费列罗的金莎巧克力“黑化”了!我们和中国区总经理聊了聊

小食代
2022.09.14
被中国消费者昵称为“金莎”的费列罗 Rocher 巧克力,最新“黑化”了。


作者:何丹琳

来源:小食代


在发布会现场与小食代的交流中,费列罗中国区总经理马如城(Mauro De Felip)透露,这是一款费列罗酝酿了长达四年之久的新品。他又透露,作为一家较有韧性的巧克力巨头,费列罗中国在刚结束的21/22财年里实现了市场份额的上涨,未来的增长战略则主要靠“三大支柱”。



费列罗中国区总经理马如城(Mauro De Felip)


我们一起来关注下。


黑巧

值得注意的是,这是费列罗 Rocher 首次在中国推出黑巧系列产品,进一步拓宽本土市场产品线,并颠覆其极具辨识度的“金色外观”。


据了解,费列罗 Rocher Origins 黑巧系列一共包括3款新品,区别在于巧克力外层的可可含量和产地不同,分别有50%、65%和80%的可可浓度,对应的产地分别是加纳、厄瓜多尔和科特迪瓦。


“每一款都有独特的风味口感,浓度50%的产品口感平衡饱满,风味介于牛奶巧克力和黑巧克力之间,适合那些想尝试黑巧但又不喜欢味道过于苦涩的消费者。我们也有适合黑巧爱好者的高达80%可可浓度的浓醇风味的产品。”马如城介绍道,“至于65%可可含量的产品则是我个人的最爱,既能让我尝到一些黑巧的风味,又不会过于苦涩,是一个很适中的选择。”




这背后是黑巧品类最近3-4年在中国市场的增长迅速,以及中国消费者对于巧克力的口味偏好的日趋多样化。


“我们观察到,黑巧是一个非常有潜力的细分市场,因此也想抓住这一机遇。我们希望利用我们最具标志性的品牌费列罗Rocher,为消费者提供区别于市面上已有产品的、与众不同的黑巧体验,并吸引那些在巧克力品鉴上较为成熟的消费者。”马如城告诉小食代。


在他看来,中国消费者在巧克力品鉴上已经达到了一定的成熟度,越来越多人喜欢品尝黑巧产品。“正如我们在今天的咖啡消费中观察到的类似的消费者行为和模式(注:即越来越多的消费者开始购买不加糖不加奶的黑咖啡,同时追求一些来自单一产地的精品豆制作的咖啡等)。”他说。


本土化

这也是费列罗中国对其最具标志性的品牌的一次重大创新。


“很重要的一点是,我们需要利用好费列罗 Rocher 的品牌资产,同时抓住机会持续推动这一品牌的创新和发展、扩大品牌在中国家庭中的渗透率。”马如城告诉小食代,“我们意识到,黑巧克力爱好者不一定会买费列罗Rocher,因为我们之前并没有销售黑巧口味的产品。”




据他透露,在集团的支持下,费列罗中国在2018年底开始有了推出黑巧系列的想法。“产品力是费列罗集团在中国乃至全球取得成功的核心因素之一。费列罗对每一款产品的开发都非常认真慎重。对于费列罗来说,这是一个推进速度相当快的项目了。”


“从概念开始研发新品到最终上市,这一过程我们需要花费大量的时间去做很多工作,包括筛选原料、测试不同的配方、确定成分配比、试产,以及从风味口感和产品概念等不同的角度进行消费者测试、聆听反馈等等。”他告诉小食代,在新品上市前,费列罗在中国所做的消费者测试得到的反馈结果“非常积极”。

“Rocher黑巧新产品也是在深入了解中国本土消费者需求的基础上开发出来的。我们这款产品主要服务的核心人群是25-35岁的年轻人,这在中国是一个庞大的群体,人口数量大概在3亿左右。”费列罗表示。




小食代了解到,此次在中国推出的黑巧系列新品是由费列罗位于杭州的工厂生产的。目前,费列罗中国有大约80%的产品都是本土化生产的,其余大约20%的产品则主要进口自欧洲。值得一提的是,费列罗杭州工厂不仅为中国市场生产产品,同时也供应大约15个海外市场,包括加拿大、墨西哥等。

今年,费列罗杭州工厂的计划产能创下了历史新高,眼下黑巧系列也带来很大的增长机会。目前,我们已有提高现有工厂产能的计划,未来如果我们需要更多的产线,我们也有进一步增加该厂投资的可能性。”马如城告诉小食代。


份额

虽然在刚刚结束的21/22财年里(2021年9月1日至2022年8月31日)受到疫情影响,但费列罗的业务仍展现出了不错的韧性。


“巧克力是比较依赖冲动型购买的品类,所以在疫情下是最容易受到冲击的(食品)品类之一。但即便如此,费列罗仍然取得了超越行业平均水平的市场表现。根据尼尔森的数据,我们实现了市场份额的小幅逆势增长。 ”马如城说。




他表示,即便在困难时期也要抓住市场提供的机遇,做好该做的事情。“比如,在中国市场,线上平台就为我们提供了巨大的机会,我们在餐饮服务上也看到了部分品牌业务拓展的更多可能性。所以说,我们要对业务一线正在发生些什么做到心中有数。”


无论市场环境如何演变、是好是坏,如果你能比你的竞争对手做得更好,那么你就将继续获得市场份额——这是一种衡量组织绩效的方法这也是我们团队需要关注的目标,即持续扩大费列罗的市场份额,加强我们的市场地位。我认为能做到这一点,就是有韧性的公司。”马如城告诉小食代。




事实上,在疫情之外,费列罗全球供应链还面临着通胀的压力。在被问到是否会通过涨价将成本压力传导给消费者时,马如城向小食代表示,迄今为止,费列罗的做法是通过努力提高内部效率来消化额外的成本,“费列罗上一次在中国市场涨价是5年前的事了,而我们目前并没有涨价计划”。


“我们正在与我们的全球供应链密切合作,以便在原材料成本和涉及我们运营的其他成本方面获得最佳协同效应。”他说。不过,他又表示,费列罗中国正在密切关注整体情况,未来也会视情况的发展而定。


“有些事情是我们无法控制的,因此如果价格会上涨太多,我们也需要考虑这一点,对我来说,就需要做出其他决定了。例如,我们在过去几个月内看到了物流和运输成本急剧增加。因此,我们将密切留意,在我们可以控制和管理的范围内,做我们能做的任何事情,以避免通胀使得价格上涨。”马如城说。




尽管遇到了诸多挑战,但这家意大利巧克力巨头认为这些影响都是短期的,其对于中国市场的雄心目标以及长远计划没有改变。


“费列罗集团对于在中国市场发展业务仍然雄心勃勃,这一点是没有变化的。”马如城向小食代表示,无论是短期还是长期,费列罗在中国市场的目标始终是“增长、增长、增长”,即使市场在过去几年中有所放缓也是如此。


他重申道,目前,中国是全球第二大包装类甜食市场,并且正在增长当中,毫无疑问会成为集团的增长引擎。


这一机遇对费列罗来说是显而易见的,我们必须确保我们的产品组合、我们的战略方针能够朝着正确的方向发展,努力让费列罗为中国包装类甜食市场的前三玩家”马如城说。


加大投入

为了实现这一雄心壮志,马如城向小食代指出,费列罗中国需要在三大战略支柱上努力。


第一大支柱是创新。比如我们这次就推出了黑巧系列新品,在接下来的12个月内我们还有其他新品上市计划。所以创新将发挥重要作用,它将成为费列罗中国发展的重要贡献者。”他说。


第二个重要的战略支柱是发展饼干和糖果等新业务。“在中国市场,我们的雄心是不仅要成为领先的巧克力公司,还要成为领先的包装甜食公司。这意味着我们不仅局限于巧克力领域。同时,这也将降低我们的经营风险,因为某些食品品类比较不那么依赖于冲动型消费。”马如城表示。


小食代介绍过,该公司2019年时表示,计划五年内在华规模翻一番。马如城当时就曾指出,这一增长目标也依赖于该公司产品组合的进一步丰富,在巧克力之外拓展其他产品品类,如饼干和糖果。目前,在饼干品类,费列罗中国已拥有丹麦蓝罐曲奇、健达快乐河马饼干、健达轻脆怡等产品。




近年来,费列罗集团频频出手并购饼干和糖果企业,先后拿下了经营“80后童年回忆”奇宝(Keebler)的家乐氏曲奇和水果零食业务,拥有谷物棒和麦片等产品的零食商Eat Natural,拥有Maryland Cookies、Jammie Dodgers等多个饼干品牌的Burton’s,Ferrara糖果公司以及雀巢在美糖果业务等。


这也为费列罗未来在中国的产品布局带来了更大的想象空间。马如城去年曾向小食代提到,通过利用集团全球产品和并购而来的业务,费列罗中国在未来几年内将推出饼干、糖果的新品牌,也有望推出专为中国市场开发的品牌。


第三大支柱则是保持竞争力,尤其是在数字化上。

“本财年,我们计划加大对华投资,包括大力投资于我们的品牌,投资于工厂,还有数字化建设。”马如城向小食代表示,在刚刚开启的22/23财年,E2E(end to end)数字化项目是费列罗中国要着力打造的重点项目,“它不仅涉及电商销售,还包括从产品出厂、分销到终端消费者的整条数字化链路。”




目前,中国是费列罗集团全球第七大市场。“这与整体市场规模有关,因为在全球范围内,中国也并不是一个巧克力的消费大国。通过产品创新、拓展更多品类业务、加码数字化等措施,我们希望未来中国成为费列罗集团的第五大市场。”他表示。


小食代留意到,近日,费列罗上海公司经上海市商务委员会认定为跨国公司地区总部(Managerial Regional Headquarter)。“这将进一步提升集团在本地市场的运营管理能级,把握中国消费市场机遇。”马如城说。

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