近日，北京二锅头酒业股份有限公司（以下简称：北京二锅头）因虚假宣传，被北京经济技术开发区管理委员会罚款20万。

主要违法事实显示，当事人生产的“永丰牌”多款产品酒瓶瓶身、酒盒外包装上标注“源自1163皇家贡酒”“源自1163年皇家贡酒”“源自1163年皇宫贡酒”字样，当事人提供的相关材料无连续性、继承性、可追溯的历史记载。

公开资料显示，北京二锅头仅在今年已经连领三次罚单，罚款金额共计约在40万元左右。

北京二锅头为何被罚？

针对北京二锅头此次被罚，北京经济技术开发区管理委员会认为，酒的外瓶、外包装盒作为消费者购买商品最直接参考的标准，应是商家实施正确商业宣传的媒介，当事人生产的上述酒品外包装上标注“源自1163皇家贡酒”、“源自1163年皇家贡酒”、“源自1163年皇宫贡酒”等字样的描述与实际情况不符，当事人虚假提高了自身美誉度，损害了其他经营者利益，误导了消费者。

无可置疑，虚假宣传等直接损害消费者权益的行为，一直是近年来行业违法事实打击的重点。专家人士表示，北京二锅头违法行为类型为《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款——“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”

无独有偶，今年年初，北京二锅头推出的“2022北京冬奥”纪念酒，违反了《奥林匹克标志保护条例》，即“未经奥林匹克标志权利人许可，任何人不得为商业目的使用奥林匹克标志”，被责令改正违法行为，并被罚款61597.9元；7月初，北京二锅头酒业股份有限公司旗下的永丰牌二锅头，因印制带有“一带一路”字样的外包装，违反了广告法相关规定，遭到了16.515万元的处罚。

此外，北京二锅头还因商标侵权，赔付红星二锅头10万元。

陷于困兽之斗？

北京二锅头屡屡以身犯险背后，或是北京二锅头现状使然。

从北京二锅头产品结构来看，旗下众多的光瓶酒、调香酒等品类。值得一提的是，今年6月1日开始施行的白酒“新国标”，影响最大的，莫过于新国标将调香酒品类归属为配制酒，从白酒序列中剔除，这在一定程度上意味着传统二锅头产品，全都开除了“白酒籍贯”。

此外，白酒“新国标”还表示，重点查处将液态法白酒、固液法白酒标注为固态法白酒或标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等不法行为，严厉打击制售假冒伪劣白酒等违法犯罪行为。

对此，业内资深人士直言，从2021年底开始，酒企在“供”字的使用上就必须慎之又慎。

今年以来，“特供”“专供”等广告被纷纷叫停。北京二锅头虽然没有在瓶身、外包装上标注“特供”“专供”，但所希望达到的目的是一样的，用“皇家贡酒”的说法也是为了强调自身的品质、品牌高度，为产品争取“高人一等”的荣誉。

被剔除“白酒籍贯”、被禁止虚高身份强调，这对于需要迫切转型的北京二锅头来说，无疑是沉重打击。

据了解，北京二锅头曾推出一款由90后团队打造，主打年轻化、网红定位、30元价格区间的新品“驴踢马”，但由于缺乏产品特色，难以满足消费者多元化需求，目前，该款产品在市场上并未有大起色。

由此来看，北京二锅头似乎有些许慌不择路，才会出现多次违规“冒险”冲销量的行为。但回归企业发展，作为有着二十年发展史，可追溯时间更为久远的北京二锅头，想要适应新时代，实现长足发展，心存侥幸进而挑战法律或始终不是正途。