急了!奈雪向元气森林学赚钱了

品牌观察报
2022.09.14
在茶饮市场继续内卷严重的当下,实际上奈雪、喜茶等也都在不断的拓展边界,试图为业绩增长焦虑寻找新的破局方法。

文:杨强

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


作为新式茶饮第一股,已经上市两年的奈雪,其实日子并不好过。在其最新的半年报里,唯一的业绩亮点还是来自“边缘业务”的瓶装饮料。

根据奈雪2022年中期业绩公告显示,2022年上半年,奈雪收入同比下降3.8%至20.45亿元,经调整净亏损为2.49亿元。

原本以为奈雪已经熬过艰难的2020年——2021年营收同比增长41%突破40亿元,没想到今年上半年的总营收情况却又不尽人意。

主营业务现制茶饮、烘焙产品继续负增长,反而是本不怎么受重视的瓶装饮料,收入占比从去年同期的3.3%增长到了今年上半年的9.4%,成了当前驱动奈雪业务增长的核心动力之一。

在茶饮市场继续内卷严重的当下,实际上奈雪、喜茶等也都在不断的拓展边界,试图为业绩增长焦虑寻找新的破局方法。

01
半年开店近7000+

无论是日常玩出花样的营销动作,还是不时出现的行业热点,作为新茶饮赛道里唯一上市的“独苗”,奈雪的每个动作几乎都能引发市场巨大关注。

不过,跟营销方面频频带来惊喜不同,上市之后的奈雪,在交出的成绩方面却总是不尽人意。比如今年上半年,财报显示,奈雪的收入同比下降3.8%至20.45亿元,经调整净亏损为2.49亿元,而2021年全年这一数据却为1.45亿元。

营收数据的不理想,反馈到资本市场,直接带来的结果就是跌跌不休的股价。截至9月8日,奈雪的股价约为6港元,市值104.3亿港元,距上市首日开盘价18.86港元、市值323.47亿港元,已跌去七成左右。

而且对奈雪来说,“内忧”之下,还有更为头疼的“外患”——茶饮赛道的“内卷”已经越发严重。

就目前的茶饮市场来看,可以说,不管是一二线城市还是下沉市场,凡是有消费者的地方,几乎都能看到奶茶品牌的身影。

  图源:蜜雪冰城官微

最关键的是,茶饮品牌扩张的生猛节奏也并没有放慢。据壹览商业不完全统计,2022上半年,国内主要的15家连锁茶饮品牌一共开了约6689家新店。

这其中,蜜雪冰城在门店数量本就领先的情况下,更是又新开了2000多家门店。从0到10000蜜雪冰城差不多用了20年的时间,而从10000到突破到20000家大关,蜜雪冰城却只用了一年,扩张速度极为惊人。

不光如此,今年以来,还有不少企业跨界茶饮赛道。比如,同仁堂在杭州开了首家名为“制茶司”的茶饮店,万达电影推出的“万茶”也已经在其140家左右下属影院内销售,快餐巨头肯德基更是推出了独立茶饮品牌“爷爷自在茶”……

相比之下,奈雪的扩张速度今年明显慢了不少。资料显示,截至6月底,奈雪共有904家门店,净新增87家店。

而按照奈雪之前在招股书中的规划,2022年奈雪是要在一线城市及新一线城市新开约350家门店,但实际上,按这个标准其今年上半年只新开了47家,也跟规划有着较大差距。

随着茶饮赛道其他品牌布局的门店数量越来越多,行业的内卷很显然也会加剧,在门店数量没有优势的情况下,如何破局也成了奈雪当下的棘手问题。

02
瓶装饮料被追捧

“一杯好茶,一口软欧包”,迎合年轻人生活方式的奈雪,在为消费者勾勒出两种美好的同时,也向外界宣强调了自己的两大核心业务——现制茶饮和烘焙产品。

不过,就实际情况来看,其实烘焙产品并没有支撑起奈雪的另一半天。根据财报,奈雪茶饮业务贡献了七成多收入,而烘焙业务的占比却不足两成。

  图源:奈雪官微

与喜茶主打茶饮相比,奈雪或许是想借助茶饮的高频消费带动烘焙类产品的交叉销售,但是从结果来看,烘焙产品的表现似乎跟预期还有着不小的落差。

于是在不能进一步“长高”的情况下,奈雪等便开始试探横向“变胖”——将业务边界不断向外延展。巧合的是,在饮料界近几年都没有出现爆品的情况下,凭借无糖气泡水一跃成为市场大黑马的元气森林,让市场看到了一种更大的可能。

元气森林有多凶猛呢?资料显示,凭借这款爆品气泡水,元气森林在当年便拿到了1.8亿销售额,并且在2021年这一数字还增长为了73亿。

所以趋势之下,不光农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等传统饮料巨头纷纷跟进,喜茶、奈雪这些新茶饮品牌也同样找到了边界突破的切口。

因此,喜茶旗下子品牌喜小茶于2020年618推出了瓶装饮料NFC果汁,不到一个月时间又官宣推出了新的汽水产线。尤其去年618推出的喜茶果汁茶,推出当天其天猫官方旗舰店的销量就突破了60万瓶。

奈雪紧随其后,2020年10月也在天猫旗舰店上线了瓶装气泡水产品。此后近一年,奈雪又陆续推出多款不同口味的气泡水。不光如此,由于瓶装饮料的需求激增,奈雪还在2021年成立了相关饮料公司,进一步向饮料市场“侵入”。

  图源:奈雪官微

从2022年上半年的财报结果来看,奈雪对瓶装饮料的布局,在茶饮赛道内卷日益严重的情况下,却反而让奈雪取得了“无心插柳柳成荫”的效果。

最关键的是,于奈雪而言瓶装饮料今年才开始发力,未来是否会爆发出更大的潜力,抑或者达到“长期成为增长驱动力”的效果,虽然无法预测但至少也提供了一条充满可能的思路。

03
新茶饮没有下半场?

疫情的冲击,让不少企业感受到寒气的同时,也重塑了大众消费市场的观念。过去不问价格的豪性消费开始哑火,平价品牌或者消费降级成了越来越多人的选择。

理念转变传导到奶茶消费市场,过去价格明显高于市场竞品一大截的奈雪、喜茶,自然就让价格敏感的消费者思索再三。相反,凭借低价这个大杀器,蜜雪冰城不但在下沉市场站稳了脚步,还成了眼下茶饮赛道门店数量最多的品牌。

在资本的助推之下,大肆扩张的蜜雪冰城更是没有放慢加码布局的速度,所以面对强势对手的不断进攻,营收上面临压力的奈雪、喜茶等也不等不进行妥协。

比如从今年3月开始,喜茶、奈雪就启动了大幅降价。先是喜茶在官微宣布,标准茶饮菜单上将不再有 30 元以上的饮品。紧接着奈雪也把过去动辄三四十元一杯的产品,换成了14-25元这些相对便宜的,甚至还推出了向 10 元内下探的产品。

  图源:喜茶官微

然而妥协的背后,对奈雪、喜茶来说,还有原材料成本不断上升带来的压力。尤其是今年国际油价的大幅上涨,还带动了包括糖、奶、油等一众原材料的大幅上涨。

所以在成本上升的情况下,奈雪、喜茶对其主打的奶茶产品进行降价,矛盾的选择背后也意味着利润空间的被进一步压缩。

“内忧外困”之下,所以压缩成本、拓展更多的可能等也越发成了奈雪、喜茶的行动的思考重点。这一点,从今年上半年奈雪新开门店都是PRO店也能看出一些端倪。

日子同样不好过的,还有市占率更高的喜茶。根据久谦咨询中台数据显示,以2021年10月份数据为例,喜茶店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

所以,承压之下,奈雪、喜茶还纷纷将目光放到了咖啡赛道。不过就目前市场的反应情况来看,其推出的几款产品实际上并没有在消费市场掀起太大浪花。

作为“新茶饮第一股”,奈雪种种打破边界的尝试实际上也给整个茶饮赛道上的所有品牌进行了一场“投石问路”的探索,不过同时也抛出了一个更大更现实的的问题——在新消费的下半场,还有哪些尚未开发的有力竞争点?

参考资料:

1.鲸商:半年亏损2.5亿,“新茶饮第一股”奈雪用行动来给行业挤“泡沫”
2.红餐网:喜茶、奈雪等纷纷涉足,瓶装饮料成新茶饮下一个战场?
3.壹览商业:半年开店近7000+,茶饮大厂卷死小厂
4.远川研究所:可乐梦想谁都有,喜茶奈雪也不例外
5.月半小夜曲:新式茶饮的下半场,在哪里?

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