柠季全年门店增速149%，业绩同比超44%，这个茶饮新兵为何这么猛？

文：luna

来源：赢商网（ID：winshang）

各地的线下商业在春节都交出了不错的答卷。

国金证券提供的数据显示，今年春节假期，城市连锁餐饮流水恢复强度达126%，高出旅游消费恢复强度8个百分点。

而回顾2022年，全国新开业购物中心352个，同比下降36%。这背后，是购物中心增速放缓，而各个业态、品牌也开始在购物中心分化。其中，茶饮市场仍旧保持千亿规模，但依旧无法改变降价、关店、并购的趋势。有数据估计：2022年茶饮门店倒闭的数量接近10万家。

但也有一些品牌显现出了逆周期的特性，不仅在下行的市场环境下实现稳定增长，还通过持续不断的活动为购物中心带去客流。

在茶饮进入4.0时代的当下，细分品类柠檬茶赛道呈现出逆势扩张趋势，2022年品类增速达到60%，远超奶茶平均水平。其中，2021年2月8日开出第一家门店，拿到腾讯、字节跳动、顺为数亿元融资的柠季在增速上更为明显，2022年门店增速达到149%，目前已拥有800多家门店，全国化布局日趋明显。

然而，对于购物中心来说，在告别流量红利之后，品牌需要修炼“六边形战士”实力。也就是说，新”品类，终会成为“老”品类，新消费品牌除了吃到品类红利、流量红利以外，长线发展需从产品端、供应链和渠道端等方面多下功夫，养成综合竞争力。

那么，在疫情中诞生的柠季，何以能够在逆势中保持如此快速的增长？在消费复苏的2023年，柠季将会去往何处？

数字化：

如何落到实际？

宰相必起于州部，猛将必发于卒伍。

和其他企业不同，柠季的CEO金山，他曾任新浪微游戏CTO，担任过多家公司的CEO、COO，也曾成功创立过公司，多年游戏行业及互联网产业从业经验，让柠季的数字化战略落到实处。

事实上，近些年，连锁品牌都愈发意识到数字化的重要性，而企业实现数字化，顶层架构是其中的关键，因此，数字化也常常被称为“一把手工程”，也就是说，如果一把手不是信息化方面的专家，那么很容易在做的过程中走形，要么变成大而全的形象工程，要么过于纠结在细节的功能中。

柠季大胆引入了技术背景的金山作为CEO，建构了数字化经营、数字化营销、数字化选址三个部分，而这三个部分，是让一个连锁品牌实现快速复制的关键所在。

而这些数字化系统想要实现理想的效果，取决于每一个执行的细节。例如目前行业内很多数字化系统，在数据的采集、清洗管理等方面仍不理想，而数据来源、数据质量和真实性都会影响最终的数据结果，失之毫厘，谬之千里。

因此，在经过一系列考察之后，柠季选择了高德和美团餐饮系统，他们的数据维度都相对完整。

在数字化选址上，柠季会综合高德地图的人流、美团的客流等数据来判断商圈热度，确定整体商圈的天花板和商圈店铺容量，同时，也会结合行业数据，预估品类流水，利用大数据避坑。

例如餐饮、饮品的规模和竞争系数，确定合适的租售比，在最大程度上确定开出的门店能够赚钱。
在数字化营销方面，面临近些年来营销方案、效果无法得到数据验证等情况，柠季确定了品牌营销和店铺行销双重思路，前者更注重整体品牌曝光和品牌声量，后者注重业绩提升。

两者都会通过数字化的工具，针对品牌曝光、异业合作、私域流量、社群运营、用户复购等营销效果进行记录和追踪。

在数字化营建上，柠季力图增强交付的确定性。加盟商门店一旦进入到柠季的营建流程，系统会自动通知团队上门勘测、量房。完成这个动作后，中台系统会生成订单，通过历史数据，自动生成项目预期交付时间和几个关键的施工节点，节点管理也实时启动。

如果出现异常超期，会触发预警机制，提醒相关人员进行干预和监管，这让柠季大部分的施工都能控制在15天以内。

此外，柠季也在尝试使用监控等可视化设备记录和同步后台人员，保证工期和施工品质。

除去和一些平台的合作，柠季还根据自己的业务场景建立了数据中台，根据根据实际业务需要，自建BI和数据系统，实现定制化的基于数据的决策、运营和展示。

例如，柠季新开的一个社区店房租4000元/月，但是一个月可以实现16万的营业额。但在这家店在选址前，他们发现竞品的的线上外卖并不理想，线下消费者则以附近居民为主，团队对于是否落位于此也存在迟疑。

后来，柠季团队通过大数据分析，发现竞品外卖业绩差主要是因为产品毛利低、出品效率低，而柠季产品简单、效率高、毛利高，通过ROI的精细化测算，完全可以打出盈利模型。最终，这家店落了下来。

而门店开出后，柠季又通过后台外卖和会员的购买痕迹，追踪到了其中主要分布的区域，甚至楼盘，通过抖音的cps进行定点推广，使得线下和线上订单都获得了不错的增长。

快速发展：

如何保证加盟商赚钱？

正因如此，柠季在去年的增速超过了大多数的茶饮品牌。不过，对于柠季来说，他们的速度仍旧是慢的。只是这样的慢，更多是有意为之。

从整体的布局来看，柠季花了2年时间布点华中地区，在当地成立分公司后才开始稳步扩张。而对于柠檬茶品牌聚集的华南市场，柠季却一直保持谨慎，直到今年才正式进入。

对于擅长营销的柠季来说，虽说在C端做了诸多营销活动，在加盟商端却很少投入，他们希望通过这种方式来倒逼团队，以门店的真实盈利来吸引加盟商。

事实上，加盟市场在2022年进入冷静的存量时代，参与主体少，存活的项目更少。这时，相比宣传和包装，“口碑”成为更多加盟商考量的标准。

而除了硬实力外，加盟商对柠季的信任，也来自一件件不太起眼的小事。

在此前的柠宝节助力中，柠季开展了“充100送61”的活动，这对于餐饮品牌来说并不新奇。不同的是，柠季没有选择和加盟商共担赠送部分，而是由自己出资2000多万元。在疫情期间，柠季还降低线上提点，教会加盟商线上投入推广，同时通过外卖充值补贴的方式，来保障加盟商的整体收益。

这些，不仅鼓舞着加盟商的信心，也让员工有了更强的使命感。同时，在柠季内部，营运人员的薪资和加盟商的门店收益直接挂钩，在大型节假日，柠季内部包括行政人员都会全员下店，定点帮扶加盟商，无论是基础的试饮、拉客还是单店活动策划，甚至早晚盘点和日常培训，都会参与到其中，并通过各小组评比的方式，激发大家的帮扶热情。

由此看来，在招商和开店上，柠季更重“道”而不是“术”，相比招商人员的选择，以及销售技巧的培训，有同理心、愿意帮扶盟商、能够帮助客户成功的SAAS服务团队，才是他们更看重的。

品牌营销：

如何不透支品牌？

尽管增速在明显放缓，但茶饮市场竞争仍然激烈。企查查数据显示，2020年至2021年期间，我国新增茶饮相关企业21.3万家，其中2020年新注册11.2万家，同比微增3.9%，2021年注册量同比减少9.5%至10.1万家；在2022年，我国新注册茶饮相关企业继续减少至6.2万家。

而柠檬茶品类也被餐饮人称为茶饮的4.0时代，是继奶盖茶、花式奶茶之后，回归产品原料本身，进行茶饮细分的又一爆品。

为了尽快让品牌出圈，两年来，柠季通过品牌公益、异业联动、艺人合作、综艺合作、影视合作、周边和包材设计，以及柠宝节造节活动、柠季男孩的IP迅速打造了柠季在柠檬茶品类中的消费者心智。

有了以上活动，相比其他茶饮品牌，柠季的年轻人占比也更高。在柠季内部，他们将自身的客户画像称为“社会新鲜人”，从年龄的角度来看，19-25岁的客户占比约为40.56%，26-30岁占比为24.1%，而目前行业里其他品牌19-25岁的的消费者占比约为35.42%。

年轻消费者对柠季的需求明确，基本为社交货币、人设建立、自我取悦。因此，柠季在进行品牌设计时，也会从可视化外观、极端情绪、自我表达等方面出发进行考量，通过这些能迎合消费者情绪的方法，引导消费者和产品共识，这些也让柠季更受购物中心的青睐。

但万物归一，这些“术”的背后，还需要优质的产品、团队进行支撑，否则太快的曝光也可能意味着快速地消亡。

餐饮企业持续发展的秘诀并不高深，能吸引顾客到店打卡和持续复购的落脚点还是产品本身。柠季从供应链源头、现场制作SOP执行，到客户体验，每一步都有线下的督导团队和线上的数据反馈，并通过线上线下的红黑榜，完整记录产品制作、包装配送，服务态度，客诉响应的问题，根据市场的真实声音，来进行优化和调整。

虽然在不少人眼中，柠檬茶品类相较其他茶饮品类似乎门槛更低，但对原材料的要求却更高。举例来说，同样的茶汤，放置时长会形成明显的差异，因此，柠季会通过数字化经营、加盟商评级、利益共担等管理机制来促使加盟商严格执行门店流程。在柠季团队看来，这才是品牌真正的护城河。

这样的组织力背后，是柠季的人才超前配置。和其他餐饮企业不同，柠季如今拥有500多名员工，能够支撑2000家门店的业务规模，并且大量引入了互联网及非餐饮行业背景的人才，团队构成相比其他餐饮企业更加多元。相比拓展速度，柠季更在意规模和品质之间的平衡，策略也确定为先打造组织和后端供应链能力，再进行更大规模扩张。

对他们来说，所有的行业看透了底层逻辑，就是所谓取势明道优术：势就是看清、把握大方向；道，是符合商业规律，事物的本质；优术，制定规则，懂的识人、用人，发挥团队的能力。

如今，柠季整个数字化中台系统已经完全成型，招商、选址、营建、供应链、营销、数据中心也日益完善，是时候大展拳脚了。

柠季全年门店增速149%，业绩同比超44%，这个茶饮新兵为何这么猛？

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