文：李珂

来源：快消（ID：fbc180）

“2022年，是对我们的一次极端测试”。昨日，在周黑鸭2022年业绩交流会上，周黑鸭CEO张宇晨对快消君如此感慨。

背景是，周黑鸭不久前发布了一份颇具话题性的业绩报告。报告显示，2022年周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%；受到原料成本上升、直营业务刚性成本、以及汇兑损失等非经常性损益影响，集团全年净利润为人民币2528.3万元。

在和快消君交流的过程中，刚刚爬出三年疫情“泥潭”的“卤鸭大王”，和大多数近期公布业绩的细分板块食品公司一样，并不避讳过去遭遇的种种“难堪”。但好消息是，在被称为“极端测试”亦或是“极限挑战”的过去三年里，周黑鸭逐渐找到发展的新方向，并做好了准备。

2022年，对于大部分零售和餐饮企业而言，都是五味杂陈的一年。对于曾经重资布局机场、高铁等高势能渠道的周黑鸭而言，更是如此。

“由于疫情冲击，此前在周黑鸭业绩中贡献较大的交通枢纽门店，高铁、机场渠道，也因为门店关闭较多、高铁及飞机出行人数的减少，成为引发业绩下滑的一大主因”，张宇晨告诉快消君。

值得注意的是，倘若把视角放到更高的大品类层面，卤味的利润率受到巨大的外部因素冲击，已经不容忽视。在此之前，绝味食品、煌上煌分别于1月30日、2月13日发布2022年业绩预告，两家公司净利润分别同比下降73.49%-77.57%、89.78%-98.3%，而关于利润下降的原因阐述与周黑鸭相似。

除了消费场景，经营模式等因素外，最大的共性挑战仍在于——成本的上涨。首当其冲的，就是鸭货（鸭苗）价格的大幅走高。

不过，利润率虽出现了一定程度的短期波动，但周黑鸭的财报仍传达了不少利好消息。

首当其冲的，是周黑鸭通过成本管控对毛利率的把控。

财报显示，2022年周黑鸭毛利率为55.0%，较之2021年的57.78%稍有下降，这在成本快速上升的2022年是可圈可点的成绩。

对此，据张宇晨介绍，2022年，周黑鸭通过战略性储备、能耗矩阵管理、仓配数字化等举措，不断优化供应链能力，持续对冲了原材料价格上涨带来的影响。例如，在生产端通过OCM精细化管理，生产成本细项精细化核算，降低全链条成本；在采购端，通过搭建市场价格分析预测模型，预判价格走势并制定动态采购策略，前后端联动，优化采购成本。

现金流的稳定，是周黑鸭业绩的另一亮点。

例如，2022年，公司经营现金流依旧维持在4.67亿元的高水平；此外，公司仍保持着55%以上的毛利率水平；再者，社区门店及外卖成为新的营收和利润贡献点；必须提及的是，周黑鸭还新增了448家特许门店。

需要注意的是，这里涉及到一个财务层面的“知识点”——经营现金流是企业是否能活下来的关键指标，重要性更甚于销售数据这样的发展指标。此前，周黑鸭创始人周富裕也曾公开坦言， “疫情对我们影响很大，活下来比快速发展更重要。”

财报显示，2020-2022年周黑鸭三年现金流净额超过13.3亿元；其2022年净现比达到18.59，高于业内公认的“安全线”。另外，周黑鸭2022年现金及银行存款超过12亿元，拥有充足的造血能力；资产负债率也一直保持在非常健康的水平。

从财务数据可以看出，周黑鸭已经逐步建立起了一个以充沛的经营现金流为核心的、具备足够弹性的财务体系。在张宇晨看来，这是周黑鸭能“穿越漫长黑夜”的一个根本原因。

一切的背后，这三年间，周黑鸭究竟做了哪些改变？

首先，依然是渠道模式的变革和推进。

据了解，2019年底，周黑鸭启动了第三次创业，放开了加盟模式，启动六大战略，从“商业模式”、“渠道”、“产品”、“品牌营销”、“供应链”、“组织力”六个维度进行优化革新。其中，周黑鸭的渠道变革，在过去几年间一直在业内被广泛讨论。

另外，周黑鸭过去的选址偏向交通枢纽、商场，属于重资产的直营模式；2019年初，周富裕首次宣布开放周黑鸭加盟门店；当年5月，具有宝洁等业内雄厚从业履历的张宇晨加盟，周黑鸭才真正启动“直营+特许+O&O”三轮驱动的商业模式。

根据张宇晨分享的一组数据，“截止2022年底，周黑鸭门店总数达3429家，已覆盖全国319个城市，是2019年100个城市的3.19倍……大量逆势新开的门店，是加盟商对品牌信心的折射”。

除了放开特许门店，周黑鸭正在下沉到社区、下沉到三线以下城市。

财报显示，截至2022年12月31日，周黑鸭全国社区店总数已近800家。另一组数据是：2019年，周黑鸭一线城市及新一线城市门店占比为72.8%；而在2022年，在三线城市以下的下沉市场，周黑鸭门店数量已超过1000家。

社区店的铺设，也使得周黑鸭有效抵御住疫情的影响——该终端板块的零售额达到了4.3亿元。

渠道）方面，周黑鸭改变了全国“一刀切”的粗放模式，改为分区域、分城市、分场景、分时段运营，还与外卖平台共同举办卤味节活动；同时，在互联网领域，周黑鸭亦积极拓展抖音、快手、小红书等受年轻人欢迎的新兴电商平台，进行渠道的多元化建设，全渠道触达更多年轻消费者。

和渠道变革同样重要的、是新品研发。正如2022年张宇晨提出的品牌战略：周黑鸭想做的不仅仅是一个卤味美食的符号，而是可以成为有滋有味的生活化符号——在这背后，多样化的、好吃的产品即是周黑鸭的竞争力。

事实上，虽然身处相对“轻研发”的食品饮料行业，周黑鸭在品类创新及新品动销层面仍带来一些好消息。

据张宇晨介绍，2022年，我国小龙虾市场规模已超4400亿元，但目前未出现全国性的小龙虾品牌，市场空间巨大。针对消费者“单手吃虾”的需求，周黑鸭推出的“小龙虾虾球”于去年实现终端零售额超过2.3亿元，其中单月销量突破1000万盒。

同时，周黑鸭还不断扩充五香系列产品、补充素菜品类、推出中低价格带系列等满足消费者更多需求，同年，直接对标王小卤的虎皮凤爪产品上市。

周黑鸭在新品层面的最新“成果”是，2023年初，推出了微辣系列口味，覆盖了很多不太能吃辣的主流消费人群。虾球、微辣、五香等产品的推出，进一步丰富了周黑鸭的产品“武器库”。

张宇晨还透露，“在周黑鸭的产品结构中，新品终端销售额贡献率已经从1.6%提升到了20%。”

2023年，重装上阵的周黑鸭，能否蓄势实现反转？

今年初，周黑鸭曾发布公告称，2023年目标为努力实现人民币2亿元或以上利润，这个数据较之2022年增长近8倍。

对于2023年的业绩预期，张宇晨对快消君说，“涉及信息披露规定，一季度的业绩暂时没有办法答复。”

不过，他指出，“2022年是卤味行业的低谷期，伴随着消费逐渐回暖，2023年一定会迎来复苏。短期看，企业在卤味赛道一决高下的关键因素，仍是门店布局规模。连锁品牌门店的大规模铺设，能满足消费者对卤味食品的即时性需求。”

他还特别强调，“2023年消费回暖的情况下，我们仍将计划新开1000家门店，并加强高势能渠道能力能力。”

需要注意的是，伴随着消费的短期震荡，今年以来部分休闲食品品牌出现价格下探；在零售端，伴随着折扣店和仓储店的扩张，“消费降级”的观点屡屡见诸报道。因此，对于走高坪效道路周黑鸭而言，下一步的定价策略也至关重要。

对此，张宇晨表示，“就目前情况来看，消费复苏迹象明显。经济阵痛过后，强劲恢复大势所趋，年轻人坚持为兴趣和喜爱买单。周黑鸭将一直紧跟消费趋势，对市场需求快速响应，不断优化升级新品研发体系，完成向 ‘新品驱动’ 的转变。”

值得注意的是，原料成本的走势，仍然是影响周黑鸭利润率的重要因素。

对于2023年鸭货成本的走势，张宇晨判断，“随着疫情复苏以及春节消费刺激，2023年短期成本仍有上涨压力。但随着行业对消费复苏预期判断乐观，上游鸭苗投放以及养殖场的规模效应逐步显现，成本有望回落。”

从宏观数据来看，我国今年2月的PMI数据升至52.6%，各分类指数均高于前值，国家稳经济政策措施的综合效应进一步显现，叠加疫情影响消退等有利因素，企业复工复产、复商复市加快，我国经济景气水平继续回升，零食消费是直接受益行业之一。

根据Frost & Sullivan的资料，休闲卤制品市场规模由2010年的人民币232亿元增至2020年的人民币 1123 亿元，复合年增长率为17%，是休闲食品行业中增速最快的细分赛道。不过，该赛道目前行业竞争格局分散，CR3仅15%；因此，消费升级与对食品安全诉求的提升将推动集中度与连锁化率的提升，头部品牌仍有较大的发展空间。

“第三次创业的三年变革，已为公司未来的成长蓄积了强大势能。”张宇晨说。

对周黑鸭而言，或许和其他食品细分领域的头部企业相似，过去多年积累的优势和潜能，将在未来3-5年迎来真正释放。