文：江小河

来源：奔腾不息的江小河（ID：hexiaojiang1981）

2023年，时代变革加剧，消费者的消费观念和态度发生了非常大的变化。

新产品、新渠道、新技术、新场景的消费创新成为热点，经过专业机构全国范围的消费者调研，对消费者生活方式、消费理念和行为偏好、新兴热点和变化的探索， 2023消费品与零售行业的中国消费者洞察呈现五大趋势。

疫情三年，使用场景和需求减少，经济压力和生活不确定性增加，消费者的消费观念和消费行为趋于务实和理性。

人们减少冲动消费，讲求产品品质，追求性价比，在购买行为上善用各类促销活动，乐于“货比多家”。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择。

在此背景下，国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐，成为务实之选。

• 理性的消费观念：

消费者越来越务实和理性，在自身的真实需求之上，全面探究和比较做出购买决策，减少冲动消费。

谈及消费观念，41%将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，36%选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，理性、务实成为消费者的主流消费观念。

谈及产品选择的决策因素，普遍更看重实际的、产品自身的显性价值，这一趋势体现在各个主要品类中。在食品饮料品类，产品品质/新鲜程度、综合性价比和绿色健康高居消费决策因素前三位；在服装鞋帽品类中，品质、产品款式、综合性价比和功能性位居高列；在美妆、个护品类中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏成为前三消费者最重视的考量因素。

品质、功能、安全、性价比等“硬实力”是当下“实用主义”消费者的关注重点。

• 热衷钻研，乐于比价：

随着消费观念的趋于理性，消费者在购买行为上也发生变化，全面搜寻、深入研究、精挑细选、货比多家，消费者愿意做足功课，只为找出消费“最优解”。

• 信任为先，拒绝跟风：

消费者更相信与自己生活有交集的真实个体的表达，同时关注官方及专业测评机构意见。数据显示：25%受访者直系家庭成员列为影响最大第一名， 49%受访者直系家庭成员列为影响最大前三名，明显领先于其他选项。朋友/同学/同事、品牌/商家官方与专业机构紧随其后。 

横向比较，高城市层级、高收入消费者对官方及专业测评机构尤为信任。一线及新一线城市的消费者对官方及专业测评机构的信任程度更高；从收入角度来看，家庭月收入越高，消费者对官方及专业测评机构的信任程度越高。

“信任”成为消费者在购物行为中选择影响者的前置条件，消费者学会理性选择，拒绝盲目跟风。

• 国产品牌成为务实之选：

国产品牌以其性价比高、更了解中国消费者的使用习惯等优势获得消费者的青睐。

调查显示：在消费品各个主要品类中，很大一部分消费者更偏向国产品牌，其中消费者在购买烟酒、食品饮料、家庭日用品、个人护理品类时最倾向购买国货，并有相当大比重的消费者只考虑国产品牌。“使用起来感受更好/更顺手”、“独特的文化内涵”、“更符合我的审美观”等原因说明对中国消费者的深入理解是国产品牌的核心优势之一，乘着理性务实的消费浪潮，国产品牌也再一次乘风破浪，获得市场认可。

社交属性已深深嵌入消费者购物旅程全链条，消费者在获取信息、 做出决策、分享体验等各环节享受着社交带来的快乐。线下实体零售因信息更透明、感受更直观、体验真实、即时可得等价值带给消费者别样体验。

· 社交带来快乐：

社交成为消费者快乐的主要来源之一，而社交属性也嵌入到消费者旅程全链条当中，直播间、公众号/视频号、短视频平台等强社交属性渠道成为消费者获取消费信息、影响购买决策和分享购物体验的乐土。

数据显示，除搜索引擎之外，直播间、微信公众号/视频号、短视频平台等强社交属性平台也成为消费者获取信息的重要渠道之一。

决策环节，除了电商平台/购物APP、商场/实体门店体验、品牌官网等官方渠道，消费者也会善用短视频平台、社交媒体、点评测评类APP等强社交属性渠道。

消费者乐于分享自己的购物体验，并基于兴趣和经历充分互动，开展深度社交。分享内容上，消费者将其视为一种自我表达，较少分享其他人的想法，内容上更倾向于分享主观感受和自己的思考，商品或服务的客观信息位居其后。 

• 实体零售的别样体验：

线上零售的蓬勃发展，新渠道新平台层出不穷，营销花样翻新，商品琳琅满目应有尽有，加之疫情冲击，大部分消费者光顾实体店的频率降低，一线及新一线降幅尤为明显。与此同时，实体零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。 

2020年以后，涌现出大量新零售渠道和新消费场景， 进入零时差消费时代。

消费者对于直播和即时零售的体验频次不断攀升，正逐步走向主流常态化。在疫情影响下，消费者被动开启“居家模式”，逐步解锁宅家休闲消费场景，并越发发现其中的乐趣转为主动享受，这一消费场景催生的“宅经济”或成为长期消费热点。

• 积极尝试新零售形式

零时差消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播和即时零售就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式。

• 宅家休闲成为新兴消费场景：

人们纷纷开启“居家模式”，居家场景由生活扩展到生产，人们希望寻求家庭中的舒适和品质，健身、烹饪、插花等基于各类兴趣的宅家休闲场景方兴未艾。

未来，随着消费者开启和习惯更多根植于家庭中的生产生活活动，宅家休闲将成为更加常态化的大众休闲娱乐场景，持续推动“宅经济”发展。

人与自然和谐共生，绿色和可持续的理念已被大众广泛接受和认同。“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念。

随着二十大提出“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中。未来，绿色消费将进一步受到消费者的关注和认同，成为持久消费热点。

• 绿色消费意愿增强

超过60%的消费者愿意为绿色消费支付溢价，但大部分消费者（总人群的56%）愿意支付的溢价在10%以内；消费者最愿意为营养健康、美妆护肤、食品饮料和个人护理支付绿色溢价。

消费者对于新技术展示出极高的好奇心和接受度，乐于体验和享受新技术催生的创新与便利，追逐技术一路向前。

• 移动互联网普及

移动互联网已快速普及，手机已经完全成为生活的一部分。截止2022年6月，中国手机网民规模已超过10.5亿，占整体网民的99.6%，老年网民的的比例大幅提高。

消费者每天很长一部分时间由手机陪伴度过，将近一半的受访者在过去三个月内手机使用时长超过4小时。

• 期待元宇宙

从2021年“元宇宙元年”开始，整体发展依然处于一个高速推进的态势。

元宇宙为消费者提供了新的信息获取路径以及新的消费场景，大大增强了“体验即所得”的购物体验，为消费与零售产业带来了数据驱动的商业机遇。

数据显示中国消费者对元宇宙充满期待，但对应用价值的理解尚处于畅想阶段。超过六成的消费者预期元宇宙的应用能够提升购物体验，并进而提升消费频率，促进体验分享与传播。 

数字生态催生零售新模式持续优化，消费新业态新模式加速发展，激发消费新活力，步入构建新发展格局的新征程。

更好的理解消费者，理解消费趋势，我们才能将手中的工作和事业做得更具有前瞻性。