文：杨阳 

来源：顶尖广告（ID：idea1408）

世界杯葡萄牙vs加纳的凌晨比赛都看了吗？

葡萄牙3-2险胜加纳，尤其是下半场悬念保持到最后一秒，不少网友的心情就像过山车。

不得不说，世界杯赛事的胜负悬念，就像品牌赞助世界杯球队，拼的同样是最终的营销效果。

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世界杯从小众走向大众，

吸引品牌纷纷入局 

从去年的东京奥运会到今年冬奥会，社交媒体的热度不断印证：观看体育赛事已经成为一种国民大众消费。还有每四年一届的世界杯，看似小众，实则早成为全球最具影响的体育赛事。据分析，这届卡塔尔世界杯将吸引全球超过50亿的观众。

面对这样一个巨大的超级流量池，各大品牌们自然也不想错过。我们看到，很多品牌很早就开始布局世界杯体育营销，堪称八仙过海各显神通，而多数都采取高举高打的营销策略，砸重金投放广告、签约流量球星等。

如卡塔尔世界杯国际足联合作伙伴之一的可口可乐，推出创意短片《Believing is Magic》；作为2022年FIFA世界杯全球官方赞助商，蒙牛牵手代言人梅西讲述“不要相信我能创造奇迹”的故事；最会玩的还是LV，一口气请来两位巨星梅西和c罗拍广告，上演史诗级的同框。

可以看到，无论是可口可乐、蒙牛还是LV，一出手都是大手笔，而且都是求稳的营销方式。然而不同于常见的赞助热门球队和巨星的营销方式，我留意到美团外卖居然赞助了一支非洲球队：加纳队，这多少让人有些意外。

毕竟加纳队在本届世界杯32强中排名不高，不像巴西、法国和阿根廷等队伍，拥有世界杯大热门的关注度，看起来费力花钱还不讨好。

要知道品牌商赞助世界杯球队，并不是一件容易事，且不说动辄“一掷千金”的大投入，而且还要结合自身的体育营销契合度发力，才能换回最大的回报，真正释放世界杯营销价值。

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反向赞助引关注，

释放世界杯营销价值

不赞助实力与人气兼具的夺冠大热门，偏偏赞助“冷门”的加纳队，美团外卖这波反向操作，想必很多人都会表示看不懂。我也尝试从美团外卖的诉求和加纳的球队属性出发，分析出几点原因。

1、加纳队自带话题性，为用户创造谈资。

回顾世界杯的历史，不同于巴西、荷兰、阿根廷、法国这些世界杯常客，加纳直到2006年才首次打进世界杯决赛圈，据说这支队伍还是本届世界杯平均年龄最小的，只有24.7岁，称得上是支新军。

作为缺少顶级球星加持的加纳队，其整体实力也一直处于中下游的水平。此前仅仅参加过三届世界杯，前两届都小组出线，最好成绩为2010年的八强，所以用“人均国际赛事经验最少”来形容加纳队一点都不为过。

再看回本届世界杯，目前加纳队FIFA国际排名第60位（2022年10月FIFA国际足联更新）。这一次加纳队被分到H组，同组对手包括葡萄牙、韩国和乌拉圭，虽然出线比较难，但真别说每一场赛事都很有看点：

先来看看与葡萄牙队的首战，不能忽视的看点就是C罗。这是他参与的第五届世界杯也是最后一届世界杯，曼联已与他正式分手。

正如开篇提到，凌晨葡萄牙VS加纳，有网友就感慨是目前看的最刺激的一场，最后一个球十分戏剧，双方差点打平说明加纳实力也不容小觑，而C罗点球一蹴而就，也因此成为首位连续五届男足世界杯进球的球员。所以葡萄牙开门红、C罗创造历史，这些也带动了加纳队的热度。

第二场对阵韩国，作为亚洲强队代表之一的韩国参赛，很多国人也会关注；第三场对阵乌拉圭，12年前因为苏亚雷斯上帝之手“结怨”的加纳和乌拉圭，这波狭路相逢颇有“复仇之战”的味道。

这些都无形为加纳队贡献了众多谈资，所以无论横看竖看斜看，加纳队也能化身“话题王”成为关注的焦点。

2、赞助冷门队伍，实现反向营销，更能激发用户好奇心。

在海量信息充斥的世界杯面前，每个品牌都蠢蠢欲动发力，消费者难免会眼花缭乱。这时候美团外卖通过赞助“一支不被看好”的球队反向操作，恰恰能够制造反差，打破大家对于热门赞助的传统认知。

具体来看，美团外卖先是外围发布一系列加纳队穿着美团外卖球服训练的视频，包含进球、球员跑错边的趣味cut，好玩吸睛的“撞衫外卖小哥”物料，带动微博抖音热搜话题#加纳球衣撞衫外卖小哥#发酵，跨平台聚拢吃瓜群众，话题广场一度演变为大家的快乐源泉，很多网友第一眼看到感觉像p的真假难辨。

截至目前，抖音相关视频播放量突破了千万，微博话题#加纳球衣撞衫外卖小哥#也收获了过亿的阅读量。此外，相关话题还被许多娱乐、体育、吃瓜类微博大V、抖音大号争相转发。

微博&抖音热搜话题

在私域流量高地的朋友圈，美团外卖球服训练的创意视频也赢得自来水效应，我也留意到不少广告圈同行在朋友圈疯传，可见大家都有被笑到，都忍不住调侃“这训练服真眼熟”“我仿佛真的分不清是球服还是美团外卖小哥的衣服”“美团外卖请求出战”“美团外卖小哥开会可还行”，美团外卖赞助的消息也被猜到。

在虎扑上，球迷发起了帖子《加纳队集体化身外卖小哥，这波操作你怎么看？》《不懂就问，非洲足球队这次会取得历史性突破吗？》，不乏有球迷以为自己看错球服了，进一步分析加纳队有望成为黑马，看好非洲球队这次实现历史性突破。值得注意的是，这些贴子也掀起一场热闹非凡的大讨论。

由此看到，美团外卖先是通过有趣物料强势刷屏，吊足吃瓜群众的胃口，大家忍不住猜测“这球衣上的字是不是P的”，引发权威媒体主动出击广泛报道，再次扩大了话题的讨论范围。可以说美团外卖赞助加纳国家队未官宣先火，一下子把舆论炸开了锅，达到传播刷屏的效果。

基于此，美团外卖趁热打铁，根据不同平台的传播特点推波助澜，以“打爆微博微信抖音、虎扑为辅”为策略多点布局，从业余吃瓜、专业分析、职场爆料设计social话题，配合更多有趣有梗的物料，多维传递品牌赞助加纳队的信息，成功打爆各个平台，产出微博抖音热搜和虎扑热帖，带动视频号、社群持续刷屏，让美团外卖构建“外卖小哥真的要参加世界杯”的记忆点。待官宣后，加深了用户对于美团外卖赞助信息的印象，可谓收获超高的流量。

3、强化美团外卖视觉锤，抢占“万物到家”的用户心智。

而在世界杯比赛之前，美团外卖就放出身穿黄色训练服的加纳队球员训练图和视频，利用深入人心的黄色视觉锤，不经意地强化加纳国家队与品牌之间的关联为舆论造势。

后续美团外卖再趁热打铁，释放了加纳球员用蹩脚中文送祝福的ID视频，配合球服上“送鲜花也快”、“送果切也快”、“送手机也快”的标语，触发网友联想“美团外卖加buff，进球也快”，顺理成章地将赛事信息与“万物皆可送外卖”的品牌优势融为一体，带出美团外卖万物到家最快30分钟送达的信息。

事实上，除了“美团外卖万物皆可送”，“美团黄”所承载的温暖、正能量、热情，也与加纳球队【快乐足球】定位高度契合，从加纳队训练和祝福视频中就可见一斑：哪怕训练进球也能高兴地抱在一起转圈圈，感到莫名的欢乐；明明送祝福时吐字不清，却能从真诚的笑容中备受鼓舞，瞬间想起苦练英语口语的自己，亲切感十足。

因此赞助加纳队，美团外卖不仅能利用极具辨识度的黄色球服，展现加纳队快乐足球的一面；同时，借助这支快乐球队的形象，强化美团外卖自身正能量的陪伴形象，传递美团外卖万物到家最快30分钟送达的心智。

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无论世界杯输赢，

话题王才是最大赢家

在我看来，世界杯营销不仅是一门生意，更是一门创意，从这个层面来分析，美团外卖无疑给我们示范了全新的营销打法，也许美团外卖不是最大的赞助赢家，但毫无疑问是本届世界杯“舆论场”的赢家之一。

从赛场内外，从线上到线下，美团外卖这波世界杯营销，用不按套路出牌的赞助方式抓住人心，彻底把social化营销拿捏住了：将原本只属于体育界的世界杯话题，延展出更多趣味话题带动网友讨论，如“美团外卖小哥参加世界杯”、“美团外卖进球也快”，弱化了世界杯营销的痕迹，赋予了美团外卖更多正能量的内涵.....

在这个过程中，打破了世界杯球迷圈层和普通用户的沟通边界，圈粉更多潜在消费者，还借助物料霸屏传递美团外卖万物到家的零售心智，拉近了美团外卖与用户彼此之间的距离，展示了自身敢玩、会玩的一面。

从整体世界杯营销来看，大多数品牌都想打广告战，砸最多的钱做最硬的植入，进行一场“豪赌”；而美团外卖打的是舆论战，通过赞助加纳队制造多元话题，不断碰撞出舆论的涟漪效应，不仅在拥挤的世界杯赛道中开辟一块流量入口，更是成功与其它赞助品牌形成差异化区隔，可谓用小预算撬动内容的大能量，在同质化的世界杯话题中脱颖而出。

就想问问，这样的赞助玩法，难道不比卡塔尔的2000亿美元香？