超越星巴克?瑞幸翻身了

肖明超-趋势观察
2022.09.14
前两天,有网友晒出瑞幸在泰国的门店图,随后正主火速下场辟谣,发表声明称瑞幸没有在泰国开店,“泰假”!


作者:趋势君

来源:肖明超-趋势观察


从财务造假被迫退市,到如今满血复活,瑞幸归来的速度超出想象。在这背后,是什么拯救了它?


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“满血复活”的瑞幸


8月8日,瑞幸咖啡公布了2022年第二季度财报。财报显示,第二季度瑞幸咖啡总净收入为32.99亿元,同比增长72.4%。


实际上在今年一季度,瑞幸的经营利润(GAAP准则)为0.16亿元,首次转正。在Q1实现首次盈利后,瑞幸在Q2延续并扩大了这一势头,瑞幸Q2营业利润(GAAP准则)达到2.42亿元,较Q1增长了14倍,对比2021年Q2营业亏损0.48亿元来说,这个增长速度让人惊叹。




尤其在今年上半年,国内最大的消费城市—上海,因疫情停摆了两个月,北京、深圳等其他一线市场也遭到不同程度的波及,国内消费市场一片低迷,整个餐饮连锁行业遭受重创,咖啡品牌也不免其痛。


从星巴克在七夕前夕披露的财报中可见一斑。财报显示,尽管整体业绩实现了9%的增长,但是中国市场营收却同比下降了40%,同店销售额大幅萎缩44%,交易量同比下降43%,平均客单价下降1%。主打“咖啡+甜品+轻食”的加拿大咖啡连锁品牌“Tims中国”,过去三年分别净亏了8782万元、1.4亿元和3.8亿元,亏损成倍递增。


在同行的衬托下,瑞幸扭亏为盈算是个奇迹。


除了业绩的突飞猛进,瑞幸在门店数量上,也在强势增长。在2021年的最后一个季度,瑞幸正式超越星巴克,成为中国内地门店规模最大的连锁咖啡品牌。截至2季度末,瑞幸总店面数量达到7195家,其中Q2净增615家,环比增长9.3%。




如果说门店数量增长不能说明经营状况良好的话,那么对于一家企业最重要的,获得更多用户,瑞幸做到了。瑞幸月均交易用户数达到了2070万,较2021年同期的1230万增长68.6%。新增用户超过千万,公号粉丝目前已达三千多万,私域用户突破2800万。


从2017年10月第一家门店开业,到2019年5月纳斯达克IPO上市,刷新全球最快IPO记录,到2020年财务造假被迫退市,再到今年实现经营盈利......瑞幸的5年,跌宕起伏,创造过神话,也跌入过谷底。


虽然在资本市场,瑞幸还需要用自己的诚意进行救赎。但是在运营层面,无论从用户、产品、门店,哪个方面来看,瑞幸进步的迹象都很明显。那么,到底是什么支撑了瑞幸的复活?


02

瑞幸做对了什么?


实际上,让瑞幸起死回生的第一步是,换老板。在财务造假丑闻后,瑞幸内部就开展了一场激烈的主导权争夺战。但是,我们今天主要是从企业运营和品牌打造的角度,来剖析瑞幸在发展过程中,做对了哪些事。


第一,找准消费群体,差异化竞争

虽然现在许多的小年轻们没有咖啡睁不开眼,但作为舶来品,咖啡在一些中国消费者的认知中还属于“西方世界的精致物种”。雀巢、星巴克、Costa等国际咖啡品牌也一直通过各种各样的营销,向消费者灌输“咖啡=精致”的观念。


他们的门店大多开在一线城市,并且是城市中最繁华、高档的商场和写字楼,用精美的装修和统一的店面形象,将门店的设定提升为精致生活和第三空间。产品的定价大都在30元以上,消费群体是谁,显而易见。




但是随着咖啡扎根中国的时间越来越久,在消费者中的接受度越来越高,以及人们工作生活压力的增大,让咖啡不仅成为了精致白领的小资情调,也成为了学生党和打工人提神、尝鲜、打卡的利器。


但是在瑞幸之前,市场上大多是雀巢为代表的速溶咖啡,和以星巴克为代表的精品咖啡。速溶咖啡谈不上品质,更多被认为是饮料属性,而精品咖啡则有价格的局限性,他们都无法在中间找到一个符合年轻人需求的平衡点。


瑞幸则看准这一市场空白,定位于既能提供类似精致生活理念,又能提供速溶咖啡便利性的咖啡品牌。这是瑞幸成功的一个最重要的基石,因为找到了被其他人忽视的庞大蓝海市场,而这个市场相关的规律和基础认知,恰恰是咖啡赛道在中国普及的底层逻辑。


第二,善用数字技术,相信数据的力量

不同于星巴克这样的传统实体咖啡店的运营模式,瑞幸的商业模式可以说是基于互联网技术和数据化运营,从后端研发到前端销售,从企业管理到用户管理,让所有的决策都基于对于数据的采集、挖掘和判断。


首先,在产品研发上,瑞幸拒绝用“香、甜”等既有个人主观的词汇来表述风味,而是创新性的将各种原料和口味打上数字标签。通过这些数字,瑞幸可以精准的寻找原物料,并得出无数种风味组合。


得出数据后,再与门店获得的用户画像和用户点单喜好数据相结合,最终就会生成一个产品能否成为爆款的指数,而这样的数据会指导产品研发到上市的全过程,最大限度降低产品研发风险和资本的浪费。


其次,在门店选址时,瑞幸也将数据的作用发挥到最大。摈弃传统餐饮“人找店”的选址模式,瑞幸通过大数据与外卖热力图,做到顾客出现在哪里,瑞幸就将门店开到哪里。这种找店方式省时省力,还能便利高效完成消费交易,可谓一举多得。


最后,在管理层面,瑞幸也通过数字技术实现了智能化。例如企业端的自动排班、全自动化订货、智能无人收银、智能库存管理、智能供应链管理,合力推动公司管理效率的提升;还有用户端,企业微信和点单APP(小程序)的智能化,不仅让消费者操作更方便,还拉近了与消费者之间的距离。


在保持传统零售业标准化、工业化的同时,瑞幸还在不断增强自己的互联网属性。而二季报的数据也印证了这套数字化管理体系给瑞幸带来了实实在在的好处。


第三,不断创新,打造爆品

“创新决定企业的生死存亡,创新的唯一目的是为顾客创造新的价值”,彼得·德鲁克的这句话适用于绝大部分企业。尤其对食品饮料行业来说,推陈出新是生意增长的诀窍,如果只靠几个老产品,那么用户人数也不会有太大的增长。比如星巴克的咖啡品类始终就是那几样,推出的新品在口味上也都大差不差,很难吸引到新的受众。


而瑞幸则是不断尝试,各种口味都试试,根据二季报数据显示,瑞幸本季度共推出34款新品。其中截止今年4月,生椰拿铁上市一周年,销量已经突破1亿杯;而新品椰云拿铁自四月推出至二季度末已卖出超过2400万杯,门店总收入高达4亿元。


继爆款“椰云拿铁”之后,瑞幸又开始研究年轻人的新喜好,上新了初恋青提、偷心西梅、抓马西瓜等“0卡糖”拿铁,顺应了年轻用户对“健康”饮品的需求。以及在各个季节和节点中,瑞幸也积极创新,比如今年七夕推出的百利甜莓拿铁和哇瑞草莓拿铁,前者加入了百利甜酒,主打“微醺”概念。




现在,瑞幸的创新能力和出爆款的速度都在不断提升,但是就像瑞幸咖啡产品线负责人所说的,快速推出一个好产品并不能体现竞争力,真正有用的是能够快速推出好产品的机制。而配合着精细数字化运营的瑞幸,已经建立了这种机制。


第四,卷起来,做最会营销的小咖啡

不知道从什么时候开始,瑞幸已经代替杜蕾斯,成为我心中最会借热点做营销的品牌了。

从邀请“摆烂不想上班”的利路修做生椰拿铁的代言人,到签约天才少女谷爱凌后推出瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁特饮,每隔一段时间瑞幸小蓝杯就会刷屏所有人的朋友圈,相关话题冲上热搜的次数堪称新消费中的顶流。

而要说今年最出圈的营销,就是与椰树椰汁联名的椰云拿铁了。在产品预热时,瑞幸就先行放出了一张即便打了马赛克也能清晰分辨的品牌图;在正式发布时,Word形式的排版设计,五毛特效般的色彩碰撞,肆无忌惮的大字排列组合,以及保有椰树“电线杆小广告”风格的产品海报,将土潮玩到极致,赚足了人们的眼球。

上个月推出的新品西梅拿铁,又因“蹿稀”功效击中人们瘦身渴求而短暂出圈,借“厕所之光”的旗号,瑞幸稳稳收获一波争议流量。最近的一次出圈营销,则是今年七夕。在七夕之前,官方就在一直“吊胃口”——猜猜哪个绿色家伙又来了?随后打出“七夕不咕呱,蛙瑞喜欢你!”的文案,与悲伤蛙联名推出杯套和纸袋,在全国各大门店开启了七夕的限定活动。

从创造话题到营销活动,瑞幸在营销宣传方面明显很舍得下成本,这也意味着瑞幸从来没有脱离过消费者视野。
这其中,值得品牌们思考的是,瑞幸各种迎合年轻人的营销却不惹人厌烦,这也是品牌年轻化的最好例证。

第五,扩大加盟路线,进驻下沉市场

瑞幸新一轮的扩张,很大程度得益于2021年初重新启动的加盟政策。财报数据显示,2021年,瑞幸新增加盟店753家,接近新增直营店数量(468家)的两倍。同时,凭借着“0加盟费”的轻开店模式,瑞幸将门店一路开到了下沉市场,这是一片尚未被咖啡文化渗透的市场。


据《中国现磨咖啡白皮书》显示,三线以下城市精品咖啡馆的占比不足 1% 。同时,这些城市也拥有消费潜力巨大的年轻群体“小镇青年”。有调研数据指出,63% 的小镇青年都曾在一二线城市生活过,有利于咖啡文化普及。2021 年小镇青年对冻干及胶囊咖啡的消费增速已经超过了两倍。




对于瑞幸来说,下沉就意味着未来高速增长的可能。截至今年 4 月 11 日,瑞幸在三线及以下城市已经拥有 1252 家门店,在众多咖啡品牌中排名第一。在瑞幸的规划中,未来会继续坚持“直营+联营”并进的门店策略。一方面通过直营门店在高线城市持续加密布局,另一方面通过“联营模式”快速下沉到更广阔的低线市场,将触角伸到更细小的地方。

今天,我们将瑞幸对比星巴克,从一定程度上来说,瑞幸赢了。但是近两年,国内的咖啡赛道越来越火。一方面,新式茶饮品牌奈雪的茶、喜茶早已悄悄地在自己的产品目录中增加了咖啡饮品;柠季茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌也成立了自己独立的咖啡品牌。另一方面,万达、中石油、中石化、中国邮政、李宁等八竿子打不着的大企业,也杀进咖啡赛道。


在国内一众咖啡品牌混战的局面中,瑞幸的对手不止一个。但作为国产品牌中的顶流,瑞幸能否代表中式咖啡在与国际咖啡的挑战中赢下一城呢?很多人都在期待,我们也是。

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