连续4年销量第一,麒麟可乐凭什么打败可口与百事?

Foodaily每日食品
2022.09.19
销量超越可口与百事,麒麟“特保”可乐究竟有何特别之处?


文:Ruby Chen  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)


作为一种基础配方公开且拥有百年历史的饮品,可乐有着非常庞大的消费群体。上世纪90年代,中国可乐市场也曾“百花齐放”,却都又悄无声息地消失了:


1981年诞生的天府可乐曾经走出国门,1994年与可乐巨头达成合资协议后便被“雪藏”;作为东北区域性可乐品牌,1920年诞生的“八王寺”汽水在东三省获得过不俗的评价,但因被巨头并购,最终也难逃消失的命运;1998年,广东汾煌可乐诞生,在最鼎盛时期的市占率超过了8%,对于一个小品牌而言属实不易,后续因渠道、资金等问题停产,最终还是被淹没在时代的洪流中。


现如今,中国市场只剩下百事、可口可乐两大巨头在进行着“红蓝争霸”。如此多失败的案例,让人不经感叹“未来,中国还会有新的可乐品牌出现吗?”


微博上关于“国产可乐有多惨”的相关话题(图源:微博)


反观日本,可乐市场虽也被“可口”与“百事”两大品牌占领,但却不乏有新品牌超越巨头的例子,面对竞争异常激烈的市场,这些品牌没有选择与巨头“正面硬刚”,而是采取“另辟蹊径”的方式,成功在可乐市场中占据了稳固的一席之地。


麒麟的 “特保”可乐便是其中之一。


麒麟“特保”可乐(图源:官方)


麒麟的可乐究竟有何特别之处,能够与可乐巨头同台竞技,且收获了不俗的成绩?


今天就让Foodaily带大家来了解一下:在日本,麒麟如何“另辟蹊径”,成功推出与可口、百事相齐名的可乐大单品。


01

抓住两大“东风”,成功进军可乐市场?


2021年,在被疫情冲击得“七零八落”的日本市场中,相比销售额连续3年负增长的日本酒企“御三家”之首--朝日,麒麟成功实现逆市增长,并且销售额达到4850亿日元,同比增长101.2%,有望在2022年赶超朝日。


(2019年~2021年日本酒类销量情况,图源:

https://maonline.jp/articles/beer-20211224)


麒麟成立于1907年,是日本知名的啤酒及饮料制造商,酒类总销量常年位居日本市场前三,目前拥有包括“一番搾り”、“氷結”在内的多个王牌单品。


麒麟“一番搾り”生啤(图源官方)


借助在啤酒制造领域中积累的知识与经验,麒麟在1976年开始正式进军食品与非酒精饮料领域,后续成功推出了多款饮料单品,其中就有大家耳熟能详的“午后红茶”与“生茶”。


麒麟“午后红茶”系列(图源官方)


靠原有坚实的啤酒产业以及已有的大单品就能安稳“躺赢”的麒麟,为何选择在2012年杀向可乐这片硝烟弥漫的“战场”?主要原因有两点:


1) 逐渐庞大的 “成人化”饮料市场


面对尚在发育中的市场,抢占先机非常重要。


在日本,无糖碳酸饮料销量的爆发拉动碳酸饮料市场整体的增长,其中最主要的原因就是日本饮料市场逐渐“成人化”:在过去的10几年里,支撑日本碳酸饮料增长的是30 ~ 40岁左右的成年用户。


相比于更年轻的人群,成年用户对于饮品的需求除了味觉上层次更丰富,他们同时也更加注重健康,关注饮料的含糖量、成分等等。


(2012年碳酸饮料品类中30岁~40岁的消费者占总体的42%,图源:https://www.itmedia.co.jp/makoto/articles/1309/04/news090.html)


因此,自2010年开始,碳酸饮料市场的“成人化”战略已成为日本头部饮品企业的主要战略。


可口可乐于2010年在日本推出了面向成年人的无糖可乐——“Zero Free”,相比普通可乐,“Zero Free”具有零糖、零防腐剂、零合成香料、零咖啡因等特点,即使在夜间也可以无负担地畅饮。2010年,朝日推出“绿色可乐”,使用植物源性原料,无色素、无咖啡因、无防腐剂。


2010年朝日推出的“绿色可乐”(图源官方)


作为啤酒和饮料巨头,麒麟很早就拥有生产碳酸饮料的产品线,典型的单品是1928年面世的 “麒麟柠檬”。作为麒麟品牌的首款碳酸饮料,“麒麟柠檬”拥有近百年的产品历史,但产品线中各产品的差异化并不明显,多是以柠檬口味为主的碳酸饮料,产品研发被品名中的“柠檬”所局限。


顺应“成人化”战略,2010年,麒麟推出“大人的麒麟柠檬”碳酸饮料 ,相比于普通产品,“大人的麒麟柠檬”富含氨基酸,有提高新陈代谢和促进脂肪分解的功效。


麒麟于2010年推出名为“大人的麒麟柠檬”的柠檬口味碳酸饮料(图源官方)


成人化可乐产品的推出,则是麒麟基于丰富碳酸饮料产品线以及强化“成人化”饮料矩阵的全新企划。


而这个企划之所以能取得成功,还少不了另一个“东风”。


2)大厂着手布局“特保”市场,麒麟紧随其后


先简单介绍一下日本的“特保”食品:“特保”即“特定保健用食品,是指含有对生理机能产生影响的保健功效成分,并且摄取后可以达到特定保健目的食品。所有“特保”食品都必须接受国家机关对其有效性和安全性的审查,获得相关许可后才能被允许进行销售。


1997年~2019年日本特定保健用食品市场规模情况(图源:日本健康・栄養食品協会)


特定保健用食品的市场规模自1997年开始实施调查以来一直持续攀升,至2007年达到了历史顶峰6798亿日元。当时已有不少大品牌推出了带有“特保”标志的产品,比如三得利的“黑乌龙茶”:2006年三得利凭借特保饮料“黑乌龙茶”大获成功,发售仅一年销量便突破了1000万箱。日本知名茶饮厂商伊藤园也于2006年为旗下绿茶饮品“儿茶素绿茶”取得“特保”许可。


2022年2月22日全新升级后的三得利黑乌龙茶(图源官方)


而麒麟其实除了跨界食品和非酒精饮料,还早在1980年就开始布局健康科学以及医疗领域。


麒麟在食品领域、健康科学领域以及医疗领域的布局图(图源官网)


成功扎根三大领域后,麒麟希望借助在健康科学领域与医疗领域所获得的研究成果,使其与食品饮料产业相结合,从而研发出具有保健功效的特殊功能性食品。又立足于可乐“成人化”趋势下,麒麟便萌生出了研发一款特保健康可乐的想法。于是2007年麒麟便开始了旗下首款“特保”碳酸饮料——“麒麟可乐”的研发。


在2012年,麒麟成功研制出推出日本史上首款健康可乐——“特保”可乐。之后麒麟还成功推出了多款健康科学领域与食品领域相结合的产品,如具有减少脂肪功效、且零糖、零卡的无酒精啤酒、能够提高人体免疫力的酸奶。


麒麟旗下具有减少脂肪功效的啤酒“カラダfree”(图源官网)


02

麒麟如何凭“三招”,成功击破巨头防线?


麒麟“特保”可乐于2012年4月24日开始正式发售,发售仅2天出货量就突破了50万箱,直接完成了全年销售目标的50%,首月销量甚至超过了可口可乐,两个月后更是突破了年销售目标两倍的200万箱。麒麟究竟凭借什么样的“招式”,获得了如此不俗的成绩,成功跻身可乐品牌第一队列?


2012年5月日本全国超市碳酸饮料(500ml产品)销售业绩排名:

第一名:麒麟可乐;第二名:可口可乐;第三名:三得利柑橘味碳酸饮料;第四名:可口可乐零度;第五名:朝日三箭苏打饮料

(图源:「炭酸飲料市場へのブランド新規参入における消費者分析とその活用」)


1) 第一招:从消费场景洞察需求,发现「减肥」可乐新商机


在日本,普通有糖可乐的消费者主要以10多岁的年轻人为主,随着年龄增长,有糖可乐类饮料的饮用率会逐渐减少。而零糖可乐的饮用率则在20岁左右的人群中有增加的倾向,30岁以上的人群对“特保”饮品的饮用率会有所增加。


消费者之所以会抑制喝可乐的欲望,主要是因为传统可乐中含有大量的糖,很容易造成热量摄入过量,进而导致肥胖龋齿等健康问题。在美国,行政机关和教育机关都正式承认高糖含量的碳酸饮料是不健康的,部分学校也停止了售卖高糖含量的碳酸饮料,以减少青少年肥胖的发生率。


另外,因其清爽刺激的口感有助于解腻,可乐常被人们选择在高油脂饮食搭配饮用,日本百事甚至还曾推出过一款季节限定的“炸鸡专用可乐”。


百事推出的“炸鸡专用可乐”(图源:サントリー食品インターナショナル)


高糖+高油的热量套餐,虽然让人快乐,但同时也让注重健康的消费者望而却步。在这样的市场背景下,更健康的无糖可乐的出现成功挽救了危机:零度可乐于2007年登陆日本,截止麒麟可乐发售元年的2012年,短短5年间零度可乐在日本地区的累计销售就突破了50亿瓶,市场热度可见一斑。


可口可乐“零度”(图源:PRTIMES)


但无糖并不能解决可乐搭配高油脂食品进餐场景饮用时给身体带来的负担问题,为此,麒麟在保留可乐的“爽快感”基础上,提出“特保”可乐的核心价值 “抑制进餐时脂肪的吸收”。这一对产品核心价值的重构,成功唤起了因为在意健康状态过去没有饮用可乐习惯或控制可乐饮用习惯的人群的饮用场景和需求,同时也就此掀起了可乐的特保之战,在麒麟之后,日本可口可乐、百事可乐都推出了相应的特保可乐产品。


2)第二招:修炼产品内功,实现口感与功能的完美匹配


在麒麟可乐之前,健康向的可乐产品只有无糖可乐。


但无糖可乐除了不添加“真糖”以外,并无更多明显的优点,且有很多消费者反映:无糖可乐相比传统可乐,在味觉上的体验感更逊一筹,其原因主要是产品中代糖的甜味过于突出,作为人工甜味剂,代糖的“工业感”更重。


在无糖可乐的口感体验上,麒麟给出了更加优化的解决方法:通过提高产品中的碳酸浓度,增强饮品入口时的刺激感,同时大量碳酸气泡在口中的迸发也能够弱化代糖的存在感,因此相比一般的无糖可乐,麒麟“特保”可乐独有的“强碳酸”感能够为消费者提供更加刺激且后味清爽的良好体验。


麒麟“特保”可乐在味觉上优于其他可乐的点:强碳酸、浓郁、可乐风味、甜度(图源:官网)


除此口感上的优化,为了实现“脂肪消除”的功能。麒麟选择在可乐中添加难消化性糊精作为主要的食品添加剂,这是一种可溶性膳食纤维,在日本是获批的特定保健用途食品原料之一,常应用于改善肠胃状况和调节血糖水平,具有抑制脂肪吸收的功效。已被广泛应用于各个食品领域中,甚至在冰淇淋界也能看到难消化性糊精的身影。


作为日本历史上第一款添加了难消化性糊精的可乐,麒麟的“特保”可乐不仅能够有效抑制肠道对糖分和脂肪的吸收,还能够促进肠道蠕动,具有缓解餐后血糖和甘油三酯迅速升高的作用,完美匹配喜欢喝可乐但是同时有健康需求及对身材在意的消费者。


麒麟“特保”可乐的功效图解(图源官方)


3)第三招:与高油脂食品绑定,大获成功的营销策略


特保可乐对于消费者来说是非常新鲜的概念,麒麟为了强化大家的认知,为这款可乐制定了非常深入人心的场景化营销战略,核心传达目标只有一个,就是让消费者感知到在吃饭时喝这款可乐能够减少脂肪吸收。


基于消费者对高油脂饮食的渴望与对健康的需求,麒麟以“美食与健康并非不可兼得”为主题开展了大量宣传活动,抓住商品特性进行宣传,引起了健康意识较高的人群和可乐类饮料忠实用户的兴趣。所有的营销场景、所有的标语基本都在将“特保”可乐与高油脂食物绑定宣传。


如将炸猪排与麒麟可乐绑定的广告宣传,突出了麒麟可乐的饮用场景:


在日本名古屋市内的公交车站广告牌上张贴的麒麟可乐广告。(图源:Dailyおかげん)


比如下面与日本经典漫画《明日之丈》联名的广告语“因为是特保可乐,所以喜欢披萨、汉堡和薯片的人一定会受不了吧”,传达出的意思便是:在高油脂饮食时饮用“特保”可乐,能够脂肪吸收,因此不用再压抑自己的食欲,放心大胆去吃吧。


“特保”可乐与知名漫画的联名广告(图源:hatsumei)


并且麒麟将“特保”可乐的主要宣发场所选择了在东京人流量最高的新宿站,并在车站设立了长达4米的立体广告牌,相比普通的平面广告牌,立体广告牌更加少见更加新奇,能够引发路过行人的好奇心,使人们主动停留,从而接收到更多的广告信息。


由于立体广告牌是按照产品外观等比例放大的,因此能使消费者更直观地了解到产品的一些外在信息,以此加深产品印象。


麒麟可乐巨大的立体广告牌(图源:PRTIMES)


麒麟还邀请了知名搞笑艺人佐桥大辅为广告配音,并与知名日本漫画《明日之乔》合作,配上了超大幅联名海报,同时为行人提供免费的联名贴纸。


麒麟可乐与《明日之乔》的联名(图源:PRTIMES)


围绕麒麟可乐“能够抑制脂肪吸收”这一核心功效来做宣传,通过“立体的产品呈现+日本知名搞笑艺人配音+巨幅海报”的方式,三管齐下,持续强化并加深消费者对“特保”可乐的认知。


当然,对于可乐这样一款「不健康」的饮品与「特保」概念相结合将会碰撞出怎样的火花,消费者也都十分好奇,由此产生的话题性也为产品推广“添了一把火”。


03

总结

纵观麒麟可乐的成长之路,我们可以总结一些成功经验:


1、针对消费者需求的洞察非常重要,只有直击痛点、“精准爆破”,才能在销量上有所突破。


2、对市场变化的高度敏感性,在新兴市场形成的初期就及时入局。麒麟在“成人化”可乐市场形成之初就决定参入市场,因为参入的时间不仅会影响产品的销售,还会决定品牌对消费者心智的占有程度。


3、产品的创新不能局限于微创新,而是源于生活场景的痛点洞察,有的时候创新的点是非常不可思议,效果确是可观的,毕竟谁能想到,碳酸可乐还可以做成健康饮料呢?


在中国市场,非常有利的是拥有非常庞大的消费群体,且人群需求多元化细分化,大多数消费者,尤其是年轻人还喜欢尝新。同时在随着消费时代的不断变化,中国的食品饮料市场始终处于变化之中,而期间所催生出的新的消费需求与趋势,将会成长为一片新的“蓝海”。


不利的是,在中国市场,若想做一款“新可乐”,产品本身的素质以及营销策略固然重要,但光靠这两点想在行业中长久且稳定地发展还远远不够,因为来自大品牌的压力,就如横在“新可乐”品牌成长之路上的无可绕行的“太行山”与“王屋山”——在中国市场深耕多年,早已占据有利位置,不论是渠道的深度还是铺市的广度都已拓展到了极致。


面对如此重压,中国可乐赛道的下一位“参赛者”是折道而返?还是会成为国内首位成功“移山”的“愚公”?我们都在拭目以待。

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