文：辰
来源：食品饮料绿皮书（ID：olivefooddrink）
相比去年，钟睒睒的财富增长了650亿元，以4550亿元身价创下多年来百富榜的最高记录。
辩证看来，农夫山泉的成功确实离不开在瓶装水领域的深耕，但其在其他赛道的深度布局也为其成功奠定基础。例如旗下的东方树叶产品，AC尼尔森数据显示，东方树叶占据我国无糖茶市场50%以上的市场份额，且从2019年开始，连续多年成为品类第一品牌，销量逐年稳步增长。作为中国仅次于瓶装水的第二大市场，茶饮料拥有超过1200亿元的市场规模，但根据易观分析发表的《2022无糖茶饮料发展洞察分析》显示，近五年中国茶饮料市场增速不断放缓，年复合增速仅3%左右。历史悠久的中国茶出现在生活的各处，从整颗炒制晒干到打碎成末装袋，从茶壶茶碗茶杯流进各异奶茶杯中......而如今，常规茶饮料增速趋缓，迫切需要找到下一个增长点。
图片来源：易观分析
随着近年来消费者对于健康话题的持续关注，越来越多带着“低脂”、“无糖”、“0添加”、“0防腐剂”等标签的产品出现在消费者的视野当中。主打“0脂0糖0防腐剂”的元气森林以破竹之势成为领域黑马，前不久关于食品添加剂的争议为食品饮料从业品牌敲响警钟，从而配料表“干净”的无糖茶越来越多出现在货架、台前、餐桌等消费场景。
《分析》也佐证了这一点，数据表明我国无糖茶饮料增速近年来不断攀升，过去5年复合增速超过20%，在茶饮料整体市场占比逐步扩大，无糖茶饮料正在接棒含糖茶饮料，成为茶饮料市场的新增长引擎。回望我国茶饮的发展历程不难发现，即饮茶产品总体发展历程不长。
尽管茶自古以来就被人们种植与使用，大多还是以茶壶茶碗茶杯作容器，开水冲泡的形式饮用。直到后来康师傅冰红茶、统一绿茶、农夫山泉茶π等大火产品的出现使含糖茶饮料开启发展高光期，助推我国即饮茶市场从2007年的452亿元一路攀升至2014年的1246亿元。
而当时的无糖茶饮料几乎可以说是无人问津的地步。1997年三得利乌龙茶在中国上市后反响平平，2004年统一在大陆地区推出“茶里王”品牌后销量持续低迷，最终退出大陆市场，2011年农夫山泉推出“东方树叶”后同样激不起较大的水花，甚至一度被网友归为“难喝饮料TOP5”行列......
图片来源：foodiesfeed
多年后，众饮料品牌在几乎同时期重新开启了这条沉睡已久的赛道。2018年可口可乐推出了无糖茶品牌“淳茶舍”，2019年统一“茶里王”重新上市大陆市场，2020年康师傅推出冷泡绿茶、茉莉花茶两款无糖茶饮料，两大品牌还在2021年接连推出代糖冰红茶，日本无糖茶品牌三得利和伊藤园同样在这时期加大了中国国内的市场推广。
因气泡水被消费者熟知的元气森林同样看重其茶饮料赛道。
在燃茶赛道，元气森林以代糖替代蔗糖，以赤藓糖醇作为甜味剂的做法获得了许多忠实拥趸。许多消费者曾抱怨不含甜味剂的茶饮料口感过于苦，因此在尝过一次后不会再次购买。就像很多人接触咖啡时会先品尝拿铁、卡布奇诺，之后才能习惯饮用美式、意式浓缩；接触酒类时先对鸡尾酒、果酒产生兴趣，之后再学会欣赏白酒、干邑。
而当我国无糖茶饮料市场发展至今，越来越多的消费者开始接受并喜欢不含甜味剂的茶饮料，元气森林也开始朝着此方向发力。
在不久前的9月，纤茶赛道在与同仁堂知嘛健康合作推出金银花罗汉果茶的同时发出捷报称，纤茶也成为旗下销售额破亿元的赛道之一。紧接着今年10月，燃茶醇香乌龙茶焕新包装，燃茶茉莉花茶和燃茶青柑普洱茶上市，谋以无糖茶饮料开启新增长。
元气森林以燃茶和纤茶双赛道，共同深挖无糖茶饮市场。
图片来源：元气森林官方微博
在代糖被人们大批量生产运用前，无糖茶饮料长期以无糖纯茶为主导，许多消费者本着“喝饮料是为了满足味蕾”的口味需求尝试过后便对无糖茶饮料的印象一落千丈，从而导致无糖茶饮料多年来很难成为大众喜爱且消费的对象。
后来有了赤藓糖醇、甜菊糖等代糖，以元气森林燃茶为例的一系列果茶、纯茶产品应运而生，在多年来的“代糖科普教育”后，越来越多消费者爱上了这种有甜味但是低能量低升糖指数的天然甜味剂，从而真正撬开无糖茶饮料被大众消费者接受的大门。
而在接触了此类代糖茶饮料后，许多消费者渐渐得开始能接受无糖无甜味剂的纯茶饮料，甚至将其作为日常饮水的替代。
不过这一快速增长的赛道可是着实不太好走。有数据显示，无糖茶饮料市场自2018年的59亿元到2021年增长至73亿元，相比较整个茶饮料市场占比着实不高，且赛道已被众多行业龙头盘踞，像麟珑茶室、让茶这样的新生力量纷纷入局，更有伊利等知名品牌的跨赛道入局，市场整体呈现“前有狼后有虎”的尴尬局面。同时对于无糖无代糖的茶饮料而言，较难以绝对的口味优势作为卖点，对此，不同品牌也做出了不同的对策：
例如去年深秋，三得利与知名便利店全家合作，将350ml小瓶装的无糖乌龙茶、橘皮乌龙茶与茉莉乌龙茶三款明星单品装进暖柜，并参与店铺活动加以宣传，以常规常温或冰镇饮用的乌龙茶抢占暖柜中本就不多的席位，创造更多消费场景。
图片来源：三得利天猫旗舰店
总体看来，我国未来的无糖茶饮料市场机遇与危机相伴，以元气森林为例的年轻势力在抢占气泡水市场成功飞升后，涉足其他红海领域同样吃力，而对于可口可乐为例的国际大品牌而言，也会担心自己打下的江山被“下一个元气森林”继续分割。
评论