小红书在2022:更多的用户如何带来更多的钱?

36氪未来消费
2022.09.18
两个从0到1的业务:本地生活和虚拟付费。

文:窦轩

来源:36氪未来消费(ID:lslb168)


疫情之下失意的公司很多,小红书可能是极其幸运的一家。


这家社区内容公司在过去两年经历了高速发展。2020年9月,小红书月活用户破亿,到2021年底,小红书宣布月活突破2亿——这意味着小红书月活从0到1亿,花了7年,而从1亿到2亿,只花了一年。在用户规模上,小红书一度赶超B站。


但只有用户规模还不够。


过去几年小红书依靠广告业务,打开了营收高速增长的局面,但第二增长曲线电商却迟迟没有进展。对于一家未上市的独角兽公司而言,它迫切需要找到新的变现之途。


据36氪未来消费了解,在小红书COO柯南2022年年初的OKR里,今年从0到1的业务有两个,一是包括户外、城市生活在内的本地服务,二是包括内容付费在内的虚拟商品。


01
提出十倍目标,加码本地生活业务

在今年夏天将潮流运动、网红旅游地打卡推火之后,本地生活业务开始承载小红书更大的营收野心。


36氪未来消费获悉,去年小红书酒旅业务GMV为1亿,今年的目标则是做到10亿。


早在2020年上半年,小红书就已经开始探索酒旅业务,邀请民宿入驻,并开通了预订功能。


但据36氪未来消费了解,小红书最初投入不大,态度也比较谨慎,当时只以百度小程序来做酒旅交易支撑框架,且仅仅只招募了两家服务商:太目和订单来了。


一位酒旅商家透露,疫情使得他们在传统渠道很难获得增量,旅游类目在2019年之后,在小红书上逐渐成长起来,因此从2020年开始,不少商家开了小红书账号,但大多仅仅将其作为品牌营销的阵地。


不过,相比前两年的尝试,今年小红书明显加大了对本地业务的投入。最直接的体现就是,加强了对交易闭环的打造和控制。


小红书头部酒旅商家一田一墅向36氪未来消费透露,他们在小红书上做号已经有两年多的时间,最初仅仅只是将其作为一个品宣的场地,在小红书上引流,将其转化成私域流量,或者引到携程等OTA平台上完成交易。


但从去年下半年开始,小红书加强了社区生态治理,商家的引流也开始被严控严查,这促使此后不少商家转向选择在小红书上完成交易闭环。


此外,今年年中,小红书上线了自己花了一年时间研发的小程序框架,商家的数据也正在陆续从百度小程序迁移到了自有小程序。


在上线自身的小程序框架后,商家不必再跳转到百度小程序页面才能完成交易,交易链条被进一步缩短,小红书也在自有小程序上线后,开始招募新的服务商。


与此同时,多位酒旅商家透露,今年暑期期间,小红书还开始按1万\2万\5万的GMV梯级,去给到头部酒旅号们流量扶持。


此外,本地服务的品类也在扩充。


据一位知情人士透露,年初至今,小红书先通过有赞去引进了一部分烘焙店铺,最近又开放了部分汽车品牌的4S店维修服务,后面还可能会开放美食品类。


另一位接近小红书的人士则透露,目前美容美发、剧本杀等品类都有在入驻并接入店铺,内部今年计划在北上广深成都五城做拓城,但疫情影响了其业务推进速度。


而在酒旅类目下,除了原有的酒店民宿和旅游线路,还新增了冲浪、滑雪、露营、滑翔伞等在小红书上已经走红的潮流运动。


露营营地,图片来自于网络


显然,在酒店民宿之后,潮流运动是小红书最想做的酒旅生意,这其中,露营是最被重视的新品类,小红书甚至选择了亲自下场参与。


今年上半年,小红书上线了自营店铺小绿洲,其选品就以露营、陆冲(陆地冲浪板)为主,并在安吉做了自己的线下营地。与此同时,小红书还申请注册了“小红书文旅”、小红书露营地” 等商标,又于7月成立了全资持股的璞真乡里(上海)旅游文化有限公司,经营范围包括露营地服务、游览景区管理、游乐园服务等。


作为在小红书上走红的潮流运动,目前绝大部分的露营商家均已入驻小红书,有一部分露营品牌甚至是依托于小红书所成长起来。


小红书官方服务商太目创始人陈宫平告诉36氪未来消费,官方合作的服务商也被要求去尽可能地拓展、覆盖营地类的商家。


他认为,把露营作为今年最重点的一个品类,主要与小红书追求潮流生活方式的内容生态定位有关,此前最先开始做的酒旅业务也是同理。有知情人士告诉36氪未来消费,小红书之所以亲自下场去做露营,也是因为看到国内市场目前有比较大的需求,但暂时还缺失比较专业的营地项目。


小红书的自营露营店铺


得益于平台自身的调性,目前在小红书上入驻的酒店民宿,几乎都在千元左右及以上的价位。在包括一田一墅在内的多位酒旅商家看来,小红书的用户群体价值比较高,可以作为OTA之外的一个增量渠道,但还不是主要渠道,目前体验下来,如售后、客服、评分体系等功能也还有待完善。


一位从2020年就入驻的民宿商家告诉36氪未来消费,目前小红书上的本地交易在他们的渠道占比中不到10%。一田一墅也向36氪未来消费表示,虽然转化还不错,目前这一业务整体体量还是较小。“在小红书上现在还没有酒旅商家是一天能有几十单的,我们作为这个类目的头部商家,可能一天十几单算是一个不错的情况,一个月的GMV大概是几十万。”


不过,从上述种种动作来看,经过两年积累,至少小红书官方今年显然有意在本地业务上也分一杯羹。


据悉,目前在小红书上,与太目合作预订的酒旅商家大概有1400多家。虽然做这一业务时间还不长,但小红书已经开始抽佣,据商家透露,在平台上成交的服务费大概是3-4%,而携程等平台的抽佣比例往往在10%以上。


10亿的目标体量,在小红书目前的营收里(2021年营收100亿),并不算多。但本地业务能为小红书带来的营收除了交易抽成,还有广告。前述多位酒旅商家都曾提到,去年起,官方对接人员多次向他们推介付费流量功能,这促使部分商家也开始在小红书上投流。


02
“内容”还有什么可能性?

除了本地业务加大力度,从去年下半年开始,小红书还开始积极探索内容付费、数字藏品在内的多项虚拟商品业务。


去年6月,小红书上线了直播课的功能。一位小红书博主向36氪未来消费透露,从去年7月到今年4月,小红书已经做了数次在博主间推广内容付费专栏的尝试,邀请的博主人数规模也一次比一次大。


这位博主告诉36氪未来消费,去年10月份左右,官方运营第一次邀请了他。此后,与其对接的运营几乎每个月都会来问他要不要开课,并告知他有哪些活动可以参加。


与此同时,小红书也给到了多种流量扶持。参与的官方推广活动里,小红书会根据课销售额的总排名,给到前50名流量扶持激励。新开课的笔记也可以向官方申请,让官方帮忙推流。


前述博主给36氪未来消费算了笔账:“假如我要卖一个100块钱的课,苹果系统要抽30块钱,小红书还要再抽30%,到我手里可能也就49块钱。”


此外,小红书从去年下半年开始,还开始涉足元宇宙业务R-Space,这一项目从去年11月起,开始与创作者合作,目前GMV还尚在百万量级。


据36氪未来消费了解,小红书做这一业务,主要是因为社区内有较多的原创艺术家,想借此促进平台上的交易,平台与创作者的分成比例大概为25-50%。


小红书的数字藏品店铺


并且,与其他平台相比,小红书的数字藏品单价也偏高。目前在国内已经发行的数字藏品里,超过千元的共有20款,其中12款都来自于小红书。最贵的一款《酿春兰》,单价达到了5388元。


总的来说,小红书的思路是,先从垂直品类的扩张着手,在高增长的内容品类里寻求新的变现机会。


2019 年,旅游出行相关内容就已成为小红书增速最快,且仅次于美妆的第二大品类。2020 年,小红书超越马蜂窝、携程等平台,成为消费者首要的旅游决策入口。


2020年4月,小红书宣布拿出20亿元投入泛知识、泛娱乐品类,到去年3月,小红书对外表示,泛知识品类半年里内容量增长五倍。


此前小红书社区运营负责人河童表示,美食、出行和泛知识品类已经成长为和时尚、美妆等一个量级的品类。在这些强势品类被培育起来之后,小红书也都于当年开始探索变现方式。


36氪未来消费还获悉,去年小红书的社区部门,还把一部分变现能力较强的品类,包括美妆、母婴等消费品类,拎出来拉了一个组,叫消费决策组。这部分品类的特点是,在内容上已经比较成熟,放到一个组里,主要是为了方便社区部门和商业化部门协同变现。


36氪此前报道过,今年小红书商业化营收的目标是去年的两倍以上,有内部人士向36氪未来消费表示,受疫情影响,这一目标完成的压力颇大。


如此一来便不难理解小红书在这些新业务上的积极探索。无论是用户高速增长之后进入新的阶段,还是出于日后上市的考虑,小红书都需要激起一些新的水花。

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