一天卖出1200万!这个专做“臭月饼”的品牌,凭什么爆火8年?

金错刀
2022.09.14
一个卖榴芒甜品的,为什么能让这么多人为之疯狂?

文:爆品战略研究中心

来源:金错刀(ID:ijincuodao)


每到中秋节,各种类型的月饼就开始疯狂内卷。


从包装到内馅,再到概念,都能成为品牌的吸粉利器。


刀哥发现,有一款月饼在抖音上的热度高达20万,最高一天能卖出1200万,而且这种战绩,已经持续了8年之久。


这个品牌就是榴芒一刻。


一个卖榴芒甜品的,为什么能让这么多人为之疯狂?


金错刀爆品战略研究中心认为,榴芒一刻有三个相当强悍的爆破打法:


  1. 找准一个品类,一厘米宽做到一公里深


在提到榴芒一刻的创业初衷时,创始人邓文镇表示,就是想让榴莲爱好者实现榴莲自由。


数据表明,中国的榴莲爱好者约5600万--5800万,随着居民生活水平的提高,榴莲也成为吸引大众消费的“网红水果”,目前中国已经是全球第三大榴莲消费市场,消费量占到全世界的19%。



敏锐的邓文镇看到了这个国内的市场空白,在2014年创立了品牌榴芒一刻。


作为一家甜品店,榴芒一刻除了做传统的榴莲千层产品,还从中国的传统节日入手,研发新品,像爆火的榴莲冰皮月饼和榴莲冰粽,都符合了年轻消费者的喜爱。



选中了榴莲的品类后,榴芒一刻一做就做了8年,把单一的榴莲品类,创新出各种产品。


榴芒一刻,靠着榴莲大单品,拿捏了全网榴莲发烧友。比如冰皮月饼作为初代网红之一,凭借实打实的口感和味道吸引无数回头客,去年就被吃掉了400000+盒。



基于大单品与围绕品类创新的逻辑,目前,榴芒一刻有包括千层蛋糕、牛奶手撕包、榴莲冻肉、榴莲冰粽、榴莲雪糍、榴莲青团等,对应不同季节、不同品类下的产品。


榴芒一刻的产品都是按照爆品战略的思维方式来做的,最核心的打法就是:在一厘米处,做到一公里深。


2.放弃流量思维,用户是最好的产品经理


搞定用户是榴芒一刻的另一个爆款武器。


榴芒一刻的很多产品上市之前,经过内部测试之后,还会举办试吃活动或者品鉴会,请消费者进行产品调研,根据用户喜好来调整产品。


比如,他们第一款产品的榴莲千层,为了保证口感及让这个产品有更好的体验,会采用下单—生产—速冻—发货,24小时之内就能让用户收到,用极致的供应链去满足用户对新鲜的需求。



在细节上,他们还专门开发了快撕包装,以“榴莲冰粽”为例,榴芒一刻尽量换繁为简。免蒸煮,独立包装、开袋即食且贴心配备了手套,省去了用户大量的时间和精力,也免去吃完粽子粘手的常见烦恼。



流氓一刻作为一个网红品牌,并没有用流量思维思考问题,而是用户思维,让用户做产品经理。


  3.口碑才是王牌武器,靠自来水爆发


每年临近中秋,榴莲一刻都有自来水刷屏各大平台,在强大的口碑效应下,榴芒一刻还拿下了2021国际品质节-口碑奖 和 造物者2022产品创新大奖-金奖。


榴芒一刻的很多用户都成了死忠粉,积累了几十万活跃用户量,因此榴芒一刻运营的核心就是用产品力带动消费者分享形成裂变。


一方面,借助微信生态阵地,从公众号--企业微信--视频号--社群--个人号,形成一个私域闭环。另一方面,通过小红书、抖音、京东等平台,将公域用户引流至私域。



当用户成为品牌的分享者,这部分自来水流量,比很多砸钱宣传都有效果。用户如果愿意分享一个品牌,首先说明他对这个品牌是认可的。其次就是品牌的产品和服务都超出了消费者的预期,进而愿意推荐,这也是榴莲一刻的爆品逻辑。


聚焦用户,是爆品战略的核心思想之一,把炮火集中在爆款品类、用户痛点、产品等方方面面,才能把品牌影响力打爆。

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