水獭吨吨COO莫莫子:如何做一个「肤浅」的茶饮品牌?

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2022.09.17
如何引爆一家线上果茶店?

来源:TOPBRAND(ID:toptopbrand)


新茶饮赛道一路上演着你追我赶,让存在“喝水困难症”的现代消费者,在“喝”的层级上拥有更多元的选择。随着健康化新需求趋势,饮品在不断升级:好喝、口味多变,还要保证低糖、零糖化。

2021年4月,水獭吨吨应运而生。品牌以即溶水果茶为切口,另辟蹊径,推出涵盖冻干果茶,冻干手冲茶和冻干咖啡在内的3大品类,7个系列,近20个口味。

短短一年,水獭吨吨突破千万销量,成为天猫等多个平台果茶细分品类第一。这个年轻的即溶水果茶品牌背后藏着怎样的故事?它又凭借何种核心竞争力立足竞争激烈的赛道?本期TOPBRAND对话水獭吨吨COO莫莫子,讲述了创立水獭吨吨品牌的初衷。


以下为对话实录:


TOPBRAND:在创立水獭吨吨前,你有哪些工作经历?

莫莫子:2008年,我从食品工程专业毕业,那几年大家对食品行业没有概念,所有人都认为就业方向和厨师差不多。当时互联兴起没多久,我不愿意一辈子待在工厂里,也不知道自己可以做什么。


我的第一份工作在吉之岛,当时品牌主攻广深市场,作为管培生,我被分配到卖场,从收银到陈列,跟供应商打交道,做营销员等,所有业务都要体验一遍。


后来,我加入韩国红参品牌正官庄负责市场营销,主管加盟商管理,从渠道端到品牌端。后来又进入互联网公司,在公益、旅行板块负责品牌、文案策划工作。以前身在传统企业,大家考虑的都是如何升职,如何一步一步拿奖章。走出去后才发现世界很大,进入旅行赛道才发现美食很受关注。于是,2016年,我决定进入食品行业创业。


TOPBRAND:为何创立水獭吨吨品牌?

莫莫子:之前在做各地特产,接触的品类主要是零食、饮料、糕点。那个时候我们发现了一些方便消费者喝水的创新技术,深圳的果茶、奶茶文化一直非常盛行,当时非常流行冻干酸奶块,消费者还在用冻干柠檬片泡水,这和肯德基冻干蔬菜汤类似,但汤的饮用频次不高,如果把水研发得很好喝,消费者岂不是很喜欢。2019年,我们开始尝试产品,直到2021年4月将品牌命名、包装升级、搭建团队,正式上线发布水獭吨吨。


TOPBRAND:原来2019年就有了水獭吨吨产品雏形。

莫莫子:对。2019年的时候口味比较单一,只有两种,我们一直在测试人群,销售渠道是一些垂类平台粉丝,消费者反馈更直接,我们一直在优化技术和风味,之前的品牌叫味back,现在这个品牌仍在运营,集中在月饼品类。


TOPBRAND:水獭吨吨为什么定位在即溶水果茶品类?

莫莫子:水獭吨吨的成长依赖于冻干行业的发展。食品赛道中冻干技术被大量运用在儿童食品上,供应链工厂端一起发力,探索如何将冻干附着在一些有价值的产品上。2019年、2020年,冻干咖啡火爆,各大品牌都在试图完善产品形态。我们以果茶切入赛道,打产品形态差异化,其他品牌以粉末为主,我们主打大块水果片,上线后得到认可,于是更多品牌也一同参与进来。


TOPBRAND:水獭吨吨是有个性的品牌吗?

莫莫子:首先它是一个没有包袱的品牌,多数茶品牌更倾向于讲述茶文化,或者像立顿这类传统巨头,其产品在消费者心目中存在已久,和办公室场景绑定已久。如何让年轻人喝水的场景更愉悦?在这个细分场景下,水獭吨吨是最没有包袱的,在试错、探索方向上没有掣肘。我们的产品矩阵主推果茶、纯茶类,甚至可以自由延展到果咖等。在消费者心中,他们只会认为是不同的口味,以及品牌是在帮助他们解决简单的喝水问题。


TOPBRAND:为什么水獭吨吨不强调茶文化?

莫莫子:现在的茶饮仅仅是口味,淡化茶文化,喝什么都可以,但我们希望针对很多饮用场景,这样,冻干块形式的便捷化等优点会被放大。除了横向口味外,产品的创新更多是在于技术升级,这样才能带来更好的体验,后续再看收益。


冻干生产企业此前大量做贴牌、出口,国外订单减少后,国内市场随之崛起。受制于耗能较高,冻干行业成本相对较高。因此,产品必须让消费者喝出差异,口味的提升和场景体验提升就很重要,总要有些优势才能刺激消费者消费。


TOPBRAND:品牌为什么叫「水獭吨吨」?

莫莫子:这个名字很有趣,我们当时的逻辑非常“直男”,三个字不好注册,一定要四个字,要朗朗上口,不要把中英文夹杂在一起,不要全英文,毕竟我们定位于大众产品。其次一定要有动物,后期设计上会好延展,降低成本。于是,我们开始想哪些名称和水相关,列了几十个,最后挑出了水獭。之后加了一个拟声词,这样比较可爱。


TOPBRAND:水獭吨吨的包装有什么特点?

莫莫子:当下,似乎一款乍眼的、迎合年轻人的设计能快速让品牌脱颖而出,我们并不这样认为。如果一个品牌过分注重设计,会面临后续视觉延展的困难。其次,风格化设计在消费者眼中容易被认为高不可攀。


因此,我们以信息传达为第一要素,同时将自己的品牌受众搞清楚,水獭吨吨就是简单、大众、快乐的。考虑到后续的延展,最终呈现为以信息层级为主,颜色多彩,又没有过多设计感,不会让消费者有负担,也更便利。


我始终认为设计感不应强于产品和品牌本身,当公司内部没有顶尖设计师掌控一个品牌时更应如此。作为一个大众品牌,3、4年后必定面临升级,没有必要发力过猛。


究竟什么是年轻人喜欢的设计?是消费者真正喜欢的?还是品牌创始人拍板想要的?当风格化设计产品出来后,所有人都来复制、抄袭,这不是一件开心的事情。那为什么不让包装设计简单一点?寻找一些简洁元素让它脱颖而出,比如包装使用明显的粗体文字表达风味,在盒型上不使用纸盒等。


TOPBRAND:水獭吨吨如何快速做到天猫类目第一?

莫莫子:做到类目第一是天时地利人和。此前天猫没有这一品类,水獭吨吨是最早创立的。大家发现原来现在可以用新技术去改变产品体验,水獭吨吨踩在了消费快速迭代的大环境下,年轻人愿意尝试新品,才有了冻干冲饮类别,国外还不存在这个类别。


产品矩阵快速研发布局、品牌形象差异化二者结合起来就是先发优势。对于任何一个品牌而言,快速让消费者认为这个品牌最好,以及当他们想要喝任何味道的水,都能在各渠道购买到最重要。


水獭吨吨现在已经拥有第一批百万消费者,完成了第一阶段目标,将产品投喂给相对匹配的消费者。第二阶段希望在品牌形象上做更聚焦的输出。


TOPBRAND:水獭吨吨的定价策略是什么?

莫莫子:如果是会员,果茶在7、8元左右。纯茶比较便宜,3元左右。我很喜欢看到消费者说品牌贵,一方面,既然贵还愿意买,至少从产品形式上足够吸引好奇心。另一方面,消费者肯定是每天喝才觉得贵。这也证明了产品可以进入消费者每天喝水的消费清单中。接下来,我们的任务就是要将产品价格梯度拉开,比如线下奶茶店、咖啡店的经典口味价格相对亲民,联名口味或者应季口味给消费者较高的期待,定价高一些。碍于研发供应链的梳理及优化,各方面都要匹配,才能更好的触达更多消费者。


TOPBRAND:水獭吨吨的产品策略是什么?

莫莫子:三大类。第一大类是果茶,销量最好的是鲜果茶和柠檬茶系列。第二销量的是纯茶系列,消费者最喜欢鸭屎香乌龙。第三大系列是果咖系列,刚开始做的时候很头疼,身边人都不买,今年突然流行起来。


食品圈子就这么大,供应商、供应链相互重叠,消费者在市面上看到的产品可能都已经是供应商、品牌商、原料商半年前、一年前就谋划好的,但需要市场验证,品牌和消费者共创才会形成真正的消费趋势。


TOPBRAND:目前食品行业上新效率怎么样?

莫莫子:食品行业不同于其他行业,技术门槛不高。多年来,供应链发展及食品厂家的生产能力已经非常完善。研发后面临落地,会有两个环节卡住,一个是供应链,一个就是生产过程。食品生产的全机械化程度并不高,工序多,要保证每个环节稳定很难,变量太多会导致每次研发时间较长。对于食品行业来说,研发相对容易的产品大概需要2个月左右。遇到难于突破的问题,比如我们一直在优化溶解性,可能耗费1、2年、甚至3年时间。


TOPBRAND:水獭吨吨是一个产品为导向的公司吗?

莫莫子:我们一直试图将公司打造成产品导向,产品才是真正抵达消费者体验的唯一考核,其他都是促进通往消费者的途径。不管是电商平台,还是布局线下渠道,都只是路径。我们以前也犯过一些错,比如没有把心思花在产品体验的提升,而是更多围绕渠道打转,这样很快就会疲于奔命,让更多的钱变成流量,而非产品本身,从而导致品牌复购率下降,影响力不够。


TOPBRAND:你害怕品牌复购率和消费者忠诚度不高吗?

莫莫子:肯定会。这应该是所有新消费品都担忧的。


新消费品本就依托于新供应链供给能力及新渠道,将品牌更便捷地传递给消费者。现在无论是和供应链对接、研发、渠道、还是流量都很便利,比如大V带货等,这些本质上都是品牌的捷径,当然前期都需要这样做,但这些“债”最终一定会还到品牌身上。今年整体大环境冷下来,也挺好,可以花更多时间在真正的产品和消费者身上,去尝试如何让自己舒服,消费者也舒服。


水獭吨吨在同行业里还不错,复购率能达到中上程度。果茶和咖啡不同,如果咖啡不好喝,你可能会责怪自己不懂风味,但果茶口味差异化很大。


我们也在加强品牌记忆点,比如消费者反馈喜欢DIY果茶,在办公场景下的消耗最大。不管是投放还是品牌联名端,都围绕办公场景去击穿。其次,品牌之前一直主推果茶,它不像咖啡文化形成已久。我们会从媒体端频繁输出下午喝果茶。随着消费行为的提升,这些习惯可以帮助品牌快速获得消费者心智。第三点是消费者热衷于桌面收纳,我们希望产品在消费者眼皮底下,看到它才会想喝,这一点很重要,也是品牌们纷纷选择透明包装的原因之一。


TOPBRAND:会焦虑市场冷下来吗?

莫莫子:当然会,没钱不知道怎么办,有钱也不知道怎么办,甚至钱都花不出去。一些资金比较充裕的新品牌会更焦虑的问题,像是拳头打在棉花上,新品牌对于消费者的感知普遍没有传统品牌好。


以前我在吉之岛卖货时,每个品牌方至少要重点关注几类人,一类是一线促销员,面对消费者要促进转化;其次是理货员,比较像现在的运营人员,保证货物上架,让牌面好看,其次价格和库存都需要确保准确无误;还有门店经理。虽然确实存在消费者体验反馈效率低的问题,但他们对于整个市场的洞悉和疏通很有效。现在全部变成线上数据,呈现效果非常冰冷,大多消费者沟通变成了看评价,很难看到背后的原因。再加上网络情绪宣泄较大,看似便捷,但这些“债”要慢慢还。


TOPBRAND:你平时看消费者评论吗?

莫莫子:我只看差评,好评没有必要看。


第一,不要觉得消费者是傻子,这个心态非常重要;第二,综合看各个平台的评论,客观看待,比如我们有一款产品在天猫和京东的评价是完全不一致的,每个平台沉淀用户的需求不一样,所以要在差评里看到消费者的喜好。


消费者可能对产品并没有预期,这意味品牌传递做的不够好,比如水獭吨吨有些口味很甜,但并没有在售前或者渠道讲清楚,所以消费者不知道。


其次,全国各地消费者口味不一致,有人认为甜是因为怕摄入过多糖分,但产品一杯热量只有60大卡,相当于半个苹果,并不可怕。为什么消费者会有这种心理?因为他们不会关注你想要他们关注的地方,比如包装写了不加蔗糖,但大家还是会担心,这就需要在品牌建设上下功夫,让大家产生购买动机。


TOPBRAND:下半年有哪些新品在研发?

莫莫子:我们会推出青柑普洱的新口味,主要是广东消费者比较喜欢,消费者测试时发现北方喝的人相对较少,但他们能接受一点水果风味。另外会有两款热水冲饮产品,一个是肉桂血橙,另一个是刺柠生姜,9月会上新。


TOPBRAND:水獭吨吨这一年,你有哪些创业感受?

莫莫子:不要太相信自己,去相信客观事实,凡事多做两手准备,AB方案,谨慎一些。承认问题或产品不足,不是一件容易的事。我们需要将自己的心态调整得更好,大家愿意讨论你,不管好坏,其实都是一种福气。


公司像一辆火车,一个马力强劲的车头,哪怕拖的车厢破烂一点,也还是要一边上路,一边维修。

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