文：达曼零售观察
来源：达曼零售观察（ID：daymon_china）
2022年对于零售业来说仍然是充满了挑战的一年，中国零售商在关店、收缩、亏损中苦苦挣扎的同时，也以破釜沉舟的决心进行着大刀阔斧的业态改革。传统的千篇一律、面目模糊的商超在被不断优化；定位更清晰、选品更有差异化、面向中产阶级的门店却在迅速铺开。仅今年8月到9月，就有山姆、麦德龙、家乐福等零售商开出了新的会员店，排名第三的大润发也释放出了跃跃欲试的信息；同样瞄准了高收入人群的精品超市也在扩张，华润万家旗下的高端精品超市Ole'更是公布了未来5年双位数增速的展店计划。Ole’精品超市图片来源：联商网
“中产阶级消费者”对于中国的零售业来说还是个方兴未艾的新概念，除了进口品、会员费、大包装，中产阶级的生意还可以怎么做？让我们将目光投向全世界最早产生中产阶级的英国，看看全英最受欢迎的超市Waitrose，是如何成为中产人群的心头好的。Waitrose的全称是Waitrose & Partners，成立于1904年，1937年加入英国伦敦最大的高级连锁百货公司John Lewis。英国高级连锁百货公司John Lewis
图片来源：Daily Mail
百年老店、富人超市、价格高昂、名人最爱……与一般的零售商店相比，非高档住宅区和高级商务区不入驻的Waitrose身上总是自带话题和热度，而它身上其中最富传奇色彩的标签，莫过于其“皇家超市”的身份。2002年， Waitrose获得了前英国女王伊丽莎白二世颁发的皇家认证; 去年，再度获得现在的英国国王查尔斯给予的第二个皇家认证，成为供给英国皇室日用杂货品和酒水的超市。Waitrose获得了前英国女王颁发的皇家认证
图片来源：Champimom.com
“皇家认证”对于英国零售业的意义，如同奥斯卡之于影视行业，想要获得这项的殊荣，需要为皇室提供至少五年的产品或优质服务。
先后获得两个皇家认证，奠定了Waitrose在英国零售行业不可动摇的地位，同时也让Waitrose这个品牌带上了中产阶级最渴望的上流社会的光环，满足了这个群体对于更好的生活的期待和想象，因而对这个群体有着难以抗拒的吸引力。Waitrose 获得的皇家认证
人们对于Waitrose是如此着迷，以至于在英国的房地产行业，甚至诞生了一个术语：“Waitrose效应”（Waitrose Effect）。“Waitrose效应”的描述来源于英国《独立报》。根据这家权威的英国媒体调研，Waitrose周围的房价比其他地区同类住宅价值高出约36,000磅。据说，每开一家Waitrose店，附近的地租就要上涨20%。
无论这些数据是否精确，Waitrose靠持续的高品质商品获取皇室背书，并以此塑造对目标人群巨大的吸引力的策略无疑是极为有效的。对Waitrose的顾客来说，“享受女王般尊贵的待遇”并不是一句比喻或口号，而是一句实实在在的、充满诱惑力的承诺。2021年年底，英国的调研机构Which Team的商超购物篮调研结果显示，Waitrose同类产品的价格是所有超市里最高的。这次调研挑选了购买频次最高的22种日用杂货品种进行比价，在最便宜的Lidl完成这些物品的购买只需要23.39英镑，而在Waitrose则需要花费32.85英镑，购物篮金额足足高出了41%。Facebook上有一个粉丝超过60万的社交媒体账号“Overheard in Waitrose”，常常发表一些对Waitrose的调侃。Facebook：overheard in Waitrose但当人们将Waitrose的商标等同于对中产阶级或上流社会身份标签时，也从另一个侧面说明了，Waitrose的品牌在某种程度上已经获得了与LV、Prada这类经典高奢品牌同等的认可。高端的定位、昂贵的价格并不影响Waitrose在消费者调研中屡次当选为“英国最受欢迎的超市”。英国《卫报》和《每日电讯报》曾先后做出过异曲同工的评价：“Waitrose之所以是一家高端超市，并非因为价格偏高，而是它真的对得起这样的价格”。
Waitrose又是如何做到“对得起这样的价格”的呢？首先，Waitrose商品更高的售价并不完全来自于其皇家供应商的地位，而是来自它更天然和优质的食材。Waitrose认为，在所有品类中， 为消费者提供美味、优质的食物最为关键。因此，Waitrose对于食材源头的把控采取了非常严格的标准。这些食材来自于英国乃至世界各地的农场，食材供应商都是经过精心筛选、值得信赖的各地农户，确保产品是天然且原生态的，如坚持活物必须放养，只采购走地鸡、跑山猪，拒绝来自大规模的工业化流水线产品。
近年来流行的有机果蔬、蜂蜜等食材，Waitrose早在1983年就开始进行销售，也是英国第一家售卖有机食品的零售商，2008年即在全英国的有机市场里占据了高达18%的份额。目前，Waitrose提供的有机食品已经多达1,600余种。Waitrose对于天然优质食材的追求并不止步于此。近几年，他们与查尔斯王子创立的有机食品品牌Duchy Originals合作，推出了自有品牌系列Waitrose Duchy Organic。该系列的产品在有机种植和生产的前提下，更注重动物和与自然和谐相处，不仅生产过程中采用轮作和堆肥等可持续方法，还进一步关注到了饲料的有机。查爾斯王子查看 Duchy Originals農產品
以该系列的明星产品——Duchy Organic 系有机牛奶为例，所有的奶牛均来自Waitrose合作的26 个天然有机农场。Waitrose Duchy Originals 系列和其他农场不一样的是，他们每天喂养有机的饮食给予奶牛，并格外关注动物福利。在天气晴朗的时候，奶牛们还能够在户外自由奔跑。有机且动物友好的产品故事帮他们收获了一批忠实顾客，来自奥斯本的消费者说：“ 这是市面上唯一的有机超市牛奶，我只买他们的牛奶给家里喝。在我心中，Waitrose 是唯一一家能做到真正有机牛奶的超市。”
除了在食材选择上的严苛和挑剔，Waitrose的自有品牌最广为人称道的，还有它独一无二的商品所提供的，超出预期的专属体验。
为了加深消费者对于Waitrose优质、尊贵的品牌形象的认知，Waitrose成立了专业的美食专家团队，环游世界各地，网罗最具有特色的正宗食材，推出了高端的食品自有品牌——NO.1 WAITROSE & PARTNERS。
从早餐到晚餐，No.1希望都可以提供顾客“最好的”每一餐，如顶级的面包、高档的牛排、来自著名庄园的葡萄酒、精致的甜点等，期望让消费者以最奢华的品质享受每一天。
NO.1 WAITROSE & PARTNERS 系列从产品可以看出，品牌的设计元素、高雅的字体、烫金的文字、搭配暖灰色背景及中间的线条，更有助于消费者将注意力吸引到产品信息上，再次强化了 No.1Waitrose & Partners提供最顶级品质的信息。
NO.1 WAITROSE & PARTNERS 饼干
NO.1 WAITROSE & PARTNERS最令人瞩目的明星产品，就是它的葡萄酒系列。
这些葡萄酒使用最稀有的葡萄品种原料、选自欧洲各国顶级的家族酒庄，还和全球知名的酿酒师合作，经过反复尝试与不断升级才得以面世。不仅被英国皇室指定为葡萄酒首选品牌，也常常在国际葡萄酒烈酒大赛上的常胜将军。
在美食的研发上，Waitrose还有一个无与伦比的杀手锏——英国神级大厨Heston Blumenthal开发的专供产品。作为天才大厨，Heston Blumenthal有两家英国最顶级的餐厅：The Fat Duck（肥鸭）、Dinner by Heston Blumenthal，这两家餐厅是全世界餐厅的Top50，前者更是被评定为餐厅中的最高等级——“值得特别安排一趟旅行造访”、“令人永志不忘的美味”的米其林三星。米其林三星同款、Heston Blumenthal的同名品牌，只在Waitrose有售，这对于美食爱好者来说绝对是无法抗拒的诱惑。相较于昂贵的高级餐厅，超市的价格也显得格外平易近人。Waitrose x Heston Blumenthal 冰淇淋系列在中端品牌的产品中，Waitrose也想方设法地延续着其一贯的专属和精致的概念。有一款早餐明星产品Waitrose枫糖坚果营养麦片，用有“液体黄金”之称的枫糖代替了常规的白砂糖，添加了更丰富的天然核桃仁、烤榛子、杏仁片、烤榛子、葡萄干，不仅热量更低，也含有更多的有机酸和矿物质。
在非食品类中，品牌所着力打造的尊享体验则被这款“开司米卫生纸”（Cashmere Bathroom Tissue）体现得淋漓尽致。
这款售价将近5英镑的卫生纸以羊绒般的柔软触感为卖点，常年在Waitrose消费者的回购清单上，不少人称赞它是“市面上最好的卫生纸”、“物有所值”、“柔软而有韧性”、“再也不会考虑别的品牌”。Waitrose的护肤品系列在社交网络上也备受欢迎。其主打无添加、适合敏感肌的Waitrose Pure系列，使用了高端化妆品品牌Fresh的核心成分“睡莲精华”，但性价比却高出许多。作为一家与中产阶级生活息息相关的零售商，Waitrose除了需要维持和巩固自己经典的高端形象，还必须实时根据变化的消费趋势，对产品线和商品组合进行更灵敏的更新和迭代，否则将很容易被挑剔的消费者认贴上“落伍”、“过时”的标签。
在2008 年金融危机之后，Waitrose推出了更平价的自有品牌——Essential Waitrose系列，品牌slogan为 “人人都值得拥有优质食品”，辅以营销宣传语：“以您不会期望的价格获得的质量”。产品包括了食品和家庭用品系列; 摆脱了与高端自有品牌的常见深色，转而采用白色快和简单现代的包装设计，重新赋予了产品的质量和高性价比的形象。与以往的中高端品牌主推酒类和享受型食材不同，这个系列主打的是以生菜色拉、谷物片、橄榄油等基础食材为主的日常超值套餐。Essential Waitrose 日常超值套餐由于反应迅速，定位准确，该品牌在5年内已经拥有超过数千种商品，年销售达到11亿英镑，并成为英国家喻户晓的自有品牌之一。面对近年来新兴的植物基风潮， Waitrose于去年9月启动了其有史以来规模最大的植物基美食上市活动。新的系列包括主打纵享体验的各式小吃、热菜、甜点，以及各类香肠和汉堡，如无香肠玉米饼、香脆无牛肉配甜辣椒酱、纯素奶酪通心粉、纯素奶酪香蒜酱香肠等。针对植物基食品在口味上难免逊色于肉类产品的痛点，Waitrose在这些系列中创造性地使用了味噌、大豆等各种风味浓郁的香料，旨在为素食主义者提供丰富选择的同时，也最大程度地保留传统菜式中的美味。对于关注整体生活健康状态的消费者，Waitrose推出了主打肠道健康的自有品牌GUT HEALTH，包括覆盆子酸奶、樱桃冰沙、苹果杏仁麦片等11款健康食品，横跨乳制品、软饮、早餐麦片等多个品类。GUT HEALTH也是英国第一个获得肠道健康认证的自有品牌。作为成熟社会的中坚群体，中产阶级消费者受过良好的教育，具有完整自洽的价值体系，是社会风潮的引领者，也是最先感知趋势变化的群体。Waitrose的百年历程告诉我们，要持久地服务好这个群体，零售商不仅需要在品牌的打造和承诺上做出更多努力，还需要更主动预判和引领消费趋势，为他们预先描绘出更理想的生活场景。2. Waitrose & Partners adds wines to new premium No.1 range, Waitrose.com3. A new brand identity for Waitrose & Partners No.1, the premium own brand from Waitrose & Partners., pentagram4. “莱”分享｜女王、大明星都爱逛，英国超市究竟有何魔力？, 莱坊全球5. Waitrose品牌升级，那些你不知道的事, 英超物流
评论