文：阿糖

来源：中国糖果

2022年还有两个多月接近尾声，在全球范围内原材料成本整体上升，食品饮料行业普遍承压的大环境下，今年到底有多难呢？

• 生活唯有爱与美食不可辜负，但三只松鼠、盐津铺子、达利食品等多家食品企业半年报显示，营收同比均有一定程度下滑；消费者也不爱零食了？

  
  

• 没有什么痛苦是吃一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。但火锅的痛苦谁懂，海底捞发布盈利预警，2022年上半年营业下滑17%，最高亏损2.97亿元。

  
  

• 今年上半年，全国餐饮收入整体下行。根据国家统计局发布的数据，2022年上半年，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%；今年开年以来，每天都有餐饮人在抱怨，难，很难，疫情以来一年难过一年。

  
  

说这些不是为了释放焦虑。相反，我们今天来讨论：经济下行期，食品企业如何打一幅好牌？以供食品人一些启发。

01

内卷无意义，要去创造新市场

内卷，是最无能又改变不了本质的方法。经济下行期，很多企业的三板斧是：降价促销、砍广告预算、上线新品补销售额。但这些做法只是在迎合当下环境，并不能拯救企业于水火。

很多人说，那市场环境蛋糕就这么大，你不卷，我不卷，怎么能活下去？

优衣库的创始人柳井正有个独到的认知，叫“商品即信息”。这个概念支撑优衣库在日本经济大萧条时期，销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍！他们通过推出一款“自发热”衣物，与周围都在“尾货甩卖大减价” 的同行区别开，产品既没有与竞品比低价，也不说自己结实耐穿，而是开创了一个新市场。

商品即信息，意思是商品是一个承载信息的容器，品牌不是在销售产品，而是在传递一种全新的信息价值。

在经济不景气时，消费品是“降了价也不一定卖得出去”的东西。

消费者不购物不是因为东西贵，而是他们丧失了购物的理由、消费的信心。

这个时候，企业真正要做的是：提供新的购买理由，刺激用户的购物欲望。

对标食品业，太多品牌把食品打成了混战。你卖9.9，我就卖8.8；你添加10多种微量元素，我就添加20多种；联名款、季节限定款一直在吸引消费者眼球，但持续赚钱的产品没一个。卷上天际的后果是，大家都过得很难，却没有人在赢。

创造新市场，不是生产完全不同的品类，让公司多元化经营，而是重新定义商品的信息价值，赋予它购买理由，然后在产品端做物理上的调整。

02

卖消费疲软时还能赚钱的产品

生活不是风花雪月，是柴米油盐。你可以忍痛不买当季的爱马仕新款包包，但你无法避免的买满足温饱的面包。

这就是食品的优势，拥有“抗经济周期”的属性，因为这是我们有钱没钱都得买的东西。

从消费者的角度，食物就是满足欲望，提供快乐，提供多巴胺。

从行业层面，食物是一种满足温饱的需求，并且天然带有挑剔性。

而现在风靡的食品业态，背后是经济的升级。

食品，首先要能吃，也就是食品安全第一位；其次是好吃，也就是口感和风味；最后是附加价值，新鲜感、功能性、IP...

平平无奇，正是平淡日子里最大的出奇。食品行业过度的差异化创新，反而造成了“同一化”。品牌做好传统食品，反倒显得与别人不一样。

而且，做大众款意味着你在一个品类里，锚定了最大的市场体量。你的市场体量，将会决定你的最终销量。在经济不景气时，这种产品策略非常有效。

只有把资源倾斜在大众基础款上，你才能在经济衰退的时候，保住最大、最稳定的一块市场。

03

高利润不等于高价格，优化成本结构

前文我们提到，经济下行，消费者丧失购买欲不是单纯因为嫌贵，而不是丧失了消费信心。所以便宜没用，要“有原因地便宜”。

产品高价格，利润就一定高吗？不一定。

在商业领域有两种盈利模式，一种是提高单价，在每个产品上获取高利润；第二种是单个产品盈利不高，但通过提高库存周转速度，提高资本使用效率。

食品不适用于拿提高单价的模式去赚取高利润。我们也经常可以看到很多品牌在产品中添加益生菌、透明质酸等功能性原料，从而主打“高端”概念来实现溢价，经济下行的大背景下，重视性价比的年轻人，割韭菜真的割不动。

00后网友小张表示：“捡便宜最大的成功秘诀就是放平心态，不要被花里胡哨的营销广告洗脑，而是要清楚的知道自己需要什么，那些东西是真的便宜，哪些东西完全不需要买。”

数据显示，Z世代在购物过程当中，最看重的因素不是“跨界联名、限定款”，也不是“偶像爱豆代言”，而是“性价比为王”。

04

最后

很多企业，经济下行时的广告，不是打折促销，就是猛打功能卖点，这些都是不对的。

对于折扣而言，大家都打折，你的折扣不会有更好的动销力，除非你赔本卖。打卖点也没用，因为消费者是在考虑要不要花钱，而不是花了钱能得到什么。

前日闹得沸沸扬扬的“海克斯科技”，磨灭的是什么？就是消费欲。你眼见着“一勺三花淡奶”让本来需要熬完再泡一晚的牛骨直接变成奶白羊汤，又或是通过香精粉把一堆碎鸡肉做成了整块牛排，“全是科技与狠活”。后疫情时代，本就充满压抑的生活更加压抑。

食物是幸福感的来源啊，是温暖的化身。要提供给消费者浓烈的“幸福感”，才会刺激消费。不是宣传功能卖点，而是消弭消费的不安全感，刺激他们的购物欲。

所以，所以。

食品企业的自救方案，不是节衣缩食，而是转换经营目标：从争夺现有市场到积极创造新市场，从售卖抢夺份额的商品到售卖抗经济周期的商品，从追求高增长到追求高利润，从强调产品优势到刺激用户的购物欲望。

不要老想着吃增量的蛋糕，先吃明白存量的面包。