屡屡翻车的盒马,为什么反而越来越招人喜欢?

首席品牌智库
2022.09.16
盒马又双叒翻车了!但是叁爷敢肯定,盒马绝对是故意的!


作者: 冰叁

来源:首席品牌智库


盒马按体重送水?

亚洲象表示正在赶来的路上


上月19号,盒马官微表示今年夏天太热,要提醒大家多喝水,于是决定搞一波抽奖送水活动。




不过这个抽奖并不是简单的抽奖,而是根据中奖者的体重来送。


也就是说,中奖者越重,盒马送的水就越多…


盒马还十分自信地表示:


「不可能有超过200kg的吧…」


如此设置,不但可以看出盒马丝毫不在意瘦子们的感受,也可以看出,大家在盒马心里丝毫没有「份量」,当然很快就被打脸。


很快,广州动物园、南京市红山森林动物园、武汉动物园、云南野生动物园就代表长颈鹿、亚洲象等「盒马」的朋友们来抽奖了(还有真·河马)。




这样一搞,网友的兴趣就来了。


盒马翻车,喜闻乐见啊!


于是,大家开始纷纷表示要把中奖的机会留给评论区排名前四的四家动物园。




这四家动物园也一时之间成了「网红」,大家都在「检查」动物们的体重,以确保盒马可以送水送到破产…


· 南京市红山森林动物园的老虎咖啡,重330斤;


· 云南野生动物园的长颈鹿艾米还在长身体,重960公斤;


·广州动物园的亚洲象4972公斤;


·而对于武汉动物园的河马大江、小河,盒马自己哭着给出了答案↓




真正的重头戏在开奖的时候。


有网友表示要把自己中到的水送给动物园。




于是,这样一番操作下来,盒马真的送水送到破产了…发微博表示,自己腾了个仓库,才把水凑出来。




盒马有难,八方点赞


此次盒马送水送到搬空仓库,看起来是有点惨,然而,这不是盒马第一次翻车了。


早在2019年5月,盒马就因为抽奖翻车过。


彼时,盒马搞了个「西瓜抽奖」,咋呼着要帮大家实现「吃瓜自由」,所以决定抽一个粉丝送100个大西瓜。并且,每转发10次,就加送一斤,上不封顶。」




如此规则,自然是被网友疯狂「拿捏」。


截止抽奖当晚,那条西瓜抽奖微博被疯狂搞事的网友们转发了26万次。


换算成要送出的西瓜总重量,高达三万多斤。




然而盒马显然是「记吃不记打」的主,在那次抽奖翻车以后,很快就搞了一波「 三文鱼 」抽奖。




愿望还是那个愿望,希望大家「实现自由」,规则也还是那个规则,转发越多就送越多,上不封顶。


由于此抽奖紧跟着上次「西瓜翻车事件」,玩法又高度相似,因而此微博一出,网友便双手为盒马奉上了江湖称号:


「不怕死的西瓜仔、全村最傻的他、瓜娃子(方言:意为傻瓜)…」




无心插柳?怕是有意为之


虽然盒马每次抽奖都翻车,送礼送到血亏,然而稍加思索就不难看出,盒马每次翻车,都有着满满的刻意。


首先从规则来看,盒马的每次抽奖都留有给大家钻空子的bug。并且,哪怕一再被钻空子,也依旧乐此不疲。如果不是故意留空子给大家钻,又怎会一再翻车而不改?



再者,从盒马此次「送水翻车事件」来看。虽然影帝盒马的戏演得很真,还拉了三家动物园来进行「奥斯卡级别陪跑」,但是笔者还是从几位陪跑动物园的微博里,找到了些许端倪。


笔者在陪跑的三家动物园的微博下搜索了一下盒马相关信息,发现除了广州动物园,这次没有中奖的另外两家动物园,都曾与盒马有过互动。



△ 盒马曾经帮助过南京市红山森林动物园



△武汉动物园也与盒马是旧识


由此可见,盒马虽然经常翻车,但其实人家可是老司机了。翻车也不是技术不行,表演成分居多。


盒马为什么这么

喜欢翻车给人看?


盒马为什么这么喜欢翻车给人看?


首要原因就在于,大家真的喜欢看。


人们常说,XX有难,八方点赞。因为虽然大家可能不愿意承认,但是吃瓜,真的是我们大部分人的快乐源泉。


厦门大学新闻传播学院邹振东教授,就曾在其所著的《弱传播》一书中提出「舆论的轻规则」理论:


「在现实生活很重要的东西,在舆论世界不一定重要。在现实生活里不重要的东西,在舆论世界却可能很重要。」


娱乐八卦总是比正经新闻更能引发大众的兴趣,《我是歌手》比赛里,中途退赛的选手,总是能够比入围选手更能引发大众的关注与讨论。


而与其说盒马是在「一再翻车」,不如说盒马是在通过自己高超的演技,故意翻车给大家看,从而给大家提供「玩点」。

可是,我们都知道,对于品牌而言,最怕的就是营销翻车,为什么老司机盒马却反其道而行之,多次故意把车开翻呢?




那么,给大家提供「玩点」有什么好处呢?主要有三点:


 1  品牌关注度


首先自然是品牌关注度。


以此次送水翻车事件为例。通过刻意的翻车操作,盒马成功达成了「三喜」成就:喜闻乐见、喜(洗)劫一空、喜提热搜(新闻热点)。


盒马看似血亏,然而确实赚足了关注度,不仅让大家吃瓜吃得开心,甚至还上了新闻,收获了一波免费的宣传。



 2 
 品牌连接点

不仅如此,凭借着讨喜的「翻车博主」人设,盒马也为自身品牌,构建了与大众建立深度连接的连接点。

从盒马的屡次翻车事件中,有一点尤为值得注意,那就是作为品牌的盒马的「人格化」演绎。

好比,在抽奖送西瓜的时候,盒马还晒出了请示领导的聊天记录。长这样↓




管老板叫爸爸,还互发表情包互怼,虽然一眼假,但却很好地将品牌人格化为了一个找爸爸要钱的孩子。并通过这一生活化的场景的还原,拉近了与大众的距离。

又好比,盒马抽奖送三文鱼的时候,还由于需要送出的三文鱼量太大,被老板拉黑了。




如此,一个傻乎乎的,卑微的「翻车博主」的形象,也就活灵活现地展现了出来。你会觉得你关注的不是一个品牌,而是一个人。

并且,这个人是如此沙雕可爱,让你一边吐槽,一边心生怜爱。

可以说,盒马心甘情愿地营造出了一个傻傻地翻车博主的形象,让大众调侃。

如此,盒马一方面构建了一个更为轻松的与大众互动的方式,增进了用户亲密度;另一方面,也为大众提供了情绪价值。让大众觉得盒马是一个很有趣的品牌。

 3  品牌记忆点

最后一点,对于盒马自身品牌而言,我们不难发现,盒马经常互动的,都是动物相关的企业。

这无疑与盒马自身品牌调性相关,因为它自身品牌名——「盒马」,就取自动物「河马」的谐音。与动物相关品牌互动,更能将盒马品牌具象化,并借助讨喜的动物们,拉近品牌与大众的距离。

此前我们已经提到过,盒马的一系列操作,实际上是在以「假翻车」,提供「真玩点」。

因为相较于翻车,品牌更怕的,是不被讨论。

而通过一系列与其品牌差异化属性高度关联的翻车事件,盒马不仅提供了大众讨论点,也通过这一系列舆论讨论,进一步扩大了品牌影响力,在大众心智中,深化了盒马作为生鲜电商的差异化属性。


故意翻车背后
盒马的连接思维

《纽约时报》前执行副主编,著名商业作家劳伦斯·英格拉西亚曾表示 :

「‘强连接’才是打造新型顾客关系的核心理念。」也就是说,要用「连接」取代「推广」,让品牌和顾客之间不再只是买卖关系,而是朋友关系。

的确,随着互联网的发展,我们原有的「人、货、场」已经被颠覆。

一方面,数字化打碎了我们原有的世界,使得媒介碎片化、去中心化,使得广告再也无法形成规模化效应,既更难触达消费者,也更难以产生重复效应,加深品牌信息在消费者心智中的记忆程度。品牌原有的「占领心智」策略受到挑战。

另一方面,生产力的爆发缩小了产品品质间的差异化,新货架的诞生大大丰富了消费者的购买触点。使得对于消费者而言,在哪儿买?买哪家?已经无关紧要。

这一切,都使得如今的品牌经营,正在从「销售导向」转化为「关系导向」。

不管是不是有意为之,盒马这场翻车大戏,都是值得点赞的。

它不仅以「玩点」的打造,创造了品牌与大众的连接点,也通过实实在在的公益活动,帮助到了云南野生动物园。

这场策划既有「玩点」,又有「公益价值点」,还能提升大众对盒马品牌的关注度与美誉度。这样「多赢」的精彩营销策划,希望能更多一些。


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