传统企业数字化到底有多重要?一周卖光5000箱的泸州老窖告诉你

私域流量观察
2022.09.16
从数字化转型的角度看,白酒行业有着深刻的时代烙印。

文:Winter

来源:私域流量观察(ID:wangongdigital)


在2003-2012年这个黄金十年里,国内经济强势增长,餐饮消费需求随之壮大,白酒行业迎来百花齐放的爆发期。市面上有过万个白酒品牌,无论是名酒、定产酒还是二三线酒品牌,只要有酒推出,就有人买单。在这种疯狂场景下,甚至假酒都可以卖到上千块一瓶。


整个白酒市场不限产量,而行业的当务之急就是扩产能,拉动销售,以形成品牌效应。

 

数字化在这一时期显得并不重要,不管是从消费品行业角度,还是中国制造行业角度来看,整个白酒行业的数字化进程在2015年之前是滞后的,而且滞后差距很大。

 

转折点在2012年来临,“限制三公政策”的宣布成为酒企的制约,主要消费群体被限制,很多企业一下子失去了客户。

 

与此同时,白酒消费市场也在改变。过去人们认为市场的蛋糕是可以无限做大的,然而在2012年之后市场在不断萎缩,政策是其中一个因素,而另一个因素是,消费者越来越崇尚健康理念,从原来的「多喝酒」变成「少喝酒,喝好酒」。

 

以一个具体场景为例,过去的白酒消费者跟朋友聚会,会选择喝2两200元价位的酒,但现在可能只喝1两,而选择的酒品牌会升级到400元价位。

 

另外,人口基数的不断变化也在加速白酒市场的萎缩。从另一个角度看,消费者对名酒、好酒的需求在上升,他们一旦认定某个优质品牌,可能一辈子就只喝这个品牌,因此诸如泸州老窖、五粮液和茅台等名牌都在扩大产能,这片市场相对来说正在扩大。

 

那么,如何寻找新的消费群体成为酒企的迫切需求,精准找到自家产品的核心消费群体,驱动复购率上升,这时企业负责人开始意识到数字化的作用,也是在这一时期,不少酒企开始数字化转型。

 

众多白酒品牌中,有一个玩家早到在2007年就开始布局数字化,拥抱数字化的浪潮——它就是泸州老窖。2007年泸州老窖开始推动SAP、ERP的实施,是白酒行业里最早启动信息化建设的企业之一,这些举措也为泸州老窖后来的营销数字化打下坚实基础。

 

面对黄金十年消逝的冲击,泸州老窖在原来的数字化基础上,于2015年年底确定了「1573战略」:1个目标,打通5个业务方向,从原来的以渠道建设为核心,要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。

 

战略确定,泸州老窖开始构建前中后台的架构,后台注重企业内部的管理,强劲的中台承接敏捷的前台,并陆续布局消费者触点。

 

从2015年推进数字化至今,泸州老窖踩过坑,也收获了不少实操经验,在2022年第四届中国酒业营销数字化论坛上,其CIO苏王辉分享了《数字化如何驱动泸州老窖的业务增长》,从4个方面讲述了数字化心得,分别是消费者数字化、渠道数字化、产品数字化和生产智能化。


以下:



01

消费者数字化

 

在宣布“限制三公政策”后,白酒行业的主要客户群体变成了B端企业和C端用户,那么消费者数字化就变得非常重要。

 

泸州老窖首先从存量用户着手,围绕着会员体系做消费者的生命周期运营。

 

第一个问题出现在他们眼前:僵尸粉含量过高。深耕行业多年,不少酒企都拥有好看的会员数量,100万只是起步,但其中真正活跃、会购买和跟朋友推荐酒的会员,可能1%都没有。

 

泸州老窖也遇到同样问题,系统显示有1000万会员,但事实上真正活跃的会员不到100万。

 

会员混乱是第二个问题,一个酒企通常拥有多个子品牌,每个品牌都建立了自身的会员体系,有不同级别和会员积分兑换制度。


以泸州老窖为例,同一个消费者可能既喝国窖1573,也喝窖龄酒,那么在数字化上,泸州老窖是给消费者设置两个会员代码,还是两套会员级别并行呢?这都是不合理的。


因此对于存量用户(会员),泸州老窖构建了统一的会员平台,让不同子品牌的会员能共享积分和权益。


存量用户做好管理后,增量获取显得更为重要的。

 

互联网时代,对中小企业来说最有效直接的拉新方式,就是开设京东和天猫旗舰店。但对酒企来说有很大限制,京东相当于线上买断的经销商,天猫相对较好,企业在开设官方旗舰店后,可以运用平台流量进行营销,例如开展活动能得到广告策划,但是有一点非常重要:平台的流量不是企业的流量,如果跳出这个平台再做活动,企业很难得到巨大流量。

 

泸州老窖意识到,在强势平台的围攻下,私域是企业发展优质增量的来源。

 

因此,泸州老窖从构建私域流量入手,并开始构建标签化的消费者画像,到现在4年间,他们积累了很多教训,也收获了不少场景创新经验。


① 场景化营销:一周售罄5000箱

 

2017年时有一部剧非常红火,叫《三生三世十里桃花》,因着仙侠剧的特性,辐射的大部分消费者是圈层人群。

 

一个偶然的机会,泸州老窖收到原剧作者唐七公子的合作信息,他可以为泸州老窖提供一个免费植入机会。

 

原来唐七公子曾经是泸州老窖企划部部长,而对泸州老窖来说,这是一种崭新的营销方式,当时他们还没开展过数字化营销活动,而大部分酒企都遵从传统的营销方式——在央视打广告。面对这个从天而降的机会,他们决定本着接触年轻群体的目的尝试一下。

 

针对《三生三世十里桃花》这个IP,泸州老窖推出了一款名为桃花醉的低度果酒。


 

让他们意想不到的是,桃花醉一跃成为现象级热门IP产品,电视剧播放不到十天,产品已经快速售罄,在四川省内无论是超市还是经销渠道,桃花醉都被一抢而空;他们还收到很多来自北上广消费者的订购电话,当时货源不足,于是泸州老窖让已订购的内部员工贡献出来,先给客户发货。

 

此次数字化营销收获到了巨量关注和惊人的销售结果,让泸州老窖彻底感受到了互联网爆发式营销的魅力,5000箱备货一周售罄,而因为剧中购买二维码导向私域,品牌还收获了上千万私域用户标签:年轻、女性、仙侠爱好者等。他们了解到年轻群体除了喜欢仙侠,也喜欢古装,而古装和酒是契合的,这也为泸州老窖后续开展仙侠和古装类活动打下数据基础。


② 复盘失败案例:风控的重要性

 

对泸州老窖来说,数字化不是一帆风顺的,它也有教训和痛苦。

 

桃花醉的成功让泸州老窖看到了与当红影视剧绑定的甜头,因此他们一直在寻找与品牌契合的IP,恰逢2019年上映的国产动画片《哪吒》大受欢迎,电影里的角色太乙真人以一口地道的四川话吸引了不少观众,而泸州老窖作为一个四川品牌,马上抓住了这个契机,与《哪吒》制片方联系,准备植入电影正在筹拍的第二季。

 

然而谁也没有预料到,伴随着2020年春节来临的是黑天鹅事件——新冠疫情,对社会各行各业都造成了冲击,而电影行业受影响最大,因为消费者过年都选择不去电影院。冲击蔓延到泸州老窖身上,他们为春节档准备的库存、物流和销售资源,都打了水漂。

 

而因着白酒行业特性,即使制片方把春节档放到七八月,对酒企来说,热度不再碰上行业淡季,预期的销售场景和流量都消失了。

 

泸州老窖在复盘此次营销后总结道,风险无处不在,即使是数字化营销也需要做风控。


02

渠道数字化

 

作为一个资深白酒品牌,泸州老酒的渠道上掌握着大量传统用户,为了盘活这些用户,品牌结合数字化系统,做了两个典型的创新:直播封藏大典、圈层营销。


① 直播封藏大典

 

在直播带货兴起的2018年,泸州老窖已经开始研究直播与白酒的适配度,特别是名酒。事实上,不管是茅台、五粮液还是国窖1573,上千元的名酒在直播间都是被喊着卖的:活动最低价XX元、买几赠几等,这种分销方式无疑会给品牌带来伤害,而给到高端白酒消费者的观感,也是品牌调性的折损。

 

当然,直播还是要直播的,泸州老窖认为他们的白酒直播要走出不一样的道路,从自身特色出发,他们做了一个尝试:直播封藏大典。

 

作为泸州老窖的传统节目,封藏大典已经拥有12年历史,每年在农历2月2龙抬头时举办,祭祖与分酒同步进行。在封藏大典上,泸州老窖把当年生产的酒封藏到藏酒洞里,存放5年以上,每年都有白酒业领导,品鉴专家和文化界名人共同见证。


 

有鉴于封藏大典的高端属性,泸州老窖以往在邀请嘉宾时,都是以邮件和纸质书信的形式。在2020年,他们把这个既有仪式感,又有中华文化底蕴的典礼搬到了直播间。

 

泸州老窖从私域挑选喜欢看直播同时品牌忠诚度较高的消费者,推送直播预告,以“万人云封藏”替代线下仪式。当天上午封藏大典开始一小时左右,已经有上百万用户涌入直播间,上架的几千箱酒全部售罄。

 

另外,泸州老窖特地做了用户交互,把二维码放到直播间,让用户看的时候可以直接订酒,并且引导到公众号,让用户有提建议的机会。

 

这次直播经验给泸州老窖带来了正反馈,也带来了新经验,如果线上线下拍卖的酒一样,难免会给线下到场的消费者造成不满意,所以品牌在运营2021年直播时,就有意识地把上架的酒和现场拍卖的酒分开品类,为线下消费者创造优越感。


② 不走寻常路的圈层营销

 

泸州老窖有一款「不按套路出牌」的酒:不上传统渠道、不在线上销售,也不做广告投入,仅通过圈层营销这种渠道创新方式,5年时间不到做到了十几亿,它就是特曲60版。

 

泸州老窖特意采用上世纪60年代的流行包装,简约质朴,因为他们发现有部分消费者对上世纪六七十年代有很高的认同感,这种复古包装无疑能引发消费者共情。

 

 

 

对于这款在500元价格带的次高端酒,泸州老窖始终坚持团购渠道运作,仅通过朋友圈分享,口口相传,并实行限量配额供应,维持着产品的资源稀缺,让特曲60版成为四川酒圈内“懂行”、“懂酒”的象征,从而依托消费者口碑进行高效、精准的传播。

 

从渠道传播角度看,来自白酒资深消费者的推荐比广告推广更能塑造用户粘性,复购率也更高。泸州老窖特曲60版自2014年恢复生产,从1亿到5亿用了四年时间,而根据最新消息,特曲60版在全国市场销售已经突破20亿,成为泸州老窖旗下的又一大单品。


03

产品数字化


① 增加社交资本


产品数字化也可以理解为数字化基建,4年建设过来,泸州老窖在杜绝窜货和假货之外,探索出产品数字化的新价值:为消费者增加社交资本。

 

从2018年开始,泸州老窖开始推进“一物一码”的建设,实现瓶、箱、盒、盖以及物流,五码关联,以此解决了渠道窜货和产品溯源的问题。

 

此外,泸州老窖观察到,白酒市场消费者是有产品溯源透明化和故事化需求的,数字化在其中的助力,还能为消费者带来社交资本。

 

一瓶酒从从农田到餐桌,期间要历经酿造、装瓶、窖藏和运输等阶段,其中有很多有趣的细节,例如泸州老窖用的是有机高粱,不同年份的有机高粱,因为雨水的因素,其糯米成分含量并不一样,这就导向了白酒在入口的纯净度、香度、浓度上都有所不同,如果酒企能利用数字化做到溯源,消费者在餐桌上就有更多故事可以讲述了。

 

例如大家都喝茅台或者国窖1573,如果能够更加细化,喝哪个年份的茅台,哪个年份的国窖1573,各自原料是怎样,背后有什么因素,带出了怎样的味道,如果品牌能提供这些信息,会更被消费者所喜爱。


② 酿造大数据提高产能

 

数字化落地不易,其实产品数字化对设备环境的要求很高,如五码关联就要求在现场罐装的时候要有附码机,但对于很多酒厂来说,现场环境拥挤且热,难以安装机器。

 

面对这个问题,泸州老窖正在打造泸州的智能园区,建设智能包装车间以及研发酿酒机器人,一方面替代繁重的人力工作,另一方面是更重要的:提高产能,他们将以园区内上千个传感器和摄像头,来抓取制造数据,为酿造大数据打下基础。

 

具体应用之一是窖池,泸州老窖的窖池是泥窖,里面的微生物沿用至今已有400多年,其中的参数可以放入酿造大数据,例如温度、酸碱度、微生物浓度,以及窖藏数月打开产出来的酒A级酒占的比例。

 

如果原来产好酒的比例是50%,通过酿造大数据进行微调,产量上升到27%,那么对于任何一个酒企来说,都是直接收益,这是很值得展望的。


04

数字化转型的3点实操经验

 

回顾泸州老窖的数字化建设成果,苏王辉总结道,过去五年企业在数字化方面主要是补短板和做创新,接下来的新阶段,泸州老窖将要开始体系化创新,围绕着数据价值,以用户为中心,包括C端用户和B端经销商,帮助他们在数字化时代更高效地做生意,从而实现BC联动。

 

在演讲的尾声,苏王辉分享了关于数字化转型的三点实操经验:

 

1、数字化转型绝对是一把手工程。很多企业进行数字化转型时都是由信息部门牵头,但这是转不过来的,必须由企业一把手带领业务部门和信息部共同协作,数字化转型才有成功的可能。如果由信息部门单独开展,那么这种转型不仅效果不好,还可能浪费资源。

 

2、数字化转型要有整体的规划。业务牵头人不能仅做单个信息部门的规划,而是要立足整个企业战略,再根据企业的现实情况分步骤不断地推进。

 

3、数字化转型不是一蹴而就的。这条路其实很漫长,而且投入资金巨大,而且并不是投入就有成效,正如之前对电影《哪吒》第二季的植入,就因为疫情因素打了水漂,所以企业在数字化转型每个阶段、每个步骤都要寻找速赢点,让业务带来正反馈,这项漫长工程才有可能坚持下去。

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