文：佳佳

来源：生活佳选（ID：bestchoice202020）

当燕麦奶市场迅速饱和，消费者的需求回落，燕麦奶市场犹如寒风过境，又回到了最开始不温不火的模样。有着最为敏锐感知的投资人，更是一脚刹住极速融资的快车，猝不及防得令所有人惊醒：“又一个饮品新赛道，即将落下帷幕。”

2021年，以一举之力把植物奶卖得又贵又高端的OATLY噢麦力（下文简称OATLY），在纳斯达克上市，市值直逼120亿美元，华丽晋升全球植物奶第一股。

事实上，“植物奶第一股”OATLY的诞生源自两位学生。90年代，瑞典隆德大学实验室里，两位学生研制出了乳糖不耐受人群也能喝的燕麦奶。

燕麦奶既不是“燕麦+牛奶”，也不是某一种“奶”。简单来说，它其实算是一种植物蛋白饮料，就跟我们常喝的豆浆、花生露、核桃露一样的概念。只不过，OATLY“精明”在打出一张“环保、动物保护、健康”牌。

自然地，OATLY的广告语也在往这些标签上靠：

翻译成人话就是，燕麦奶才是人类福音，别不识货。

营销做得好，销量跑不了。叠加了环保这层buff，OATLY逐渐在欧美市场站稳脚跟。于是，OATLY将目光瞄准了大洋彼岸的中国。

2018年，OATLY正式进入国内市场。不同于欧美市场与传统牛奶并肩的定价，35-50元/L的OATLY燕麦奶在国内商场与便利店的货架上落了灰，尚未被完成市场教育的消费者，鲜少会主动将其放入购物车。

OATLY起飞，是与咖啡茶饮品牌的深层绑定，成为咖啡、茶饮店的燕麦奶供应商。截至2020年12月底，OATLY在中国已进驻的咖啡和茶饮渠道有 8000 余家店。

外加“低脂低卡、0蔗糖”等标签宣传，小红书等社交平台的种草引流，OATLY一脚踢开国内的燕麦奶市场大门。一时间，万物皆可燕麦奶。燕麦拿铁、燕麦雪糕、燕麦奶波波、燕麦麻薯......2020年11月，OATLY超越“维他奶”，成为天猫植物蛋白饮料市场销量第二的品牌。

但事实上，玩得一手好营销的OATLY，实际利润正在被营销吞噬。营收年年增长，亏损也连年扩大。2020年至2021年，OATLY分别净亏损604万美元和2.123亿美元。OATLY则将亏损归因于生产、品牌知名度和开拓新市场的持续投入。

而到了2022年第三季度，OATLY净亏损就已经去到1.079亿美元。与此同时，OATLY方面还透露，将削减支出，执行裁员重组计划。

更糟糕的是，包括OATLY在内的多个主流燕麦奶品牌出现“滞销”，大量临期燕麦奶以5折的价格在各个折扣店里进行销售。值得注意的是，这些批次的燕麦奶生产日期多为2021年7月-10月。

燕麦奶不再是一门好生意了吗？

风口来了，即便是站在风口上的猪也能起飞。从诞生到走红，燕麦奶走了二十几年。这当中究竟是资本的推动，还是燕麦奶真香，我们尚且留个问号。

在社交平台上，消费者对燕麦奶的评价褒贬不一：

喝不惯

有点无法接受，好腻

燕麦奶真的别有一番风味，谷物香

喝过好几款，都没有自己用破壁机打的好喝

不可否认的是，燕麦奶成功闯进消费者的视野，改变大众的消费行为，但这门燕麦奶生意并没有我们想象中那么光鲜亮丽。以头部企业OATLY为例，就算在燕麦奶元年（2021年），OATLY的亚洲业务收入也仅8.03亿元，那国内市场又有多少收入？

这股燕麦奶之风在国内才吹了四年，怎么就偃旗息鼓了？

巨头加速布局，市场利润空间压缩。前有可口可乐的燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料、蒙牛的燕麦饮料“宜多麦”、伊利的植选燕麦奶相继面世，就连风马牛不相及的家电品牌九阳，也推出了磨豆匠系列盒装豆奶。

后有小麦欧耶、Oatoat、每日盒子、奥麦星球等新兴植物蛋白饮品，频繁得到资本的青睐，融资一轮接一轮。很快，燕麦奶赛道变得异常拥挤，为了抢到更多客流，原本在价格上高于其他植物蛋白饮料的燕麦奶，不得不卷进价格战。

产品售价截取于天猫旗舰店12月2日的售价

把价格打下来，消费者当然喜闻乐见，但企业能吃到的红利显然是减少了。看不到“钱景”，资本抽身离去，留下一地鸡毛的燕麦奶品牌。

消费者觉醒，不再轻易被忽悠。当初OATLY燕麦奶靠着“碰瓷”牛奶，扩大了品牌影响力。可事实上，燕麦奶无论是蛋白质，还是钙含量都比不上牛奶，最大的优势是比牛奶多了个膳食纤维。

如果仔细观察市面上的燕麦奶品牌，你又会发现大部分燕麦奶，每100毫克仅含0.8克膳食纤维，远远达不到“高膳食纤维”或“富含膳食纤维”的标准。（GB28050的标准要求是膳食纤维总量超过1.5克/100毫升）

值得注意的是，根据上海市消保委检测，近一半的燕麦奶产品和牛奶的脂肪含量差不多，不是每一款都是低脂肪。说白了，燕麦奶只是一种比较好的植物蛋白饮料，一个成功的商品，而不是“比牛奶更健康”。

成也咖啡茶饮，败也咖啡茶饮。随着疫情等因素影响不断扩大，咖啡店、茶饮店不间断地歇业，燕麦奶的销售增长不可避免地出现下滑。与此同时，就像瑞幸带火的生椰拿铁，满大街的椰奶饮品早已见怪不怪。

同理，含有燕麦奶的饮品已然烂大街，谁还会巴巴地在寒风中排队，只为一杯燕麦拿铁？况且，咖啡茶饮赛道如今也要自求多福，谁还管你一个“过气”的燕麦奶？

燕麦奶江湖的故事或许还未完结，营销狂风过后，本就靠概念走红的燕麦奶，是时候想想自己，“凭什么卖这么贵了”。