文：佳佳

来源：生活佳选（ID：bestchoice202020）

乘着新消费风势起来的拉面说，曾一度在各大电商和种草平台爆红。瞄准年轻人，但又与康师傅、统一这些方便面巨头不同的是，拉面说开辟了一个速食面的新品类，再加上其讲故事的能力，增长速度曾一度惊人。

即使没吃过这个品牌，你也可能曾经被拉面说的广告刷屏过。高速增长之后，拉面说开始渐渐被消费者抛弃。

舒婷曾经是拉面说的狂热爱好者。

当时还在读大学的她，偶然看到朋友圈拉面说的广告，再加上朋友的推荐，买了一个拉面说6盒的套装，每盒单价16块多，对比外面动辄30元+的拉面，她觉得拉面说还是挺实惠的。

舒婷透露，现在基本很少购买拉面说，一方面是拉面说保质期较短，难以储存；另一方面是拉面说需要煮，吃完要洗碗洗锅，和泡面相比还是麻烦了些。除此之外，价格和性价比也成为她考虑的因素。

作为尝鲜党，影子最近在某买菜平台上看到拉面说打折，于是抱着跟风尝尝的心态下单了几盒，“味道比较一般，而且算起来还是有点贵”，在他看来，拉面说不在他会复购的产品行列。

事实上，拉面说的价格确实不算低。

浓汤系列的拉面说官方售价一盒19.9元，线下商超价格多在17元之上，而螺蛳粉基本单价在13元左右，更别说与康师傅、汤达人这些价格个位数的速食面比较了。

除了价格之外，分量少也被不少消费者诟病。

在拉面说淘宝官方店，一份浓汤系列的拉面说重量235g，而同为速食界网红的螺蛳粉基本都在300g以上，没有对比就没有伤害，少了将近100g的拉面说，也难怪那么多人直呼吃不饱。

此外，拉面说在味道方面的争议也从未消停。在小红书上搜搜“拉面说 味道”，不少笔记都醒目标着“踩雷”“难吃”的字眼。淘宝上也有不少用户评价“不如方便面”“味道一般”。当然也有不少人说YYDS，和日式店的味道差不多。

萝卜青菜，本就各有所爱，究竟好不好吃确实没法儿给个答案。

不过，价格不低、分量还少，拉面说的性价比属实不高。大环境消费降级之下，性价比不高、味道又不能抓住多数人的拉面说失去了不少消费者。

最直观的表现就是销售额的下滑和粉丝数的减少。

根据魔镜市场情报数据显示，2020年双十一拉面说预售额将近800万，2021年双十一被腰斩，销售额只有300多万。

在2022年1月-5月这一周期的淘宝及天猫平台上，拉面说销售额约为9715万元，与往日1年6个亿的销售额相差太多。2021年拉面说618的销售额约为3402万，今年618只有1337万，在方便速食类目的预售榜单中排到了第19位。

而据界面新闻报道，一家位于太原市热门商圈、不乏年轻客群的连锁超市主管曾表示，拉面说去年12月进入其卖场，但今年5月已经对临期的产品进行打折出清了。该主管透露，拉面说在其卖场的4个口味，半年中一共只卖了不到80袋。

线上线下平台销售额齐齐下降，拉面说走得越来越慢。

截至今日，拉面说天猫旗舰店粉丝仅有505万，与去年3月份时期的524万相比，减少了19万粉丝。粉丝数的持续下降，实际是拉面说难以维持粉丝复购消费的直观表现。

在2021年，拉面说推出了两个子品牌“春风酒家”、“极料理”，前者做速冻食品，后者做传统的泡面、米线，两者都延续了拉面说较高定价的风格。

据此前的官方介绍，春风酒家在天猫京东和有赞平台都有店铺，而如今佳佳在这些平台上已经搜索不到店铺了，有赞上的店铺也已经停用。产品虽然还可以在淘宝上搜索到，但也只是在各类经销商店铺售卖。子品牌的经营不善，也能侧面反映出拉面说的发展动力不足。

销售连年下降、粉丝不断减少、子品牌将近停滞，拉面说似乎真的卖不动了。

但这个如今逐渐暗淡的品牌，其实也曾有过让无数品牌眼红的高光时刻。

2016年，经历过创业失败的90后女孩姚启迪和她的两位朋友，选择了再次拼一把。在经历大量商业调查之后，她们选择将日式拉面和速食结合，定位“一人食”和“高端面食”，拉面说应声落地。

2017年，拉面说开启了淘宝之旅，“1套面5包料”的高级感，让拉面说在双十一突破了三百万销售额，团队从3个人扩展到100多人，发展十分迅猛。

这么有冲劲的潜力股自然会受到资本的青睐。2017年，拉面说收到了第一笔来自挑战者资本的400万天使轮融资，此后还两次加码。2018年，拉面说一年连续获得3轮融资，嘉程资本、真格基金、紫牛基金、祥峰投资中国基金等机构纷纷入局。

在资本的保驾护航之下，拉面说冲得更猛了。公开数据显示，2018年拉面说销售额突破8000万，2019年2.5亿元，2020年更是冲到了9亿元，超过了原先预估的6亿元目标，成为了唯一进入2020年天猫快消类TOP10的即食面品牌，拉面说迎来了它的高光时刻。

一路狂飙的拉面说，为什么开始走向下坡了呢？

“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到风口上了。”这是拉面说对外总计的成功之道，似乎也可从中窥见到一些原因。

拉面说跟随着新消费的流量风口极速而上，却也因风口的转向急速下滑。

根据驼鹿新消费统计数据，2021年下半年到2022年第一季度，新消费赛道由最初的超500亿元下降至136.65亿元，多数投资人开始变得谨慎。对于重营销、产品跟不上品牌的项目更是理智选择，而这恰好戳中了拉面说的软肋。

拉面说在上线初期，就与大量小红书、微博等社交平台KOL合作推广，精美的图文配上达人的倾情推荐，打开知名度。2019年，拉面说加入直播行业，创造了30天内邀请456位博主举办1854场直播的行业纪录。这其中，不乏有当时名气正旺的李佳琦，一句句“oh my god”让更多人知道了拉面说。2020年，拉面说通过疯狂联名，来进一步加深消费者印象，比如999感冒灵、网易未央、五条人等。

重营销成为了拉面说显著的特征，这确实赚来了不少吆喝，但也留下了不少隐患，过度依赖流量广告，投放量一减少，销量就会明显下降，拉面说被营销拿捏得死死的。

此时若资本也不注入，拉面说只能在不断寻求融资、不断投放营销的恶性循环当中，越来越衰弱。

据CBNData的调查研究显示，方便速食呈现出的新趋势是产品创新、口感以及健康安全。而拉面说在产品上的创新并不多，代表性的产品更是少之又少，谈到拉面说，不少人只会想到“速食拉面”，再无其他特色标签。

产品不升级、口味不更新，即使不断联名、更新包装，也不过是新瓶装旧酒，得不到消费者回头购买的机会。

对于拉面说来说，营销之外，深耕产品、匹配消费者核心需求才是上上策。毕竟消费者的要求无非“便宜大碗”、“好吃不贵”，谁会看着品牌知名度下饭呢？

品牌故事将产品推向了市场，但产品能否反哺品牌，为品牌延续更长的生命呢？这是值得品牌们考虑的问题。

如今的拉面说，如果依旧维持着“高贵”的形象，不食人间烟火，那么最终只能被束之高阁，在货架上吃灰。

*文中“舒婷”、“影子”为化名。