猿辅导、特步入局快消行业,怎么都盯上了这个赛道

快消
2022.09.18
经济下行带来的消费疲软,不仅没能阻挡品牌们跨界做咖啡的潮流,某种程度上还推动了这股潮流。

文:李欢欢

来源:快消(ID:fbc180)


01

他们都想“喝咖啡”


卷出天际的咖啡赛道,从不缺跨界入局者。即使在经济不景气、多数消费者捂紧钱袋子的当下,作为一种非刚需消费产品,咖啡市场依然被频频盯上,甚至吸引了更多跨界者的入局。


近期,运动品牌特步、在线教育品牌猿辅导、奢侈品品牌迪奥、餐饮品牌太二酸菜鱼扎堆入局,引发市场热议,不禁让人生疑——咖啡赛道有这么香吗?


先有消费者发现,特步(中国)有限公司日前申请注册3枚“特咖啡”商标,以及3枚“XTEP COFFEE”商标,国际分类为餐饮住宿、方便食品、广告销售。企查查显示,当前商标状态均为等待实质审查。不过,鉴于在特步之前,李宁旗下的宁咖啡已于今年5月开业,业界对运动品牌跨界做咖啡也就没那么惊奇了。


随后,很多人又发现、近期在北京王府井试营业的咖啡品牌Grid Coffee,与教培品牌猿辅导有着千丝万缕的联系。公开资料显示,Grid Coffee由猿辅导母公司关联公司全资控股,高管也大多来自猿辅导创始团队。事实上,早在上个月,Grid Coffee就在北京三里屯开了一间咖啡快闪店来试水,而目前除了在王府井落地了一家新门店,Grid Coffee还有一家位于望京的新店正在筹备中。



如果说特步试水咖啡有效仿李宁之嫌,主要目的还是希望通过供应咖啡来优化传统门店服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。那猿辅导入局咖啡赛道,可是实打实奔着盈利去的,而非单纯为主业服务。


自双减政策之后,手握充足现金流的教培行业都在寻找新出路,如今新东方的东方甄选做得风生水起,猿辅导也不能闲着。此前有媒体报道称,双减政策出台之后,猿辅导内部迅速组建了一个由十来位战略员工组成的团队,两个月内调研了二十多个领域,包括玩具、眼镜、咖啡、服饰、母婴用品、月子中心等等。这些项目主要集中在消费领域,如今已立项和落地的新业务包括月子中心、服饰和咖啡。


而在特步和猿辅导之前,太二酸菜鱼于8月底推出了一款颇具自身特色的“酸菜拿铁”,在咖啡中加入酸菜、菊花、陈皮等颠覆传统认知的食材,成功勾起了消费者的好奇心。不过,在业内人士看来,太二酸菜鱼卖咖啡,营销意味更重。


在更早之前的6月,国内科技巨头公司华为被曝光申请注册了两个与咖啡有关的商标,引发极大热议,“怎么任正非也打起了咖啡的主意?”不仅如此,一向不缺钱的奢侈品品牌也排队赶来,今年6月,梅森·马吉拉在成都太古里开设了全球首家咖啡店Maison Margiela Café,近期又有消息称迪奥在中国内地的首家Dior café将于10月在上海前滩太古里开业。


除了这些十足的“门外汉”,咖啡行业的“老人”陆正耀被曝正在谋划新的咖啡创业项目。而与咖啡业务相关联的新式茶饮品牌也在加速布局,先是茶颜悦色在8月推出了咖啡独立品牌“鸳央咖啡”,并在长沙的五一广场一口气开了5家门店;奈雪的茶也于近日投资入股了AOKKA咖啡,持股比例达21.4%。


02

选择咖啡“优势多”


入局者众、想分食咖啡行业的品牌也并不局限于某一个或某几个领域,而是来自各行各业。这些品牌的规模大小不一,巨无霸如华为、中国邮政,年营收超6000亿元;特步的营收过百亿、规模较小的茶颜悦色年营业额刚刚过亿;当然还有规模更小的企业入局。


营收规模差距如此之大的企业,为什么不约而同地看上了咖啡赛道。在与多位业内人士交流之后,快消君总结出了如下几个原因:国内的咖啡市场足够大,集中度也不高;咖啡业务毛利率较高,有利可图;自带社交和文化属性,有利于品牌引流;从业门槛不高,品牌入局不易翻车。



在消费专家沈博元看来,市场空间大和高毛利率是品牌们扎堆入局咖啡行业的先决条件。当然,这也是猿辅导转型新业务的大原则——“做市场较大的业务,小的放弃”。然而,“不能用北上广深及沿海发达城市的咖啡门店密度来看整个内地市场的咖啡店密度”,沈博元表示,尽管一线城市的咖啡馆已经卷得令人发指,但整个内地市场远未达到饱和。


艾媒咨询的数据显示,2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,预计2022年达4856亿元,未来几年将保持27.2%的增长率,到2025年市场规模将达10000亿元。


正因如此,星巴克、瑞幸等品牌们都在拼命做下沉、抢市场。就在昨日,星巴克在全球投资者交流大会上发布了2025中国战略愿景,表示到2025年,星巴克中国总门店数量要达到9000家,覆盖中国300个城市。而星巴克中国的门店数量将于2022财年底达到6000家,这意味着未来三年,星巴克要在内地新增3000家门店,要完成任务势必要到一二线城市之外的市场找增量。


除了市场潜力,咖啡行业的毛利率也十分可观。综合对比服饰、手机、半导体等多个行业的多家上市公司的平均毛利率来看,咖啡店60%-80%的毛利率算是出类拔萃。“疫情导致很多行业不景气,大家都在探寻一些新的商业机会,毛利率高、变现快的行业备受青睐”,如此也不难理解为何华为这么大规模的科技公司也要来抢咖啡的生意了。


在咖啡从业者小易看来,低门槛也是咖啡行业吸引越来越多“门外汉”入局的重要因素。咖啡在我国虽是泊来品,但随着近几年的高速发展,其工业化、标准化程度越来越高,从原材料供应、到加工生产再到终端销售,整个产业链体系已非常成熟,任何一个品牌想入局都可以快速上手,无需花费太多时间摸索。


另外,相较于国外成熟市场而言,咖啡在中国内地还处于快速导入期,消费者对于咖啡风味的感知能力相对较弱,除了少部分资深咖啡爱好者,大多数消费者对咖啡品质要求也没那么高,对从业者而言,这无形之中也降低了门槛,“门外汉”们跨界也没那么容易翻车。


而对于那些并非想赚钱,只想为主品牌做营销、辅助主业务的企业而言,自带精英化、年轻化标签的咖啡更是绝佳选择,从早期的雀巢速溶咖啡,到如今的现磨精品咖啡,咖啡在我国一直带有年轻时尚的光环,自带社交属性和传播效应,于很多品牌而言是一把营销利器。


03

咖啡盈利“不简单”


尽管跨界者们“不差钱”,市场看起来也足够大,但不可否认的是,现实中咖啡行业的钱也没那么好赚。


首先,从大环境来看,成本上涨、消费不振、消费降级的趋势早已蔓延到了咖啡行业。咖啡虽然居有成瘾性,但对国内大部分消费者而言,仍然是非刚需产品,在预算紧张的情况下,非成瘾者不会频繁购买平均二三十元一杯的咖啡来“装B”。而对成瘾者而言,他们也可以用挂耳等平价产品代替去咖啡馆消费。


一个鲜活的例子是,快消君的朋友小林,一个标准的咖啡成瘾者,也是星巴克的忠实用户,最近大半年,为了削减开支大大减少了光顾星巴克的次数,用手冲挂耳来代替。“在刚刚过去的天猫淘宝99大促,看到星巴克旗舰店针对很多饮品推出了近乎7折的优惠,我都忍住没有下单,这在过往是不可能发生的事”。于小林而言,减少去精品咖啡馆的消费次数就是消费降级的表现,而这类人群并不在少数。



另外,市场潜力方面,从趋势预测到现实落地,期间还有很多不可控因素,也并非由此及彼的直线距离和唯一“结果”。譬如下沉市场的开拓,已经喊了好几年,但真正在下沉市场做出规模的咖啡品牌,屈指可数。如果未来下沉不利,品牌们只能继续在一二线城市接着“卷”,或许就会出现年轻人不够用的尴尬情形。


回到跨界品牌身上,或许入局容易,难在盈利。尤其是对于像猿辅导的Grid Coffee、邮局咖啡等直奔盈利、有意往连锁方向发展的品牌而言,把门店开在人流量大的商圈,承受高昂的门店租金和人力成本,与其他成熟品牌直面竞争,盈利压力可想而知。如何快速跑通单店模型,通过复制实现规模效应是其能否成功的关键。


可以预见的是,随着越来越多企业的入局,整个咖啡市场势必越来越卷。对于小易这样的从业者而言,虽然对跨界早已见怪不怪,但也会担忧大量新玩家入局后,大玩价格战,破坏行业生态平衡,拖累一众小品牌。但对于小林这样的消费者而言,内卷也不全是坏事,“起码有羊毛可薅”。

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