薛记炒货:将心注入,产品为王

启承资本
2022.09.16
作为陪伴公司成长的投资方,启承资本把投后的价值创造作为我们对公司的长期工作,在战略、组织、数字化决策等方面为公司持续提供帮助。


作者:GenBridge Capital

来源:启承资本


以下是他们的故事:


从开始摆摊炒瓜子时,薛大叔就对原材料的品质有着朴素的高要求。1992年,山东街边的炒瓜子卖得非常火,薛大叔也买了一个小转炉,在济南英雄山附近摆摊炒瓜子。当时,瓜子的售卖价格是两块五。上游的瓜子供货商卖货价格是一块七。薛大叔跟原料商说:“我给你一块九,你回去多花两毛钱,给我们最好的货。”九几年,两毛钱让成本提升了12%。


成本比别人高,但薛大叔的瓜子仍卖两块五,不让消费者承担。他坦言:“我当时还不知道什么是良心、匠心、初心。只知道多花钱买好货,保证品质和性价比,让顾客吃了满意,回来复购。”


溯源产地是薛记保证产品质量的重要一环。在2018年底,薛大叔和合伙人王志钊亲自去新疆可可托海,签订了4万亩薛记0531瓜子的种植基地。两个人一边手剥向日葵,也同时明确了薛记的产品方向:好产品起点是种植,原材料的品质比工艺更为重要。



薛记位于新疆可可托海的0531瓜子种植基地


栗子是薛记的大单品。以往炒货店卖栗子集中在秋冬,因为栗子收获在9月,过了农历春节,栗子的口感和香甜程度就开始衰减;栗子加工也没有标准,特别依赖炒栗子的师傅的技术,遇上师傅的心情不好,口感都会减分。


提升产品生产加工的标准化是薛记成立以来就坚定的目标。为了稳定栗子的口感,薛记团队对加工栗子的工艺进行了全流程的改良。在河北迁西的栗子产地,薛记把刚收获的新栗子进行零下38度的锁鲜处理,保留其最佳的糖分、糯度。在工厂加工时,薛记会把栗子统一开口处理,方便顾客扒开食用。到终端门店购买时,店员再通过烤箱烤几分钟,达到口感最佳的状态。


通过每一个环节的改进,薛记的栗子在一年四季都可以售卖,夏天的冰栗子销量有时甚至比冬天还高。



薛记夏季的冰栗子


全网爆红的奶枣是薛大叔认为可以写在薛记发展历程中的里程碑事件。2020年11月推出以来,奶枣让薛记在小红书、抖音累计的传播量突破7亿次。网红单品的出圈让门店也火了一把,新区域的门店刚开业,消费者就迫不及待来尝鲜,排队队伍长达一公里。


爆品的力量是巨大的,但对于一家有长期愿景的企业来说,单一爆品的价值有限,有持续创新产品的能力才是最关键的。薛记产品创新的秘密武器不仅是薛大叔这个超级产品经理,还有整个薛记产品研发团队的对高标准的执着追求。



薛记超级产品经理薛大叔


绿豆糕是薛记2021年夏季的新品。在研发薛记绿豆糕时,团队从产品的原料、工艺、设备、造型、储存时间上进行了多次修正,前后共花费了半年时间。绿豆糕含有黄油成分,但全国不同品牌的黄油原料差距相当之大,价格相差几倍。在研发过程中,薛大叔和当年一样,毅然选择了质量更好的必胜客同款的黄油,保证绿豆糕的品质和口感。


内部试吃是研发过程中的关键环节。多批次的样品会被送到办公室,让薛记总部每个同事进行客观评价。在工艺上,薛记上上下下在烤绿豆糕和冰镇绿豆糕中反复抉择,最后很多人认为冰镇的口感比现烤的更甜糯,也更适合夏天食用。最终,冰镇口味绿豆糕作为薛记当季的重磅新品推出市场,获得了极高的评价。



薛记冰镇绿豆糕


冬季主打的酸奶柑橘片同样经历了反复打磨,对橘子的选择就尝试了五个品种。最后,选用了湖南常德的柑橘作为原材料。在酸奶柑橘片爆火之后,常德一地的柑橘已经无法满足薛记的生产需求。薛大叔亲自跑遍全国寻找同款优质柑橘,但是对比下来,还是常德的柑橘口感最佳。但即使是门店偶尔断货,公司也没有退而求其次选择其他橘类材料。



薛记冬季的爆款酸奶柑橘片


经典品类和网红爆品不断得到消费者认可,薛记团队也更加明确了自身的产品战略:第一,赋予价值,对坚果炒货的产品质量进行提升。第二,赋予味道,不断地研发消费者喜爱的网红新品。通过好产品和体验去连接消费者,才能让薛记成为真正强大的品牌。



2018年,王志钊加入薛记炒货作为主导负责人来做薛记的品牌升级。从2018年到现在,薛记实现了10倍的增长。


“增长是有时间窗口的,我们要感恩这个时代。以前中国的10万家线下的坚果炒货店属于有品类没有品牌。随着消费者需求的升级,坚果炒货这种中国人高频消费的品类,在品质上打开了上升通道,以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”王志钊说。


但能让消费者满意的炒货店是什么样呢?在2018年这个时点,市场上没有可以参照的样本。于是,薛大叔两人带着团队,从门店端、供应链一步步摸索着打磨店型,梳理全线产品。


首先,公司对标准店进行反复打板,根据门店经营数据和消费者的反馈,对门店设立的位置、面积、装修、以及商品陈列方式和在售产品的组合不断进行调整。有一家打样儿门店重装了三次,才调整到薛记团队满意的状态。磨店型前后花了大半年时间,写了六、七份厚厚的报告文件。2018年底,薛记第一家新版门店——印象济南店开业。随后,薛大叔和合伙人又选择了五家效益很好的门店进行翻新整改,这些门店也成为第一批内部合伙制门店。


在磨店型的过程中,门店的改造和细节的调整也意味着营业成本的增加。那段时间,薛记的开店速度也明显放慢了,但这样的“暂停”,最终打造出了2.0版的薛记炒货门店,为随后2020年的高速发展打下了坚实的基础。



薛记炒货世纪佳园旗舰店


随着门店升级,薛记从社区进入了核心商场。商场带给薛记的不仅是客流,还有更响亮的品牌知名度。选址的改变让薛记突破了坚果炒货行业的淡旺季的销售模式。通过调整应季产品,薛记在夏天的门店销售额也非常亮眼。


薛记整体品牌的定位也更有包容性。以往,薛记的消费者年龄偏大,很多是送完孩子上学的家长来薛记买点东西。现在薛记更加老少咸宜,年轻消费者越来越多。从刚会走路小孩到青年人再到爷爷奶奶都是薛记的客群,每个人都能在薛记找到适合自己的产品。



薛记门店的不同年龄段的消费者


品牌升级后,薛记经历了火箭式的增长:2021年春节,薛记的开店的数量是120家;截至今年8月底,薛记已开业的门店600多家;到2022年年底,公司计划将门店网络拓展至1,000家以上。

一件事让薛大叔的印象深刻,他在访谈中多次提及。2002年春节期间下大雪,正赶上顾客集中采办过年的坚果炒货。薛记第一个专卖店门前排起了长龙,队伍打了好几个弯,要等40分钟才能买到商品。当时薛记门店条件简陋,没有准备棚子和伞。等顾客排到时,头顶都已经积了厚厚的一层雪。


当时,薛大叔还在亲自卖瓜子。看到这景象,他感动,却又没办法对每一位顾客表达。晚上闭店后,薛大叔在库房找了一个角落抹眼泪,他问自己:“为什么顾客会用这种行为去认可你、热爱你?你薛记薛兴柱有什么理由不把产品做好?”



薛大叔和门店老主顾


从英雄山摆摊到现在,薛记已经在济南走过三十个年头,经历了三代人,很多顾客从青年吃到中年。也有吃着薛记长大的人,后来加入了公司,负责薛记抖音运营的王安尼就有这样的经历。早年薛大叔摆摊的时候,王安尼还是个抱在家长怀里的小女孩。安尼嘴甜,每次就亲切的喊“薛叔叔”,薛大叔也总会单独给她剥一颗栗子放在手里。薛记是伴随安尼长大的一个品牌,她想用年轻人喜欢的方式,去传播薛记曾经带给她的美好。她也经常半开玩笑,说来到薛记圆了小时候想要天天嗑瓜子的梦想。




薛记的产品受到年轻家庭消费者的喜爱


薛记公司的使命是让那颗大大的瓜子走进全中国每一个幸福的家庭。而幸福对于重视家庭观念的中国来说,很多时候意味着亲人间的帮扶、团聚时的分享、一餐一饮的用心。这是属于中国人独特的情感表达——他们往往是含蓄的、报喜不报忧的,但是每年长途跋涉地回家时,他们会把平时生活中节省下来的钱用来买最好的产品带给家人品尝。


薛记的坚果炒货陪伴了太多这样的家庭团聚,在这样一个被浓缩的幸福时刻,产品不仅是产品,而是点缀记忆的滋味,门店也不仅是门店,而是体验与分享之媒介。正因为背后的意义感,薛大叔和团队越来越坚信他们在做一件无比伟大的事。这种伟大不是颠覆式的创新,而是如涓涓细流般长久滋润人心的一件事。到今天,它依旧是美好而稀缺的,值得每一个薛记人为之奋斗。

好文章,需要你的鼓励

启承资本
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!