、甚至主动引导顾客这样认为。它的很多广告都是这个路线：把天然矿泉水和天然地表水统称为天然水，然后在广告画面里呈现天然矿泉水的样子。

这也成为很多竞争对手攻击的弱点，百岁山就说自己不是天然水，是天然矿泉水。恒大冰泉说得更绝：我们搬运的不是地表水，而是深层火山矿泉。

到目前为止，还没有一个品牌能代表天然矿泉水这个品类。今矿把品类命名为 “高端矿泉水” 有点避实就虚，在目前的顾客认知中不管是天然水还是天然矿泉水，顾客的第一联想都是农夫山泉。

而且，“高端” 只是一个结果，不是一个原因。如果今矿是因为价格高就是高端，那还有5块钱的百岁山。品类上的定义，呈现出今矿的战略偏航，同时也体现在广告语中。

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“因稀缺而珍贵，今天喝点高级的，今矿高端矿泉水”

高端矿泉水，高端在哪？

今矿的偏硅酸含量较高，偏硅酸对人体血管有软化作用，对心脏疾病、心血管疾病有缓解作用。这确实很能打动人心。

但是问题又来了，广告法不让宣传药用价值。

选择对健康顾客高的中老年群体切入？并不好，这会给品牌带来负面印象，就像无糖可乐不能以肥胖人群为原点人群一样。

偏硅酸也有很多别的功能，促进骨骼生长、美白皮肤、促进胎儿软骨生长等等。从这些功能里或许能找到新方向。

即使暂时找不到偏硅酸的品类价值，也可以说 “天然高硅酸，今矿矿泉水”，也比 “因稀缺而珍贵，今天喝点高级的，今矿高端矿泉水” 这种说法好得多。因为后者谁都可以说，而富含高硅酸的只有今矿。