来源：SEVEN调研纪要（ID：sevendyjy）

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专家分享 

1.复播经过：

大概从昨天直播的前三天开始，有少量消息表明李佳琦要直播。因为这次直播的时间比较仓促，所以只开放给之前合作比较好或者配合度比较高的品牌主，昨天直播的商品并不是李佳琦本身最擅长的，更多是一些生活用品和配合度相对比较好的品牌。

美ONE自身也不是很确定20号是否能够直播，一直在等待通过审批，所以当时并没有大规模宣传。

2.之前暂停直播的原因：

第一，这些超头可能会影响一些原有品牌定价权，所以某种意义上会形成矛盾。

第二，这些超头也会有一些税务或者流水方面的问题，但李佳琦情况并不严重。

第三，更主要的原因是七八月份的净网行动，所以不管是李佳琦还是其他头部主播，相对都更克制。

3.复出后的发展路径：

前期还是会以公益和半公益的形式做产品的导入。因为李佳琦刚刚复出，所以选择的货品一部分更偏向于公益，另外一部分会往除了纯美妆之外的更多品类延伸，便于更丰富基于单一IP的品类矩阵。

因为之前李佳琦的消费引导过于头部，所以比较容易被关注。他复出之后的自然流量的权重方面，淘宝平台可能不会像之前一样给他最大的流量，但是其实并不会影响他的带货结果。

4.内需驱动复播：

按照目前的疫情情况，除了像头部主播之外，并没有其他更有效率的渠道能够更直接地帮品牌消库存。而现在又需要解决内需问题，所以又把这个口子放开了。

5.李佳琦在淘宝恢复直播之后流量在主播之间的分布的变化：

李佳琦的个人 IP 对消费类的个人用户、品牌主、腰头部以上的美妆个护品类主播影响会比较明显，但是这种影响不是体现在社交流量上，而是基于电商流量更多地体现在消费的供需层面。因为他最擅长销售的是美妆和个护，代表了美妆个护类的销售群体和品牌的投放风向。对一二线的美妆个护而言，李佳琦在品销合一的影响力比明星更好。

从政策层面来说，直播电商的政策环境希望主播的素质过硬、主播能够引导理性消费，希望主播和主播生态有更良性的升级，不太希望有特别大的超头。所以在包括淘宝在内的很多平台的流量政策是正常分发流量，而不是把一半以上的或者非常多的流量集中给几个主播。

6.李佳琦双十一直播定位：

双十一的招商大概在前一周刚刚启动，招商的结果跟李佳琦的复播有正相关关系。基于淘宝平台端的流量分配逻辑、与品牌之间的抽佣逻辑、品牌不要过于头部化的逻辑，几方博弈的结果导致在双十一招商已经启动的时间点之后，让李佳琦复播，哪怕只是以一些边缘产品进行试水，也有利于双十一的提振。

7.利益相关方对复播的态度：

首先品牌是欢迎的，尤其是腰尾部品牌。现在有一类腰尾部品牌还在各个平台用之前李佳琦给该品牌播过的素材，第二类是李佳琦并没有推荐过的品牌也利用李佳琦的名义宣传。所以对复播是欢迎的，只是主播或者个人 IP 在定价权和集中度的角色上可能会发生变化。

8.复播的影响在品牌商之间的行业差异：

李佳琦复播最利好的第一类是急需改变老化形象的品牌，第二类是完全新兴的国货新品牌，第三类是已经红过的但持续推出新品、持续孵化的品牌、需要搭品牌矩阵的国货新品牌。

9.直播业态上各个平台的优劣：

各个平台越来越趋同，越来越去头部化。唯一的不同是因为每个平台的原生用户特点不一样，原有最基础的那一类买单的优化项不同，所以导致不同品类在不同平台火的程度不一样。

比如淘宝和抖音更偏向于美妆和服装，快手也会偏向美妆、服装、食品但是客单价会更下沉一些，小红书在服装和女性消费品类有很强的优势，B站目前也在培养电商主播矩阵、可能更偏向于IP方向的主播。

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Q&A

1.超头部的主播业态在过去对品牌商而言存在什么样的利弊？经过前期超头部主播的关停又复播，未来超头部主播和品牌商之间的关系是否会发生变化？

首先，超头部主播跟品牌方之间原有的矛盾在于毛利率，因为超头部主播的受众是C端用户， C端用户本质更看重货品和价格的稀缺。比如此前直播的时候某类货品只有李佳琦能拿到、价格全网最低，但是品牌主不希望看到这个情况，因为对毛利会有较大影响。但是经过在100 多天中几方之间的沟通，后面李佳琦方不再主动强调价格，更多的是在品控和某些时间段做到一定的唯一性，给品牌方和超头主播更大的弹性空间。

第二，超头主播也会进行更多元化的转型。从主播本身的角度来说，他的优点是超级销售月的转化非常高；但是从单一IP的角度来说，要往多IP矩阵发展，第一类是往多IP裂变，第二类是赋予单IP更多角色，更多元化地经营个人 IP。

2.此次李佳琦是在淘宝平台恢复直播，对于流量未来在各平台之间的分布是不是会产生一些影响？

从流量的分布来看，对电商流量的分布的影响比较明显。第一，美妆和个护大类的重点依然是放在李佳琦身上，因为在这个品类上目前开播的主播里，还没有能够完全替代李佳琦的主播，他在美妆和个护品类依然是最头部，所以基于这两个品类的品牌矩阵的投放都会向李佳琦靠拢，淘宝肯定会是最受益的，9月份到双十一淘宝会收获较多的流量以及订单。

第二，美妆类的用户基数相对而言比较广，所以在女性用户和泛美妆类用户这两个交叉层面会影响小红书或者抖音的一部分招商和流量。

3.在李佳琦停播期间也涌现出了像东方甄选等以内容为主的主播，李佳琦复出对其他主播会造成冲击吗？未来的竞争格局如何？

东方甄选跟李佳琦是不一样的类型。第一，从人设和内容来看，东方甄选更多是利用历史人文主义方面的知识付费的销售方式来销售偏向食品、书籍的实物。李佳琦大部分垂直在美妆个护，更多是讲产品功效，采用比喻的方式在护肤中讲知识，更偏向于美妆类的销售方式，所以这两种销售方式是有不同的。

第二，东方甄选和李佳琦的货品结构明显有比较大的区别。

从销售方式到货品结构都不一样，所以他们没有明显的竞争关系。

4.和辛巴、老罗的交个朋友会存在竞争关系？

东方甄选跟老罗的交个朋友有可能会存在竞争关系，因为他们都出自新东方，都会用知识付费和内容知识传授的模式销售。唯一一点不同在于老罗自嘲自黑的能力比较强，东方甄选更多在于纯知识的衍生，他们属于知识付费两个非常像的小分支的不同销售方式，他们较为相像但又不完全一样。

辛巴则完全是第三个类型，更多是关于兄弟情，这种销售方式可以理解为直接的促销加上兄弟情，在销售方式上不存在竞争。唯一可能是在招商的时候，因为辛巴覆盖的品类特别广，所以会有一些竞争关系。如果招同样的品牌和同样的品类，必然会存在竞争；哪怕是同样品类的不同品牌，消费者也会比较不同主播的产品。但竞争关系不算大，因为本质上他们的受众不同。

5.李佳琦这次选择淘宝而非抖音，之后会不会继续在淘宝？李佳琦以后货盘的重点是不是在美妆上？在议价权方面还会比较执着吗？

淘宝对李佳琦此次复播有帮助，所以某一段时间会以淘宝播为主。

在货盘层面，可能扩大不同的新的品类。李佳琦在双十一等旺季为了完成平台KPI 的需求，还是会专注在他最擅长的美妆个护。但是在非关键的销售节点，他会扩品类。好处在于去跟品牌主接洽的时候，两者的矛盾不会很容易激化，如果总是美妆的话，两者总是在招商、上播以及砍价的状态，矛盾很容易激化。李佳琦和相关的IP矩阵是希望扩品类的，后面李佳琦可能也会播生活用品、少量电子产品以及母婴类产品。

6.李佳琦各个品类的平均ROI？

因为昨天是偶发事件，品类对他来说也比较新，因此新产品暂无ROI数据，李佳琦历史的ROI能够达到1.5-2之间。

李佳琦有“品”这个层面的作用，这个IP非常有效。第一，从销售的角度看，李佳琦过去销售情况很好甚至还有很多卖超的情况。第二，品牌主可能并不是指望李佳琦一场能卖几十万单，最主要的是有李佳琦的背书，品牌去BD其他主播的时候，其他主播选这个品的时候概率更高，能够节约在其他主播身上的坑位费和换来更多的机会。第三，李佳琦的背书在接洽明星的广告和其他渠道的代理商时也很有用。

7.以后坑位费或者抽佣降下来，品牌的ROI可能会提升？

可能整体都会降坑位费，但是佣金比会变得更多一些。降坑位费更多是在行业上的引导，有一些主播可能有很多量，但退货很多，主要靠坑位费。所以整个行业的趋势会更看纯ROI，坑位费基本上会降下来，以比如买推广等其他形式来代替，而有一些腰部主播可能没有坑位费。

8.如果坑位费降下来，但是佣金比率上去，还是利好头部带货能力更强的主播？

这会更真实地反映到销售结果上，现在计算公式是二选一，但可能后面的计算维度会变多，不是纯粹的坑位费加ROI的模式，可能也会加广告作为套餐一起卖。

但不管是哪一个计算方式，其实都利好头部。因为品牌主的本质要求还是销售能够保量，如果在保量的基础上能够为品牌加分就更好。所以不管是哪个视角，只要是符合这个象限的维度、这个诉求没有变的话，其实计算方式都只是暂时性的，依然是谁表现好，品牌更偏向谁。

9.后面会向其他品类延伸，势必会挤压美妆合作品牌的数量，在美妆方面选品牌的时候的考量？

李佳琦本身有美妆一哥的定位，所以美妆的头部品牌是都愿意合作的。

但是首先，他也会承担一些任务，国货品牌的比例会有所增加。

第二，会给新品牌更多机会。

第三就是价格，比较贵的价格带可能会慢慢往下调。如果是新国货品牌，价格带可以往下调；如果是原有的产品线，比例上会更偏向于国货品牌

10.淘宝流量分配的机制和导向如何？

淘宝直播原有的流量分配机制，大部分流量都给了超头，但是现在的流量分配机制给超头平均流量。至少是在前一个月左右，淘宝不会在自然流量搜索入口、淘宝直播入口和淘宝入口明显地给李佳琦导流，而是提供平均流量。但是因为李佳琦在电商领域的象征意义性更强，所以很多人依然会主动搜。

往后看可能会发生变化，变化的时间点可能会在双十一前后，因为大家都要冲量。双十一前后淘宝平台可能会以直播间矩阵的形式将佳琦直播间展示在前面；

第二，佳琦复播带来提振的信号，可能还有一些主播近期也会复播。

11.昨天直播为什么没有卖完就下播了？

因为李佳琦的直播是空降的，没有做任何推广和宣传，本身是想比较低调地试一下水，观察市场的反馈，这么多流量有点超出预计。其次，因为开播和下播的时间是约定好的，第一次复播选的是相对配合度非常高的品牌、而不是毛利润最高的品牌。

可能后面主播每次播的时间不会那么长，至少在前面半个月左右，更多是在限定的时间开播，进行不同品类试播。关于直播时长现在还在多方协商过程中。

12.李佳琦双十一之后慢慢退居幕后的可能性？

这个不太确定，还是看市场是否需要他以及是否有新的角色能够替代他。如果双十一之前依然没有新的角色能够替代李佳琦，他又没有犯什么明显的错误，他退居幕后的概率不大，而是以更多的身份活跃在不同的板块。

他可能不仅仅是一个纯粹的主播，而是以单IP的多角色去延伸，往不同的赛道去尝试，依然是基于电商或者品牌这个产业链的更多角色去尝试，角色会多元化。

13.复播时长不是很长就下播了，是不是代表着政策层面的导向？为了整个直播业态更加流量平均化，未来对超头部主播的监管态度？比如限制直播时长或者单场直播的流水金额？

第一，因为李佳琦复播是在上播之前就已经商量好直播时间的，所以是按照之前约定时间结束的，并不是因为卖不完。

第二，因为很多主播哪怕不是在大促也是一次播很长时间，会挤压到一些其他主播的时长。政策上希望给更多腰尾部主播机会，才能够更深刻解决就业的问题。

从这个角度来说，头部主播开播的频次和时间可能会往这个方向去尝试。因为他们代表着一类文化风向，所以自然也会一些约束或责任。

14.现在很多品牌都有品牌自播和主播带货的形式，这两种销售方式的异同？现阶段从品牌商的角度来说更喜欢哪种方式？哪种方式对他们来说销售收益会更好？

从平台方和政策角度是希望品牌自播，但是只有少数品牌的品牌自播的效果比较好，大多数品牌自播还是属于尝试阶段。从平台端的角度，平台是愿意或欢迎品牌自播，因为品牌自播的广告费是流向平台的。

但从品牌端来说，大多数品牌自播效果一般，很难达成全平台所有投放销售中占比10%的目标，从这一角度看，品牌自播更多是品牌矩阵和一个销售渠道，但这个销售渠道不算最有利的，所以依然还是需要依靠销售杠杆比较好的主播。

表面上两者是矛盾的，但因为销售转化率的结果不同，所以带货主播依然是存在很多生存空间。

15.直播电商在各个平台上分别有什么优劣势？目前直播电商生态的异同？

差异是在缩小的，原本的壁垒来自于：第一，原本几个平台之间的流量分配逻辑不一样，但是现在流量分配逻辑会往一个方向去靠，差异会变小。

第二，受众和主播画像不同，这种差异可能会持续较长时间。因为基本用户画像和主播矩阵也是相辅相成的关系，这两者的形成时间更久，所以差异点会长期存在。比如快手平台和抖音平台真正买单的用户是下沉用户，唯一的区别在用户的推品逻辑上，抖音更主打的是颜值类、品质类的产品，所以抖音产品品控或者价格带相对更高。快手更下沉，用户对价格敏感度更强，所以客单价更便宜。平台之间还是会存在不同，也依然会影响到品牌主的投放，不同品牌和不同价格带的产品去打不同市场的时候，在不同的平台分散投放。

16.在直播电商的业态当中，各个环节的利润的分布大致是什么情况？比如在品牌商、主播团队、直播平台之间是如何分布的？

取决于不同的品类。

美妆个护本身纯产品毛利率可以到50%以上。假设纯产品毛利率60%，可能30%会分给腰部主播，平台抽5%左右，剩下给品牌主的大概是25%。

食品类毛利率基本在40%左右，主播20%，平台5%，品牌主自身的净利润大概是15%。

17.直播电商和传统电商目前整体的增速水平的对比？直播电商高增长的趋势预计能够持续到何时？有没有风险点？

直播电商和传统电商不算是对立关系，只是直播电商的销售互动方式更多元。直播电商如果是纯主播带货，今年至少头部平台是有希望在直播电商板块翻倍、或者能够有接近50%以上的增长50%的年增长率大概还能够持续两到三年左右，在三年之后可能会有一些新的销售形态，比如虚拟人、VR、AR 直播等更多元互动形式的销售方式。