文：大蒙

来源：满意公司（ID：mygsok）

前两年，包括阿里、腾讯、滴滴等在内的互联网科技企业，因政策监管问题而出现了一定程度的震荡。

Vontobel Quality Growth的投资组合经理拉米兹·切拉特（Ramiz Chelat）预计，囿于监管浪潮对社会敏感行业的影响将是长期的，中国互联网巨头还会遇到麻烦。

反而，消费品的相对稳定更容易对抗风险。

拉米兹·切拉特曾对财经周刊Barron's，列举了自己看好的几个中国消费品公司，其中一个就是桃李面包。

这是一个尤为低调的消费品公司。在2015年登陆A股之前，桃李面包一直是烘焙领域的隐形冠军。天图资本合伙人李康林，也曾在他的书中高度认可这家公司：

“国内有潜力成长为千亿巨头的消费品牌……桃李可能会成为烘焙行业的种子选手。”

“中国一定也会出现自己的‘山崎面包’，而桃李是我认为最有可能的一家。”

为什么会是桃李面包？所有的赞誉烘托到此处时，我相信不少人都会生出这个问题。

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押注趋势品类：短保面包

几乎每个品牌的成功，首先就是品类的成功，桃李面包则是押对了短保面包品类。2021年，这家公司生产和销售的短保面包品类，占到总营收的97.67%。

面包领域根据保质期的长短，主要分成三个细分品类：

长保面包：保质期180天以上
中保面包：保质期30-90天
短保面包：保质期1-7天

上世纪90年代，刚退休的吴志刚走在大街上，看见有人正在跟一家面包店老板理论，原因是面包味道变了。

当时虽然街上的面包店众多，但产品质量层次不齐，大多靠防腐剂延长面包保质期。

这时，吴志刚就有一个想法，做保质期短的、新鲜健康的面包。

长保面包在当时的流行，其实是生产端引领的需求。厂家希望自家面包销售覆盖面更广，就需要更长距离的运输，更多次数的搬运周转。这样一来，长保面包能够降低损耗。

但短保面包侧重于新鲜主食、健康代餐等特色属性。这在恩格尔系数逐年降低的中国市场，属于消费者追求健康化的代表品类。

《包装经理人》就有调研数据显示：47%的消费者更青睐15天保质期以内的烘焙食品；38%的消费者更青睐15天—30天保质期的烘焙食品；13%的消费者更青睐30天—45天保质期的烘焙食品。

如今，短保烘焙市场规模达到200亿，凭借新鲜健康优势部分替代中长保,而桃李面包已成为其中龙头。

02

选对模式：中央工厂+批发销售

短保面包最大优势同时也是最大的劣势，保质期限过短，这直接限制了公司的区域化扩张。为应对这个问题，短保领域主要流行着4种经营模式：

第一个是前店后厂、自主烘焙。

这种模式比较普遍，现在在一些乡镇的个体经营商户中，我们依旧能看到这种小规模作坊。

第二个是中央工厂+连锁店。

元祖股份、85°C等品牌是代表。他们在一些商业中心开设门店，工厂生产出半成品后运到门店，员工根据消费者需求进行二次加工。

第三个是中央工厂+线上销售+线下配送。

幸福西饼、诺心、21CAKE等作为代表，他们进入各个城市都没有门店，而是通过消费者线上下单，卫星工厂制作后由第三方物流人员配送。

第四个是中央工厂+批发销售。

这种模式优点在于中央工厂直接生产，然后批发给各个经销商，最后进入超市、夫妻店等终端渠道。

桃李面包采取了这个模式。其最大的好处是，只要这种模式在一个城市得到验证，其他城市也就能够大批量复制。

比如在大本营丹东市场做到最大后，桃李面包1998年就在大连建立了一个新工厂。依旧按照丹东市场的模式，每天凌晨3点开始配送，保证6点前所有的面包到店。

例外是，桃李面包没有将这块市场交给经销商，而是自己做。在他看来，经销商层层加价，桃李面包就没有了性价比优势。

正是这种自营模式，使得桃李面包毛利率一度高达35%。采用“中央工厂+批发销售”模式的同期可比上市公司中，克明面业毛利率不足25%，稍高点的三全食品也不过30%左右。

目前，公司主要通过直营和经销两种模式进行销售：一是针对大型连锁商超（KA 客户）和中心城市的中小超市、便利店终端，公司直接与其签署协议销售产品的模式；

二是针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部，公司通过经销商分销的经销模式。

而截至2021年末，桃李面包在全国20个区域建设了中央工厂，经销商数量达到895个，并与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型KA合作，并布局了大约30万个销售终端。

03

赢在降低复杂度

对于桃李面包整体的经营，我们可以用两个字概括：简单。

首先是渠道管理简单。

从经营模式上看，桃李面包主要是直营，对于所有KA客户采取直销模式，而外埠城市中小客户都交给经销商。

这样一来，桃李面包主要的渠道管理就聚焦在大型B端，管理复杂度相对较小。

反之，包括元祖食品、好利来、克里斯汀等品牌都是通过连锁门店直面C端。这样一来，就少不了门店建设与管理、To C性质的营销宣传。

两种管理方式的区别，直接体现在管理费用和销售费用等财务指标上。

其次是SKU简单。

在此前的报道中，就有诸多媒体提及，桃李面包专注于核心SKU，其产品系列一般在5个之内，细分的产品也就30来种。

精简SKU，首先能够在原料采购、周转库存、安全库存、多余库存等方面提升效率。

不止如此，SKU的精简也降低了研发成本。

一款新产品的销售，桃李面包一般会有半年的试验时间。

通过试点销售，收集并分析销售数据和顾客反馈，让落后产品及时退出。新产品在某一地区试点销售4-6个月，成熟后再复制到其他地区展开推广。

2021年，桃李面包研发费用同比增长82.78%，达到2064.57万元。但对比营收，其占比不过0.33%。

基于精简SKU的降本增效，桃李面包能够通过核心品类的聚焦、规模化拓展和性价比等，打造强势大单品。

比如，目前桃李面包每100g短保面包产品，价格比面包房售价低4-6元甚至更多。

这也为品牌打造了不少大单品，比如豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等明星产品。早在2016年，其醇熟和天然酵母等销售收入就达到亿元级规模。

而根据欧睿2019年提供的一份报告显示，桃李面包在发酵面包市占率11%、包装面包市占率26.4%。排在后面的达利、盼盼、宾堡、曼克顿等品牌，份额差距都还比较大。

其实，在所有企业经营中，效率提升最大的阻碍就是复杂度，比如组织管理架构的复杂度、产品SKU的复杂度等。

供应链专家刘宝红就曾提到，复杂度是成本的驱动器。复杂度越高，规模经济越低，成本就做不下来、速度就做不上去。

降低复杂度，可能是桃李面包稳健增长的关键。

04

未来挑战：边际效用递减

从体量上说，桃李面包已经是中国第一短保面包品牌。

但这其中不乏挑战者。比如2018年10月，达利推出短保面包产品美焙辰，其共包括5个系列28款产品。

次年，美焙辰在北京、福建、东北等市场促销宣传，桃李面包则开始显得吃力。当年，后者面包及糕点库存同比增长54.49%。

当然，这一数据的震动不完全来自于美焙辰。

这一年，桃李面包送货附加了一个条件——要商家根据自己的销售情况确定准确的订货量，如果产品没有及时销售，桃李面包不再接受退货。

要知道，以前的桃李面包，都会上门为门店铺货，还会及时回收临期的产品。

这个渠道为王的行业，一点点渠道政策的变动都可能牵一发而动全身。

此外，作为烘焙行业超级品牌的存在。品牌策划人杨不坏就曾提到，超级品牌的痛点是，大众传播边际效应递减。

知名度已经非常饱和，全国人尽皆知，产品没有颠覆性创新，做营销的价值感在减弱。

这种情况下，品牌靠增加预算是不能解决的。如何保持前几十年的增长速度，桃李面包迎来新的考验。