光明乳业，输在不够骚

文：谷晓辉

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

光明乳业已经掉队了。

距离A股上市已经20年之久，虽然它依旧是国内低温鲜奶行业市场份额第一，但仍难逃被新玩家暴打的命运。

提起光明乳业，如果用一个概念来形容。

那就是陪跑之王。

这似乎是一家极度佛系的企业。

千年老三，为帮助同行崛起，默默燃烧自己，成为中国乳企垫脚石。

像极了那个迷幻又狂野的年代。

关于它的商业传说，或许仍会流传在江湖。

90年代，日本人战后身高增长全凭喝牛奶的故事广为流传。

一杯牛奶强壮一个民族，大家都沸腾了。

很多原本从没喝过牛奶的人也对它充满了热情。

那时候，教育部也推出了“学生奶”计划，牛奶市场一下子被打开。

光明乳业凭借牛奶保鲜概念、全程冷链物流，以及家家户户门口的保温型奶箱，吃下它崛起的第一口蛋糕。

那个小奶箱，就是后来光明随心订的前身。

▶ 图源：光明乳业官方微博

冷鲜奶，也成为几十年来光明的核心产品。

在那个无菌包装技术尚未普及的年代，玻璃瓶装着的鲜牛奶成为许多90后年轻人的童年回忆。

至于蒙牛和伊利，当时还只是边陲小镇的区域性产品。

几年之后的2002年，光明正式登录上交所，以中国乳业龙头的身份成为“乳业第一股”。

无论业绩还是市场份额，都比伊利大了一圈，蒙牛更是被远远甩在身后。

所有人热情似火，认为光明乳业会有和它名字一样的未来。

现在看来，大家都有点太乐观了。

光明乳业的巨头位置没坐多久，就开始被后来者颠覆。

对于蒙牛和伊利而言，这位千年老三的陪跑故事才刚刚开始。

1997年，伊利率先购入利乐生产线，在中国引进常温奶技术。

对比光明的冷鲜奶，常温奶有很大劣势。

高温加热后营养减少、口感变差，但唯独一点冷鲜奶难以匹敌，保质期。

相较于送达后几个小时内就要喝掉的冷鲜奶，常温奶保质期长达6-12个月。这让乳企突破地域封锁，走向全国有了可能性。

毕竟全国十几亿人的市场，蛋糕总比区域市场大得多。

人无我有，这就够了。

伊利凭借常温奶一举打开市场。蒙牛也借此机会大肆营销，逐渐实现了对光明的弯道超车。

03、04年，凭借着常温奶优势，伊利、蒙牛纷纷超越光明，开启中国乳业三足鼎立时代。

新老两代乳业巨头在此交汇。

那时的光明，还尚有余力和伊利、蒙牛一搏。

但流年不利，同样是2004年，一纸“禁鲜令”发布，牛奶产品禁止使用“鲜奶”二字，直接把以冷鲜奶为核心的光明按在地上摩擦，彻底失去了和伊利、蒙牛叫板的机会。

▶ 图源：百度百科

尽管后来，光明用4年时间上下求索，终于在2008年废除了“禁鲜令”，但蒙牛和伊利，早已成为了光明需要仰望的对手。

光明被边缘化，中国乳业进入双寡头时代。

光明并非没有尝试反击，同样也布局了常温奶业务。

但彼时的光明，既有内忧，也有外困。

刨除内部与达能的股权纠缠、光明落败的核心原因，在于一点。

不够骚。

2005年，一档大型音乐选秀节目风靡大江南北。

火到什么程度？

火到你随口都能哼两句“想唱就唱，要唱得响亮……”

从这档节目中，走出了多名时至今日仍有相当影响力的女歌手。

李宇春、周笔畅、张靓颖……

是的，它的名字叫做“超级女声”。

而2005年超女的冠名商，正是蒙牛。

不只是超女，甚至在整个2005-2008年选秀节目爆火时期，蒙牛一直都是国内快消品营销的扛把子。

营销做的量大管饱、花里胡哨。

▶ 图源：2005超级女声

伊利也没闲着。

2008年，有史以来第一次在中国举办奥运会。

中国队屡屡夺得金牌的日子里，大家再次沸腾了。

甚至当时从不关注体育赛事的父母，也一直开着电视，关注着各项中国队比赛。

那时候，伊利是奥运会的官方合作伙伴。

短短几年的空窗期，伊利和蒙牛便在营销端狂飙，成为了无法撼动的巨头。

而光明还没有意识到，快消品要想成为大品牌，就得多做营销。

要反复做，持续做。

做的够骚、够花里胡哨。

因为不做，会死。

数数现如今的国民品牌，康师傅、娃哈哈、农夫山泉。

但凡火了几十年的牌子，都是营销高玩。

它们砸钱做的广告，或许比同行尸体摞起来都高。

营销，就是要大力出奇迹。

但光明不懂，也不够骚。

2008年，蒙牛、伊利营收双双突破200亿元。

而光明堪堪只有70多亿，彻底退出中国乳业第一阵营，成为夹缝中的老三。

佛系的光明，终于嗅到了危机。

此刻的它很清楚，冷鲜奶的盘子一共就那么点大，要想和蒙牛、伊利叫板，必须要在常温奶市场出奇制胜。

背水一战，孤注一掷。

于是，次年市场上出现了一个有关保加利亚长寿村的传奇故事。

它叫，莫斯利安。

▶ 图源：网络

光明剑走偏锋，开创国内常温酸奶的先河，与蒙牛、伊利在常温奶市场展开了一场侧翼突围之战。

市场很给面子。

短短几年，莫斯利安这一新物种已经在大杀特杀。2014年更是以60亿元的年销售额，成为光明的绝对支柱。

但是这一战，也成为光明最后的高光。

多年来渠道和营销端的羸弱，使得江山难守。

2013年，莫斯利安已经完成了常温酸奶的市场教育，蒙牛和伊利把握时机分别推出了自己的竞品，纯甄和安慕希。

同样的常温酸奶，只是不同的是，蒙牛和伊利有着光明难以企及的渠道和营销。

光明对于以商超为代表线下渠道的布局困难，使得其始终无法突破伊利、蒙牛的封锁圈。

《跑男》里人手一瓶的安慕希，也是莫斯利安难以逾越的大山。

这两大巨头将渠道优势赋能给纯甄、安慕希，产品同质化之下，莫斯利安的先发优势消失殆尽。

直至今日，消费者只认安慕希，谁还在喝莫斯利安？

光明莫斯利安打下的江山，终究再度给人做了嫁衣。

莫斯利安之后，光明再无爆品。

光明乳业也似乎认命，再度佛系起来。

偏安一隅，坚守着自己20年前的低温鲜奶战略。

只是外界仍流传着它的传说。

时至今日，光明在低温鲜奶大本营也开始被三元、新乳业等新玩家穷追猛打。

伊利、蒙牛也纷纷推出金典、现代牧场、每日鲜语等低温奶产品与光明角力。

▶ 图源：21世纪商业评论

光明低温奶领域的王座，或许也坐不太稳了。

为伊利、蒙牛陪跑半生的光明，或许要为今天的后来者继续陪跑了。

去年，拥有29年经验的乳业老兵黄黎明接任光明掌门，定下了317.77亿营收、6.7亿利润的年度目标。

但前几天财报发布，现实业绩与理想还相差甚远。

光明的复兴之路，还有很长。

只是不知，6年间四度换帅的光明还能撑多久。

毕竟不畏路尚远，只怕心已寒。

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