「国货」正在被越来越多的年轻消费者青睐。据《2021国潮新消费产业洞察报告》显示，在过去的十年中，「国潮」的关注度上涨528%。

年轻人对国潮的关注，在客观上为新老品牌发展提供动力。年轻品牌善于与年轻人对话，推出新品或传播动作较易在年轻人中引发讨论。传统国货品牌具有较为扎实的供应链能力和渠道资源，与年轻消费者存在情感记忆的链接，只是这种情感在时间推移中未能以年轻人喜欢的方式表达出来，让一些有品质的传统国货品牌被消费者遗忘。

而与年轻品牌合作联名，将年轻消费者的好感度转化为消费，不失为帮助传统国货品牌穿越发展周期一种方式。

近期，国民凉茶品牌王老吉与新锐螺蛳粉品牌臭宝合作，基于螺蛳粉的社交属性，打造出「螺蛳粉+凉茶」的个性消费场景。双方推出以「吉装箱，装吉祥」为主题联名礼盒，仿集装箱的产品创意设计不仅带来话题度，同时也呼应了主题。同时，双方共同开启了#王老吉和臭宝螺蛳粉好配#、#臭宝的10000件吉事#等互动性话题，吸引超3.9亿阅读与4.1万讨论。

《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）将以王老吉与臭宝的这次联名作为观察对象，探讨传统国货品牌与年轻品牌如何做出一场行之有效的联名。

新老品牌联名的目标都是为了吸引消费者，只是不同发展阶段的品牌，联名的动力各有不同。传统品牌想借助年轻品牌的打法，抢占新生代消费群体的心智；年轻品牌则是借助有一定认知度的传统品牌提高自身品牌知名度。

传统品牌需要在迭代的消费习惯中和年轻人保持共振。传统品牌由时间打磨出较强的产品实力、渠道能力，是其在当下消费市场竞争的硬实力。只是当时下年轻人需要品牌提供功能性价值外的情绪价值时，传统品牌有所欠缺。尽管传统品牌也积极以产品创新、传播形式创新等方式吸引年轻消费者，不过效果并不理想。

而诞生并成长于年轻消费文化的新锐品牌，深谙背后的文化与逻辑，能给传统品牌一些建议和参考。传统品牌穿越品牌发展周期的其中一个方式就是选择懂年轻人需求和情感并熟悉他们语境的年轻品牌合作。

王老吉此次选择的联名对象臭宝，身处年轻消费者钟爱的螺蛳粉赛道，被称为「螺蛳粉天花板」，善于洞察年轻人的消费与情感需求。

比如，在洞察到消费者对螺蛳粉配料多样化需求后，臭宝作为首个提出「爆有料」产品概念的品牌。不仅研发出「巴掌大」的大片腐竹，还加入了鹌鹑蛋、虎皮凤爪、牛肉等丰富配料，15包料的「爆有料」螺蛳粉上线不久便登上抖音电商排行榜螺蛳粉推荐榜TOP1。

此外，臭宝也擅长与年轻人对话。在品牌官方社交账号的内容中，常以「本宝」自居，打造人格化账号，提出的讨论话题也多与日常生活工作相关，如开启周末的#臭宝星期五#，邀请粉丝分享美食与故事的#臭宝夜话#，以此拉近与消费者的沟通距离。

同时，打造萌趣可爱的品牌IP，自今年5月品牌IP正式上线以来，臭宝通过丰富的故事和形态搭建起了一个「螺蛳粉宇宙」，传递品牌「快乐大大大口吃」轻松享受美食生活的理念。

臭宝通过洞察年轻消费者需求，一方面着力提升产品感知力，切实为消费者「谋利」；另一方面以持续性输出趣味内容，占领年轻消费者心智。因此，也有人评价臭宝为「被Z世代拥抱的消费新贵」。 

对于臭宝一类的年轻品牌，其与传统品牌合作的动力在于，在自身的实力得到认可后，借助传统品牌的推荐，可以扩大消费群体，提高声量，建立品牌认知度和信任度。王老吉微博官方粉丝达700多万，在品牌公布与臭宝的联名合作后，其相关微博大部分都有较高点赞和转发量。

实现行之有效的联名，需要选择适合的合作对象，并将一次合作的影响延续下去。

选择的合作对象需要与自己品牌理念、目标受众、能力相符，品牌间的契合度是达成合作的基础。

品牌理念方面，王老吉所提倡的「吉文化」和臭宝强调的「快乐」的理念，都含有「吉祥好运」的寓意，也这是当代年轻人渴望并能引起共鸣的。本次联名以「吉文化」为情感内核，以臭宝的调性做趣味内容，实现双方的理念文化的融合与创新表达，达成深层价值的联合。

广义层面来说，新老品牌的目标客群都是年轻消费者，而在长尾兴趣爱好都可被满足的今天，新老品牌需要对目标客群画像做更细颗粒度的分析，在此基础上找到最大公约数。

交集圈大小对获客方面有一定影响。交集圈越大意味着双方有更多共同消费者，容易出现「1+1=1」的效果。而交集圈越小则暗含双方共有的目标用户较少，品牌就需要思考如何打动交集圈尤其是与交集圈距离较远的消费者。

能力方面，王老吉作为凉茶行业的领导者，在此领域有较强积累。而臭宝在加工生产、供应链搭建、仓储物流到渠道销售等环节都投入大量精力。今年7月入驻山姆，臭宝成为山姆唯一合作的螺蛳粉品牌。山姆的品牌筛选标准十分严格，臭宝入驻零售行业标杆之一的山姆，也证明了其自身较硬实力。

在近几年层出不穷的联名中，大众阈值不断提高。此前联合传播中，部分品牌为了制造「冲突感」忽视了消费者承受边界，甚至引发负面新闻。

找到消费者的兴趣点，与其进行情感沟通才是良性的发展思路。王老吉与臭宝的联名并没有通过猎奇、反差的方式刻意制造话题点，而是以情感传播的方式，在洞察到年轻消费者情感诉求后，在话题内容上满足他们的精神期待，进而引发他们的情绪共振。  

联名期间，双方发布话题#臭宝的10000件吉事#，收到了大量消费者真实的内容反馈，如「吃到爸爸妈妈做的饭才是最大吉事」、「在被拦截的短信里看到面试成功通知」，这些真实流露的情感也引发其他网友的共鸣转发。

一次联名的理想结果是能够给各自品牌乃至行业带来后续影响，这就需要双方在合作中提供满足消费者真实需求的创新性。

这种创新性可以表现在使用场景拓展上。王老吉与亲友聚会场景绑定较深，螺蛳粉又多是「一人食」场景居多。此次合作，向年轻人传递聚会时也可选择螺蛳粉的信号。并且，螺蛳粉配凉茶的食用场景是基于真实需求，这也意味着在这次联名过后，其影响可以进入消费者的日常习惯中。除此之外，王老吉所带的礼品属性和螺蛳粉的社交属性相匹配，也将成为年轻人送礼的新选择。

需要注意的是，新老品牌一次联名能够带来持续影响力，其所提供的创新产品一定是符合消费者所需，而不是「为了创新而创新」的噱头产品。有效联名中，品牌可以利用对方的品牌影响力与消费群体，来拓展自身品牌影响边界，放大品牌的优势或者改变用户对品牌的认知。

从王老吉和臭宝的此次联名合作中，可以看出双方既有短期曝光、引起话题关注度的内容策略，也有借由各自产品和渠道实力提升品牌力带来长期影响的野心。

在国货强势发展的当下，基于契合的联名对象、重视长期效果的联名，能帮助传统国货品牌提高关注度、激发新活力，也能让给年轻品牌以较高性价比的方式带来较高传播声量。可以预见，在新老品牌打造出越来越多的基于年轻消费者真实需求创意联名后，也会让年轻消费者愈加关注国货品牌。