瑞幸之后,陆正耀还能走出新的咖啡之路吗?

知食说
2022.09.14
“陆正耀的回归,让瑞幸咖啡很紧张。”一位瑞幸咖啡员工如此向外界表示。



作者:知食说

来源:知食说




在瑞幸咖啡一战成名,财务造假风波又使其黯然神伤,如今,陆正耀再次回归咖啡行业,颇有些在哪里摔倒,就在哪里爬起来之意。


不过,从出道至今,陆正耀创业路上有成功,也有失败,而这次借库迪咖啡重启,他能重现昔日荣光吗?


在瑞幸咖啡的故事开始之前,陆正耀曾一手把神州租车从港股转到新三板,并成为新三板第二大股王。而瑞幸从成立到上市,仅用了18个月,创造了中概股上市最快的记录,甚至在申请IPO的前五天,还吸引了星巴克大股东贝莱德所管理的私募基金突击入股。有观点认为,瑞幸的崛起可以说是神州租车的复制黏贴。


陆正耀给自己总结了一套资本运作的万能公式“陆式资本术”——抓住风口、找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。从公式来看,瑞幸的发展必定是短期的快速增长,目标即是上市。


但靠着高额补贴和铺天盖地的宣传,以及“干掉星巴克”的口号,就能让正式营业才一年的瑞幸开出数量惊人的4910家门店,比星巴克还多出600家?陆正耀依靠的当然不止这些。


首先,是资本朋友圈的帮助。瑞幸咖啡上市前的招股书显示,陆正耀是瑞幸咖啡最大的股东,持股30.53%,钱治亚(瑞幸咖啡前CEO)持股为19.68%,陆正耀的姐姐持股12.4%,黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75%。瑞幸的快速发展,“神州系”的资本绝对是做出了巨大贡献的。


其次,疯狂的开店计划。瑞幸成立不到半年之际,就提出年内门店开到2000家的计划,这在传统零售行业看来几乎是不可能完成的任务。就举个瑞幸头号目标的例子,星巴克进入中国超过了 20 年,门店数量也只有 3600 家。而瑞幸发动一切力量就要完成这个目标。


有媒体总结报道称,瑞幸打法的第一步是人海战术,大量社招有选址经历的人,无条件到处开外卖店,获取市场数据;第二步,根据外卖订单建立数据库,制作咖啡消费者热力图,选择订单集中的地方开店;第三步,关掉所有外卖店,在所有有生意的地方开快取店,让每位消费者伸手即可拿到咖啡。


有瑞幸员工就此形容称,“这些店就是投石问路,瑞幸的早期合同差不多都是半年到一年,每家店的成本也就 20-30 万,把未来所有需要布局的地方全部都搜出来,这比做咨询还便宜。”这位员工认为瑞幸的打法“很聪明”。


在极度疯狂的扩张下,2019 年底,瑞幸咖啡门店数量一举超越星巴克。而随着瑞幸咖啡的市值膨胀,陆正耀的个人财富在巅峰时期达到了300亿。


然而,这份风光只持续到了2021年,美国知名做空机构混水(Muddy Waters Research)以一份长达89页的瑞幸咖啡研究报告举报瑞幸财务造假。在第一时间对报告进行否认不久后,瑞幸内部自爆业绩造假22亿元。此后便是股价暴跌、停牌、巨额诉讼,被勒令退市,要求听证,再到放弃听证,瑞幸结束了上市,也宣告了陆正耀的出局。陆正耀被免职后,其瑞幸股份也被清算用于偿还债务。


出局瑞幸而已,就此收手就不是陆正耀了。


此前知食说也曾报道过,在库迪咖啡之前,陆正耀有过两次创业经历。先是在2021年8月,陆正耀推出名为“趣小面”的快餐连锁店,并在当月获得盈科资本的5.5亿元A轮融资。过了不到3个月,变得无趣的小面更名为“趣巴渝”,寻求估值为10亿元的融资。在2022年初,陆正耀又打起预制菜的算盘,推出“舌尖英雄”品牌。


据公开报道显示,舌尖英雄已陆续累计获得16亿融资,全国加盟商门店意向签约数达到6000家,覆盖国内30%的地级市和主要大中城市。但上线不足一年的舌尖英雄,已经宣布首店倒闭,众多加盟商也反映随着总部公司推广力度下降,门店陷入门可罗雀、日日亏损的窘境。餐饮和预制菜的创业之路眼看是走不通了,陆正耀又回到了咖啡之路。


Cotti Coffee(库迪咖啡)正是陆正耀被动离开瑞幸咖啡之后的第三次创业。Cotti Coffee的品牌手册上写的经营产品除了咖啡,还有烘焙、简餐、酒水等,“打造的可能是一种全新的泛咖啡化生活方式”。



重回咖啡赛道的陆正耀和他的团队,有着天然优势,比如对咖啡赛道的熟悉,不用重新寻找供应链,库迪咖啡的现任CEO王百因还拥有一家咖啡机供应商,公司就在瑞幸总部隔壁;比如,陆正耀以曾经的“瑞幸咖啡创始人”身份重回咖啡赛道,就已经给品牌带来曝光。


但时过境迁,即使有不错的起步,陆正耀的咖啡之路确实前狼后虎,全新的品牌消费理念和“经过实践”的资本运作公式,陆正耀会带领库迪咖啡突破星巴克和瑞幸两大巨头的竞争格局,还是重蹈前两次创业失利的覆辙?相信时间会给出答案。

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