2600亿滋补市场!养生还是“中式”香?

植提桥
2022.09.14
人参、燕窝等“泛滋补”已经不适合花式养生的年轻人,食药专项滋补或是新思路!



本文由植提桥和消费者之声联合推出

作者:

中粮营养健康研究院 消费者与市场研究中心 行业分析师 杜天一

植提桥Lisa

来源:植提桥


爱吃、会吃的中国青年,正在通过饮食来实现养生和健康。


2021年滋补及营养类产品市场规模已超过2600亿元,占据食品制造业总量21268亿元的12%。据新华网等发布的《Z世代营养消费趋势报告》,18-35岁年轻人是养生消费的主力军,在养生消费人群中占比高达83.7%。并且,有数据显示,平均每位城市居民每年用于健康养生的花费超过1000元。购买力之强,可见一斑。


产品端,“泛滋补”类食品也正在各个食品赛道渗透,比如在饮料中添加人参、蜂王浆、益生菌等成分。


可以说,食品饮料行业的“养生滋补”时代正在到来。

#01

  年轻人为什么喜欢养生滋补?


俗语说“冬吃萝卜夏吃姜,不用先生开药方。”通过吃来获得健康益处,早已根植在国人的日常生活和文化理念当中。伴随着年轻人对国潮、国风的认可,对“保温杯里泡枸杞式”养生的调侃和认同,购买滋补品正在逐步兴起 。


再者,当代年轻人的健康状况确实越来越显著。生活方式和膳食结构变化,以及较大的社会压力、工作压力等多重因素使很多90后、00后已经出现健康风险信号。


按照中国营养学会发布的《中国居民膳食科学研究报告2021》研究显示,目前高发的缺乏自主运动、身体活动水平下降、闲暇屏幕时间过长、高油高盐、水果坚果全谷物蔬菜摄入过少、普遍饮酒等现象,会导致肥胖和心血管代谢慢性疾病等问题。


在均衡膳食、合理运动,满足各类基础营养素的需求前提下,合理摄入包括姜黄素、原花青素、番茄红素在内的,来自传统“泛滋补”类食品的其他有益健康的膳食成分,也是重要的补充。


不过消费者往往更关注直接表现出的健康问题。英敏特调研数据就显示,在消费者心目中,视力、消化、睡眠、腰椎/颈椎、皮肤以及体重问题是贯穿2017-2021年的六大健康挑战。在年轻群体中,尤其突出的是视力、皮肤和心理健康问题。



数据来源:英敏特


健康需求的高涨、中国食补文化的底蕴加上中式养生的兴起,为介乎于食品和药品之间的滋补品提供了生长空间。

#02

  年轻人的滋补方式和传统滋补有何不同?


虽然我国的滋补文化历史悠久,人参、燕窝、鹿茸、阿胶等大量的滋补产品几乎人尽皆知,但年轻人的滋补方式仍与传统有很大的不同,主要表现在几个方面


1、新的滋补理念

年轻人的滋补理念,首先建立在“感官体验-营养健康”平衡的基础上,呈现出一种有趣的两面性:一边是肆意狂欢,一边是养生保健。比如一边吃辣火锅一边喝金银花,一边暴食一边吃健胃消食片,一边喝酒一边泡枸杞,一边熬夜喝可乐一边放党参。这种养生理念也被很多年轻人自嘲为“朋克养生”“马后炮养生”。




在体验和健康的平衡中,体验显然更为优先。


大多数人并不愿意为了健康而大幅降低生活品质。这在食品领域,就通常表现为美妙、愉悦、刺激、新奇的感官体验。


消费者追求感官体验的本质是求“新”。求新求变的口感,标新立异的风味,反映了消费者对于食品要求的持续提升。承载了最“基础”幸福感的食品,需要有更多新感觉来加持,让消费者被疫情压抑的感受,找到突破口。


而当感官体验被充分满足后,“健康”的诉求显现,一些在健康上有所突破的产品往往会成为新的热点方向。特别是在新冠疫情冲击的影响下,消费者对“健康”的重视程度大大提升了。


2、产品形态升级

针对传统的滋补产品,当代的年轻人通常持有积极态度,但要求优化产品形式,实现场景适配或者便捷性升级。预制产品、零食产品成为主要创新思路。如燕窝向即食碗燕、泡饮杯燕形式转化,人参向瓶装人参水饮料、袋装即食人参等形式转化,阿胶、鸡内金等向混合糕片、混合软糖等形式转化。


采用预制零食形式的滋补产品,是在消费行为的过程中强化了“滋补”属性。比起传统正餐,零食不需要烹饪,可以较长时间的存储在家中、办公室以及随身背包中,饿了的时候伸手即可获得,免去了做饭点餐甚至决策的时间;另一方面,多餐少食的饮食方式也减少了身体的负担,释放了消费者的身心压力。


3、滋补原料的“全球视野”

在原料方面,经过“海淘”“代购”洗礼的年轻人借助互联网渠道,获取的信息更加全面,于是其也在面向全球积极探索有特色、有新意的滋补食材。
比如,鱼油、鲨鱼骨、葡萄籽、奶蓟草、花旗参等等一大批外来滋补产品收获了大量国人热捧。一些原产于国内,但较为小众的滋补原料,如鸡内金、青枣肽等,也开始发力,在市场中分一杯羹。


#03

  食药滋补如何抓住年轻人?


1、以食代补

年轻人以食代补具有随时养生、花样混搭、重古法、寻天然的特点,如熬夜、改善血脂、调节肠道问题、缓解视力等,针对特需的健康问题选择靶向性养生。




2、健身特餐

好身材七分靠吃三分靠练,内调外养以营养品替代传统主食。运动营养滋补品专业性较强,适配合理的运动目标,具有特殊功能的滋补品类可为健身加分。




3、妆食同源

年轻人对脱发、养颜等功能保持高度关注,对草本类食品成分有较强的偏好。当前,滋补品“外用化”与“内服化”同步成长,食品与化妆品、洗漱用品无边界发挥协同效应。




4、综合健康调节

年轻人生活压力大,饮食不规律,特殊的工作环境,长期应酬也可能对机体带来损伤,日常进补一些药食同源食品,可缓解压力,改善机体健康状态。



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