今天,重塑星巴克计划正式落地!中国多项重大投资密集公布

小食代
2022.09.15
继本月初敲定集团新CEO人选后,全球最大咖啡连锁星巴克备受瞩目的重塑计划(Reinvention Plan)终于正式发布了!

文: 何丹琳

来源: 小食代(ID:foodinc)


9月14日,星巴克公司在总部西雅图举办了两年一度的投资者日活动,该公司临时首席执行官霍华德(Howard Schultz)等高管向现场的投资者展示了重塑计划。值得注意的是,作为星巴克的全球第二大市场,中国也公布了“以价值为导向的增长议程”。


星巴克创始人霍华德


“在奋力跨越疫情带来的挑战之后,星巴克中国更具发展韧性。我们对中国市场的信心长期而坚定。此次公布的2025中国战略愿景,能让我们更深入拥抱新发展机遇,始终引领咖啡产业不断向前。”星巴克中国董事长王静瑛说。在今天回复小食代的书面提问时,她还补充谈到了新店布局和产品创新等策略。


星巴克中国董事长王静瑛


下面,小食代就带大家详细关注现场消息。


01

9000家店


先来重点聚焦中国的最新增长计划。


今天,在全球投资者交流会上,星巴克公司正式发布2025中国战略愿景。至2025年,星巴克中国总门店数量预计将增长50%,达到9000家,伙伴(即员工)将新增35000人,达到95000多名,并预计净收入将翻一番,营业利润达到当前四倍。


星巴克中国2025年战略规划


星巴克中国今天在一份通报中表示,未来三年,将通过“六大增长引擎”,多项重大投资,加快推进公司发展势能。第一,构建以顾客需求为导向的多形态门店。第二,追求全渠道服务扩张。第三,发力家享咖啡和外出场景咖啡。第四,升级会员体验。第五,拓展咖啡领导力和产品创新。第六,提升伙伴体验。


六大增长引擎


我们来逐一看下。


开设更多门店加速“跑马圈地”,无疑仍是重中之重。过去十年,星巴克中国内地门店数增长了近10倍,即将在2022财年底达到6000家。该公司今天表示,遵循“更广阔、更深入、更智慧、更绿色”的门店拓展策略,计划至2025年,以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,覆盖中国300个城市。 


星巴克中国开店计划


“这个季度以来,我们看到中国市场正在复苏,但恢复是非线性的。在应对当下的疫情的同时,我们更加关注未来,很快我们要开出第6000家门店,并继续对中国市场保持长期而坚定的信心。”王静瑛今天告诉小食代。


她向小食代表示,在一二线城市,星巴克中国将优化重点商业区域的门店类型和布局密度。“我们将通过数据分析,在合适的地点,以合适的投资,布局合适的门店类型和规模,以满足顾客的多渠道需求。”


小食代了解到,目前,星巴克的门店类型可以大致划分为烘培工坊、臻选门店以及多形态的核心门店,其中核心门店中包括了非遗门店、手语门店、宠物友好门店和啡快等门店形态。


“我们的臻选门店将提供更高品质的咖啡体验。我们新的核心门店将专注于融入社区,实现人文联结,为顾客提供便捷的咖啡服务体验。我们还将加快布局绿色门店,预计至2025年将运营约2500家绿色门店。”王静瑛说。


星巴克中国门店类型


尽管近年来增长迅速,但中国整个咖啡市场仍处于早期发展阶段,市场潜力巨大。数字显示,预计到2025年,中国人均咖啡消费将从目前的每年12杯,增长到每年14杯。另外,未来十年,中国的中产阶级家庭数量预计将再增长70%,达到3.95亿户。


“我们看好中国市场广阔的潜力,中国咖啡市场即将进入一个新的增长时代。”星巴克中国方面表示。


02

全渠道等


从外送、包装零售商品到餐饮服务,星巴克还在加速“第三空间”的门店之外的布局。


该公司今天表示,将充分利用数字化平台带来的增长机会,持续发力专星送业务。当前,每天有超过5000名专属骑手,平均用时仅19分钟把星巴克咖啡送到门店外的顾客手中。根据今天披露的增长计划,至2025年,星巴克中国实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标



专星送


此外,星巴克中国还将借助电商渠道,发力咖啡周边商品及礼品业务;至2025年,其销售表现预计达到30%的年复合增长率


为了充分满足顾客在各个生活场景中的咖啡需求,至2025年,当前2500个覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个,星巴克即饮咖啡将进入550000个商超及便利店,与其他渠道的业务形成合力。


“全渠道发展策略将使得我们能够串联起多场景的客群。”该公司称。


星巴克即饮咖啡


星巴克中国今天表示,预计至2025年,实现星享俱乐部注册会员数超过1.7亿,活跃会员数相较2022财年翻一番。“未来,我们将通过持续升级的数据赋能,为星享俱乐部会员提供更多元、更个性化的互动,以及跨渠道的门店和数字化体验。此外,Web 3也将为中国市场带来新的想象空间。”


产品创新策略


我们还将把全渠道的战略落实到咖啡饮品和食品的研发中,为门店、外出场景咖啡、专星送等渠道提供订制的菜单/产品,全面满足顾客所需。这样,我们可以确保为各个场景中的顾客都能提供独一无二的体验。”王静瑛今天告诉小食代。


该公司表示,在产品创新方面,将发挥热饮和冷饮两大咖啡策略赛道的优势,以前所未有的速度加快咖啡新品的本地化研发,满足更多年轻消费群体的喜好。


伙伴计划


这一切增长目标的实现离不开星巴克中国的团队伙伴,同时也创造了更多的岗位机会。


该公司今天表示,全面提速的星巴克中国发展步伐将在未来三年,新创造35000个工作岗位,为伙伴提供更快速的职业晋升通道,连同此前官宣的“14薪”、弹性福利等薪酬福利制度,与伙伴分享公司的发展成果。


03

超25亿投资


可以看到,这家全球咖啡连锁巨头正在真金白银地“重仓”中国市场。


该公司今天表示,投资约11亿人民币(1.56亿美元)的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天正式建成投产。“届时,星巴克中国将完成对咖啡全产业链的本地化覆盖,拥有美国市场以外最大、星巴克全球最绿色的咖啡烘焙工厂、高度自动化和智能化的物流中心以及‘从一颗生豆到一杯咖啡’的沉浸式体验中心,引领中国精品咖啡行业再度升级。”



另一笔最新公布的重大投资则与“数字化”相关。


星巴克今天宣布,其还将加速数字化和科技赋能门店营运,通过加大对物联网、机器学习和算法技术的投入,优化伙伴体验,全流程管控食品安全,提升规模化营运效能。未来三年,公司将斥资约14.6亿人民币(2.2亿美元),架构“星巴克中国首个专属的数字技术创新中心”。


科技和数字化投资


此外,作为全新增长计划的核心组成部分,星巴克中国还将在未来三年投入约8000万人民币,用于公益及可持续发展项目。2018年至今,星巴克已捐赠约1.05亿人民币,持续开展扶持困难群体和参与美好社区建设的企业社会责任实践。


星巴克臻选门店


“通过公布星巴克中国2025战略愿景,以及相应的以价值为导向的新增长计划,我们用切实的承诺和行动来重申我们对中国市场前景和机遇的强大信心。”王静瑛表示,“未来可期,我已经准备好和星巴克大家庭的所有伙伴一起,去拥抱更广阔的机会,共同创造出星巴克中国下一段的华彩篇章。”


04

新体验


我们再来关注下星巴克重塑计划的全球目标。


今天,星巴克宣布,从2023财年到2025财年,计划每年实现7-9%的同店销售额增长(高于之前的 4-5%)、10-12%的收入增长(高于之前的8-10%)和15-20%的非公认会计准则每股收益增长。会议演示文稿强调了对伙伴、客户和门店采取“果断行动和有针对性的投资”,以加速公司的长期增长,逐步扩大营业利润率。


星巴克CFO给出的主要市场可比门店增长预期


和星巴克增长目标一起“解锁”的,还有它的消费者新体验。后者也是星巴克“重塑计划”的重要环节,该公司希望通过增强零售和数字化能力,兼顾体验的便利性和人的联结,并将第三空间体验扩展到实体店之外。


CFO预期的主要市场净新增门店数增幅


首先,星巴克正在重新构想门店环境,引入专门打造的门店概念,以随时随地满足消费者需求,改善员工体验。这包括在2023财年,对现有的美国门店增加约4.5亿美元的投资,并在未来两个财年持续投入。星巴克希望,将其美国门店的年增长率提高到3%-4%。



第二,在饮品制作上创新。为此,星巴克开发了一个名为“Siren System”的系统,这是一种专有的新设备,可以满足对冷热饮品不断增长的需求。作为系统的一部分,星巴克减少了制作冷饮的时间和步骤,提高了生产力。


据介绍,通常星巴克咖啡师制作一杯摩卡星冰乐饮料需要大约87秒和16个步骤。但通过上述系统,只需要36秒和13个步骤。这意味着,饮品将可以更快地交付给客户,同时也为咖啡师提供更流畅体验。


Siren System


此外,星巴克也正在开发一种使用“Cold Pressed Cold Brew” 系统制作冷萃咖啡和浓缩咖啡的新方法。这种新的专有技术号称制作过程不到四个步骤,与目前需要浸泡20小时和20多个步骤相比,将会是一个重大进步。


星巴克还宣布通过推出“Clover Vertica”来提升热煮咖啡的质量和工艺,号称只需30秒即可提供一杯现磨现煮的热咖啡,预计该系统将在未来三年内在美国门店全面部署。


其他饮品制作创新


第三,扩展数字化的便利性。星巴克正在与美国外送平台DoorDash建立新的合作伙伴关系,在当地加速发展外送业务。此外,星巴克还将改进消费者奖励计划,其支持Web3体验,将连接实体和数字化的体验。


05

怎么干


此次重塑计划提出背后最大的推动者,是星巴克的“灵魂人物”霍华德。


小食代留意到,在投资者日活动上,霍华德是当之无愧的主角,正如他在公司所发挥的决定性作用那样。他在演讲中,花了很长的篇幅回顾星巴克的创业的过程,以及自己如何应对公司发展挑战,为星巴克不断开创新局面。


霍华德形容,Laxman是“在一个完美的时间领导一家完美公司的完美人选”。在接下来的半年,他将和Laxman一起在美国和全球各地走访,期间他仍将在董事会上领导星巴克,为公司发展奠定基调,并竭尽所能确保Laxman可以成功。


霍华德和Laxman Narasimhan


霍华德说,在商业世界中有一个词很少被使用,那就是“爱”。他说,星巴克倾注了他的一生所爱,同时对员工抱有无上的责任感。“当我重新回到星巴克时,我不断被提醒这家公司所拥有的文化、价值观和指导原则的力量。”他说,它们如此独特,以至于需要不断保持下去。


霍华德说,正如自己早前和员工在内部会议所讲的那样,他坚信星巴克最美好的时光还在后头。他指出,在2008年金融危机期间,星巴克为了恢复业务,花费了17个月。而这一次,星巴克只需要花更少的时间即可:公司目前有双位数的收入和EPS增长,同店销售增长的势头不断持续,门店加速增长创下记录,并通过股息为股东带来显著回报,还会在将来某个时间重启股票回购。


“我们正在重塑星巴克,但是我们并不需要重塑要干的事,而是重塑要怎么干。”他说。



此外,霍华德还指出,考虑到消费者的行为在疫情后已经发生了重大改变,包括不再像以往那样需要经常亲自到访咖啡店,有人会认为星巴克和人们的关联度正在下降。“但是问题的根本在于,如果行为真的变化了,星巴克是如何实现同店销售增长双位数的呢?”


他说,那是因为人们在利用星巴克方面比以往任何时候都更不一样了,而星巴克变革的程度则取决于能以多快的速度去适应这种变化,包括推动移动支付、外送以及在消费者所在的地方和他们相见。


06

左右脑


可能是由于初来乍到,刚刚被任命为星巴克CEO的Laxman Narasimhan在整个活动中“露脸”的时间则不长,其中包括了约10分钟左右的“被采访”时间。


Laxman说,能领导星巴克这样的公司是他的荣誉。他首先回顾了自己的家庭,以及自己最初来到美国的时光,形容过往充满了挑战以及从零开始,如今却能坐在这里是一个典型的“美国梦”。


星巴克新CEO Laxman Narasimhan


“是韧性,塑造了我。”他说,期望能通过一系列的经验为星巴克带来影响:他指作为一个全球公民,自己有世界视野,同时在各种环境下领导过大型企业,并推动其实施变革。另外,自己也在动员人们为一个使命奋斗上具有经验。


Laxman回忆刚到星巴克的情景时说,在到西雅图之后,他花了一周时间和霍华德待在一起,被带到了门店和同事聊天喝咖啡,以及到访星巴克首家门店所在的派克市场,由此他了解到星巴克品牌力量在于“通过一杯咖啡实现联结”。


“每一天,我们在全世界用咖啡联结数以千万的人。”他说,在星巴克面前的机遇是无限的。


星巴克新CEO Laxman Narasimhan


在“到岗”的这段时间,Laxman指自己花了40多个小时接受成为一名咖啡师的培训,同时也花了很多时间了解各种流程以及展开对话,包括和员工、董事会成员以及和霍华德。“每当他看到咖啡被制作好,看到员工和顾客之间的那种联结,霍华德的眼里就充满了喜悦。”从中他了解到公司的人、文化、品牌和成功的秘诀。


在谈到如何为星巴克创造价值时,他表示星巴克的模式独特,必须要满足甚至超越员工的期待,才能超越消费者的期待,才能有更好的产品和创新,在现实世界和数字世界中带去差异化的体验,并对社区发挥积极影响。“只有做好了(员工)这部分,我们才能为投资者创造价值。”



最后,Laxman说在外界看来自己是一个善于右脑思考的人,对分析和战略颇有兴趣。但是他自称其左脑部分却鲜为人知,包括喜欢艺术、设计甚至是写诗。“在对人的关注上,我会确保给他们提供‘梯子’。”他期望自己能发挥左右脑优势,日后对星巴克带来影响。

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