中秋大促如何智胜?京东健康再造营销新打法

4A广告门
2022.09.16
又到八月十五中秋节,走亲访友少不了提点礼品,月饼、茶叶又成为了“座上宾”。各大电商间的“营销大战”也悄然打响。

来源:4A广告门(ID:aaaaggm)


近些年来,各类大促以全年不停的阵势轮番上场,越来越多的品牌和平台加入战局,消费者疲倦不可避免,这次中秋也不例外。


01
节庆大促常规打法

撑起中秋营销半边天


今年的中秋节日营销,不少品牌都献上了诚意之作。为的就是满足用户需求,也创造更多销量和价值。但整合多家案例,我们不难发现,常规路数基本已被走遍:


一种是最常见最不出错的操作——打造爆品/限定款礼品,集中火力把营销做大,然后用它带动整个节庆大促。节日限量款的特别感,能有效吸引用户关注店铺,刺激用户下单。配合采用“限时”、“预售”、“整点秒杀”等等做法,在前期充分宣传造势的情况下,能为品牌瞬间吸引不少的流量。


例如良品铺子主推鲜果月饼,就邀请艺术家在月牙泉边打造了半轮明月果树,用艺术做话题带销量。以及五芳斋的月饼礼盒,携手五菱汽车做联名,用看似毫不相干的跨界吸引眼球。


另外一种就是将目光对准节日的唯一性,让产品的广告创意尽可能贴近节点主题,在节日中融入故事,去实现共鸣和“走心”。在用户的情感共鸣和庆祝氛围处于最高处时,引爆营销,刺激消费者的购物欲望。


如伊利今年的《代表月亮祝福你》,就把中秋的月亮作为主题,去祝福末班车守护在抗疫一线的、奔驰在公路上主动伸出援手的、在偏远山区点亮一个个孩子的……每一个脚踏实地、认真生活的你。


但爆品也好,共鸣也罢,在一年要过N个节的消费者面前都未免不太新鲜,如何跳脱出“卷王” 们的战争,吸引年轻人的眼球,实现口碑销量双丰收呢?

02

京东健康解锁高阶玩法

一站式提供送礼解决方案


与常规打法不同,这次京东健康的大促另辟蹊径,为“中秋送礼”这件事提供了一套完整的解决方案。


对于中国人来说,中秋作为传统节日,其团圆意义可以说仅次于春节了。在中秋带礼物走访的,基本上除了家人长辈,就是挚爱亲朋。送礼不难,难的是送到对方心坎上。京东健康切入中秋团圆送礼难的痛点,特别提出了“健康礼送给爱的人”主张。

不得不说,京东健康这个主张定位就已经先赢下了一步:


从消费者来看,三年疫情,消费者对健康的关注度显著提高,健康消费意愿显著上升。艾媒咨询的《中国礼物经济产业研究与用户消费行为分析报告》显示,39.6%消费者会选择营养保健产品送父母、亲戚朋友;京东《2022春节送礼消费趋势》也表明春节前夕,年货礼盒中包含“健康”关键词的商品销量同比增长超400%。健康礼,已经成为了消费者的共同选择。


从品牌自身来看,中秋节恰逢是京东健康的S级超级品类日——全民健康季,也是秋季进补、健康系列产品大促的重要时机。


从情感沟通上来看,健康=无价,爱=无价,爱的人幸福就是我们最大的幸福感来源,在中秋佳节送出健康礼,当然是对家人朋友最美好的祝愿。


在“健康礼送给爱的人”这一主张的引领下,“金秋有爱 健康有礼”的Slogan也应运而生。京东健康就送礼人群精细化分析,击穿用户多元消费场景,帮助送礼人群将送礼对象划分为“打工族”、“养生族”、“银发族”、“悦己族”、“爱宠族”、“母婴族”六大人群,并提供相应的解决方案。


聚焦“爆款健康礼品”对中秋送礼人群进行全面渗透,引导大家送最“好”的礼品给爱的人,京东健康这波策略切入属实拿捏了!

03
定向人群输出创意

总有一款适合你


在创意表现上,京东健康锁定常见的三大送礼对象, “打工族”、“养生族”、“银发族”进行了一系列温情向用户沟通:


年轻情侣送礼也不止单单是浪漫主义,一份燕窝礼盒,既有新意又有体贴,“送你甜蜜,恩爱好伴侣”。故事化用了情侣间有趣的昵称和小调侃场景,轻松又有代入感,让人不由得会心一笑。


职场“兄弟”就是一个眼神就知道你什么意思,化用办公室小桥段,“楼道抽烟局”变成了“养生元气局”,送你满满元气,才是默契好兄弟。


从1982到2022,曾经的迪厅少女也变成了广场舞阿姨,但不变的是好闺蜜依然在身边,送一份营养活力,好闺蜜永远青春不老。


三大故事场景巧妙地结合了人物身份、需求,同时送出的健康礼也象征着爱意的传递。同时配套释出九大健康真心话海报,“健康礼送给爱的人”主张一步步得到夯实。



“九大爆款健康礼”组合出击,覆盖全人群送礼场景,总有一款适合送给你的家人好友。

其中值得一提的是,京东健康观察到当前养宠物的家庭越来越多,宠物已然成为了家庭的一部分,在本次的传播中也特别关注到了“爱宠族”的宠物健康需求,以及节庆礼赠场景常常被忽视掉的悦己人群,礼物不仅仅用来相互馈赠借,更可以借中秋之机犒劳自己的生活和工作。


预热期站内活动页面率先上线,BIGDAY高点品类日集中爆发,并通过微博热搜、social大号配合炒热话题。京东健康的创意传播有亮点有节奏,多渠道触达用户成功打通了中秋传播的任督二脉。


营销动作背后,传递品牌价值才是传播的终极意义。京东健康主张“以健康管理为核心”,通过健康好物持续提升用户认知,这次中秋传播,也大大助力了其“首席健康管家” 形象的打造。


04

结 语


节庆营销活动可以把常规打法做到极致,更可以像京东健康一样另辟蹊径,以产品组合的形式打造差异化竞争优势,拓展出对自身更有利的营销场景,打开节庆营销新通道。


京东健康全民健康季此次可谓是打造了一场成功的节庆营销范本,在健康市场狂奔猛进的当下,如何对范本进行复制乃至升级?同样是营销人值得思考的问题。

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