坚守与创新之间,百岁诸老大闯关国潮新时代

观潮新消费
2022.09.16
从根本上来看,需要找到当下的年轻人到底需要什么。国潮不是元素的堆砌,需要用心感受年轻人,从年轻人的视角做创新,创新未必成功,但不创新肯定意味着失败。

文:青翎

来源:IDTideSight


如今的传统佳节在传承文化的同时,也成了各路品牌“神仙打架”的狂欢盛典。


中秋的月饼、端午的粽子、清明的青团,传统糕点的复兴成了品牌们争相“出圈”的机会。产品创新、食材升级、包装迭代……一口小小的节令美食,让无数品牌在佳节来临之际下场斗法。


对于跨界品牌而言,节令美食或许只是蹭热度的营销工具,相较之下,以节令食品为主要营生的老字号们,才最关心传统糕点的复兴。


但时令美食如何突破时令的限制,如何从区域走向全国,是每一家做节令食品的老字号都需要面对的问题。


发源于浙江湖州的百年老字号“诸老大”,以粽子为主,八宝饭、月饼、腊味年货、面点小吃为辅,还经营社区门店、餐饮连锁店。诸老大立足传统,继承深厚文化底蕴和匠心精神;同时不断探索,推陈出新,对品牌进行重新包装,拥抱新国潮,力求打造年轻人喜欢的新国货品牌。


以下为对话实录节选:


01

传统的中秋,新潮的月饼


观潮新消费:节庆美⻝经历多年发展,其形式和内涵发⽣了哪些变化?


夏天:中国的节令美食和许多传统的节日相关联,比如中秋的月饼、重阳的重阳糕、端午的粽子、元宵的汤圆等等。这些美食经历了漫长岁月的沉淀,本质上已经变成一种文化元素,而不单单是一种美食。


随着消费市场的演变,节令美食也发生了许多变化。比如月饼最早叫团圆饼,中秋时节正是农忙之际,大家需要通过吃团圆饼来分享生活的甜蜜,所以以前的月饼往往高油高糖,代表着一种奢侈,而现在高油高糖已经没那么受欢迎了。


尽管产品在变,但美食所承载的寓意不变。中秋所寄托的是团圆,春节代表的是回归故里。即便现在市场出现了很多新式的传统美食,比如冰激凌粽子、星冰粽等等,但美食本身所包含的中国特殊的生活方式、美好的祝福等等是一脉相承的。


观潮新消费:从供给端来看,如今的月饼出现了哪些新的变化?


夏天:现在做月饼的品牌越来越多,茶饮品牌、汽车品牌等都在跨界,也造成了月饼市场更内卷。冰激凌月饼、法式月饼、马卡龙月饼等等,五花八门、各路开花。


造成这个现象的原因大概有三种:


首先,节令美食市场需求在扩大。国人对传统美食的诉求在觉醒,传统美食市场需求每年能保持20%左右的增速。


其次,如果按5年作为年龄层的划分界限,85后、90后、95后、00后对节令美食的需求都不一样,这就造成了供给端必须生产不同的产品。


最后,很多食品以及相关企业的研发能力和技术水平越来越好,无论是颜值还是口感,包括物流端、冷链的配送水平都在变强,这让产品的创新有了更多可能。


还有一个原因,节令美食其实是一种刚需,在传统佳节到来时,节令美食作为一种社交方式,成为大家必须购买的食品。


当月饼成为一种刚需,品牌方为了抓住消费者,会选择生产更具个性化的月饼,以图在千篇一律的市场中脱颖而出,未来个性化的趋势会更加明显。


观潮新消费:如今的月饼市场中,哪一派更加流行?


夏天:月饼市场相对比较复杂,传统月饼的派系种类已经很多了,广式、京式、苏式等等,区域性的品牌在月饼市场依然占据主导地位。


近几年随着年轻消费群体的崛起,市场上出现了不少流心月饼,比如流心奶黄、流心巧克力等采用高端食材的产品。一些对颜值比较在意的客户更喜欢桃山皮这种月饼,不管是造型还是颜色都非常漂亮。


这些新式月饼和其他产品搭配时,颜值很高,很适合年轻人发朋友圈、社交。


当然,做新式月饼只迎合消费者还不够,还要考虑人群渠道的匹配度和产品包装的吻合度。比如今年低糖的需求被不断提及,虽然市场体量小,但它代表了一种信号或一个趋势。


创新产品的不断涌现并不意味着行业正在恶性竞争,本质上来看,创新意味着在保持原有工艺的基础上添加了新的元素,呈现出的是美食所具备的包容状态。


02

突破“天时”与“地利”

观潮新消费:节令美食需要如何突破节令的限制?


夏天:节令食品在节令到来时会出现井喷式的需求增长,但日常,这类商品并未完全绝迹,仍然有部分在销售,只是体量相对较小。


比如粽子在华东一带,是非常典型的早餐产品,甚至有些消费者把粽子当成中餐在吃。水饺、汤圆这种节令食品的日销属性更加明显,现在还有些品牌用麻薯的工艺把汤圆做成干吃汤圆,强化日销属性,把它变成零食。


月饼日销属性相对较弱,但近几年蛋黄酥、芋头酥等类酥类产品不断涌现,也算是月饼在产品上的延伸。月饼在产品口味、包装方式上正在往日销调整,但要想变成像面包一样的日销品,目前的创新力度还是不够的,需要在产品、市场以及消费者端做多方面的突破。


日销会成为传统节令食品的发展趋势,而且品牌会更倾向于做短保的产品,注重美食的新鲜程度。目前会限定在区域内的流通,但长期来看大范围的流通会成为趋势。


以青团为例,青团本身是局限在江南地区的美食,但这几年品牌方加强了创新力度,把原本局限于区域内的产品赋予了网红属性,将网红口味与传统产品相结合,年轻人不但不排斥这种创新,而且非常喜欢,也会在社交媒体上分享。


观潮新消费:区域性老字号迈向全国会遭遇怎样的挑战?


夏天:互联网能够让全国消费者快速知道诸老大品牌,但知道不等于认可,不代表消费者会和我们建立长期的链接。想要发生强链接,产品情感交互,需要用产品跟消费者交流。


当然,进入不同的区域,也需要对产品进行调整。比如北方吃粽子爱吃甜的,那么进入北方市场时,需要把符合当地口味的产品带给用户。本质上说,一个品牌是坚持出来的,诸老大从浙江走到湖北、湖南、江苏等不同地方,一定需要和当地的用户进行交流。


坚持该坚持的,同时也要尊重和了解当地的习俗,实现产品与区域的融合。想要在竞争激烈的节令美食中脱颖而出,既需要坚守,也需要创新,同时还需要融合。


在策略上要快,但心态上要慢,区域的扩张一定是深耕的过程。


观潮新消费:诸老大在区域扩张上有哪些经验?


夏天:如何向全国扩张确实是诸老大面临的比较大的挑战,我们已经做了很多工作,但目前来看仍不能算全国性的品牌。


互联网对诸老大向全国扩张有很大助益,让我们能在3-4个月内实现全网覆盖,无论是内蒙还是新疆,都能迅速获得商品。除了互联网平台之外,我们还在全国建立了2000多个微信社群。


除了全网覆盖,截止到上个月,诸老大在全国开了9个分公司,包括成都、东莞、南京等地区,由当地的团队做区域市场的拓展。


从0到1永远是最难的,需要大量的时间积累。但我们相信用产品力说话,秉持着用产品和用户见面的底层思维,因此这几年我们积累下的用户复购还是很不错的。


当下关头,我们想尽一切办法,打通各个渠道,用互联网手段进行迅速爆破,同时也铺设了大量的地面部队。


从全国范围来看,我们铺设了上百个销售团队,将技师整套手艺输送到当地,以保证浙江外的消费者能吃到和浙江消费者一模一样口感的粽子。而且我们坚持现包现蒸现销售,当天不过夜,对诸老大而言,给消费者提供极致的口感。


03
老字号的年轻化


观潮新消费:您认为制约⽼字号品牌进⼀步发展的因素有哪些?针对这些问题,您提出的核心解决⽅案是什么?


夏天:过去4年,我们几乎每年都保持50%以上的增长,把诸老大从一个区域性品牌往全国化方向拓展。


诸老大创于1887年,那个年代也是个网红,风靡当时部分区域,为当地老百姓所喜爱。老字号有天生优势,有非常好的区域用户基础。所以老字号在当下,无非就是让现在的年轻人成为老字号的粉丝。


首先,产品工艺和食材都需要升级。老字号产品在某些区域非常好,但是很难做到在市场完全流通,需要对产品工艺做改良和创新。比如诸老大的拳头产品粽子,我们在原料上用的都是黑猪肉,契合了当下年轻人对食材品质的追求。


除了工艺和口感的升级,还需要在包装上做提升。原来的包装已经不符合年轻人的需求,因此需要对审美做升级,让产品能和年轻人交流,符合年轻人的审美。


其次,在营销层面要做革新。酒香不怕巷子深的时代已经过去了,如今需要更新潮的营销手段让产品和用户见面。比如我们会在不同的平台上每天发布30多条短视频,也会和其他品牌做联名,比如吾皇万睡的IP以及蔚来汽车等等。


虽然这些联名方彼此之间毫不相关,但本质上用户群体都非常年轻,我们希望借助年轻人做出更多有意思的产品。比如我们和蔚来汽车合作几年,在这个过程中会发现植物肉的粽子很受年轻人欢迎,既受健身人士欢迎,也受环保人群欢迎。


在渠道上,以往老字号更多是在线下通过门店和用户见面。但如今电商渠道也同样重要,诸老大目前几乎实现了全网覆盖,能保证用户随时随地获得商品。


最后,一个老字号如何能重新焕发生命?需要一个能够沉住气、具有包容心同时又有创新精神和未来视野的团队。做老字号需要对得起天对得起地对得起伙伴,老字号本质上不是谁的品牌,也不是哪家公司的品牌,是所有中国人的品牌,沉淀了上百年的老字号,代表了很多东西。


观潮新消费:老字号如何在创新和传统之间保持平衡?


夏天:首先要想清楚如何来定义传统。比如关于好食材的甄选、传统技艺的传承、手艺人的培养等等,这些事情需要不遗余力地坚持。


坚守该坚守的,同时也要在这个基础上做大胆的创新。


我们做过很多次测试,我印象非常深的是2019年和吾皇万睡合作。当一个非常可爱的IP出现在包装上时,没有引起用户的反感,反而获得了一致的好评,30分钟直接售罄,这在我整个职业生涯中也是不多见的。


这是一件非常有意思的事情,随着传统文化的觉醒,作为老字号、作为国货,应该有一种自信,可口可乐、迪士尼也是100多年的企业,为什么它能够代表年轻潮流,老字号不可以呢?


从根本上来看,需要找到当下的年轻人到底需要什么。国潮不是元素的堆砌,需要用心感受年轻人,从年轻人的视角做创新,创新未必成功,但不创新肯定意味着失败。


这个过程不是一蹴而就的,需要慢慢摸索,慢慢和年轻人交朋友,我们公司的产品、品牌团队基本都是90后。尽管我们是老字号,但我们团队平均年龄不到30岁。


观潮新消费:在产品创新上,诸老大是如何规划的?


夏天:产品是企业的根基,产品是1,营销等其他手段都是后面的0。


诸老大这几年在产品创新上可以一分为二地看待。首先从产品看,我们对主产品粽子做了工艺上的改良,比如做了短保、锁鲜的粽子,用生鲜的技术让粽子的口感更佳。此外,我们也挖掘了百年前风靡的口味进行重新复原。


另一方面,如今用户的需求越来越个性化,但以往给到用户的产品都是千篇一律的。所以从去年10月开始,我们一直在探索柔性化定制,现在诸老大已经拥有独立的AI定制的车间和工厂。


我们把AI的技术和柔性化定制结合起来,已经能实现一款产品完全由用户自主定制,千人千面。用户进入AI定制平台后,能够自己完成一键抠图或者直接上传,我们能做到48小时内交付用户的个性化产品。换而言之,用户给100个朋友能送100个完全不同的礼品。


所以很多朋友会跟我调侃,诸老大不是一个老字号,是一家科技企业,因为我们确实花了很多精力投入到创新型的项目上。


传承重要、创新重要,但融合也同样重要。因此当我们将跨行业的技术手段运用到自身的产品生产中时,也有不少人质疑是否值得。


我印象非常深刻,今年端午节,有一个客户为她的员工定制了300多份礼盒,每个礼盒上的寄语都是不同的,我们相当于用非常低的成本为她创造出了一个有温度的礼物。


因此在我看来,评估创新是否值得的唯一标准就是有没有为用户创造价值。


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