中秋月饼销量增长21倍背后:网红频出争议不断,传统品牌欲突围

红碗社
2022.09.14
无论是自用还是送礼,月饼行业的风气都在朝更健康的方向发展

文:任子勋

来源:红碗社(ID: hongwanshe2020)


又是一年中秋来到。
 
今年因为疫情原因,中秋和往年相比要更加冷清。不少热门旅行城市对出入都有着严格的把控。部分城市甚至还没有结束本轮疫情,导致线下餐饮娱乐设施未完全开放。不过值得庆幸的是,至少买月饼、吃月饼这些事并没有受到太多影响。
 
对品牌来说,这也算是一个新趋势。疫情让节假日的出行计划变得不确定,很多消费者转向通过家庭日用产品的消费来提升宅家体验,从影音设备到零食酒水。中秋节点,各品牌都在努力抓住这一机会,以月饼、礼盒为载体,结合自身特点创新来获得更多用户。
 
数据也印证了这一点。京东发布《2022中秋消费趋势报告》显示,今年8月以来月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍。2022年上半年,月饼成交额同比增长超70%,其中低温月饼成交额同比增长超170%。


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月饼花样层出不穷,网红背后陷质疑

中秋节必不可少的一个环节是吃月饼。今年月饼市场的厮杀十分激烈,竞争主要集中在新式月饼领域。

口味竞争是今年表现出的一大趋势。热度最高的当属冰皮榴莲味月饼。红碗社在淘宝与盒马等平台注意到,包括美心、榴芒一刻、五芳斋等在内诸多新老品牌都已推出了这一口味。

过去,榴莲被认为是一种气味让人很难接受的食物。虽然市面上也有部分品牌做和榴莲相关的单品,比如必胜客等披萨店的榴莲披萨,但准确来说榴芒一刻彻底带火了这个赛道,让外界看到原来榴莲相关市场可以有这么诱人。

榴芒一刻主营榴莲类冷冻烘焙产品,有数据显示榴芒一刻已经做到了月销三千万到五千万的规模。可以做一个粗略的对比:作为成立超过二十年的中华老字号五芳斋在2021年的月销规模约1.7亿元左右,而且品类范围广泛。而榴芒一刻成立仅五年不到。对比下来,榴莲烘焙市场的诱人程度更加直观。

随着更多品牌进入这一领域,过去榴芒一刻的独特、新颖优势被迅速淡化。而且可以看到,包括美心在内的部分品牌,更是直接在推广中和产品外包装上喊出猫山王榴莲的口号,试图营造“取材自更优质榴莲品种”的亮点来争夺市场。在这点上,后者已经做到了领先榴芒一刻一步。

面对品牌方在各媒介渠道的密集攻势,一部分消费者提出了质疑。从产品单价来看,各家的榴莲月饼都不便宜:在盒马上,榴芒一刻100克六袋装的冰皮榴莲月饼定价218元,约36.3元/个;美心猫山王冰皮月饼30克四袋定价69元,约17.2元/袋,如果再考虑到净重,美心一袋月饼价格超过50元。但是,这些榴莲月饼拆开后的实际体验却并不像宣传中说的那么诱人。

多位消费者在黑猫消费者投诉平台上反映受到了欺骗。消费者指出,部分品牌宣称其榴莲月饼中“满满的榴莲肉”,然而实际却是榴莲肉搭配其他馅料。被投诉的品牌中包括榴芒一刻。红碗社注意到,榴芒一刻在产品配料上显著表明,榴莲果肉含量不少于30%。至于何为“满满的榴莲肉”则成为了留给消费者的未解之谜。

除了榴莲口味之外,“桃山皮”“白桃乌龙”等也成了网红新口味。其实,不仅仅是月饼的口味在越来越卷,为了能够更好地适应年轻消费者的喜好包括市场竞争节奏,月饼的形态也在不断发生改变,逐渐朝创意糕点的方向发展。比如说,方茶将月饼做成方块状糕点,良品铺子推出的Q版水果形状月饼等等,这些产品均成功引起了不少消费者的关注和讨论。

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传统品牌能否借月饼突围


无论是自用还是送礼,月饼行业的风气都在朝更健康的方向发展。

 

这得益于监管层面的果断出手。在今年6月,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管,要求经营者生产、销售盒装月饼不得使用贵金属、红木等贵重材料,减少包装材料的过度使用。

 

根据发改委最新发布的公告,今年月饼市场呈现理性、健康、绿色消费的新风尚。高价月饼大幅减少,单价200元以内的盒装月饼成为消费绝对主流;月饼包装普遍“瘦身”,豪华包装情况明显减少。

 

月饼“刺客”少了,竞争重心重新回到产品力上。不少传统品牌将目光投向“新旧结合”,在保持老式月饼的经典特色的同时努力跟上消费市场的变化。像国内老字号品牌五芳斋、稻香村、知味观、陶陶居等都推出了无添加蔗糖木糖醇口味来迎合健康消费观念。

 

南京证券在研报中指出,代糖行业2030 年有望取代传统糖消费近30%市场空间,以2020 年为基数,10 年年化复合增长率超过10%;在各个代糖品种中,三氯蔗糖作为主力军发展趋势良好,生物发酵糖中赤藓糖醇、阿洛酮糖具备快速成长潜力。

 

近几年中式烘焙糕点赛道的竞争在不断加剧。其中以墨茉点心局与虎头局渣打饼行为代表的新消费品牌对传统品牌带来了巨大挑战,前者在去年9月获得了数亿元来自美团的B轮融资,后者是在去年7月获得来自包括红杉中国与IDG等机构的约5000万美元A轮融资。

 

传统品牌优势在于布局的完善和历经考验的经典产品(配方)。而新品牌则通过流量、社交层面的各种玩法牢牢抓住年轻消费群体并打造出更高频消费的产品。传统品牌或许可以好好利用中秋节本身所具备的历史感和文化感,结合自身的历史沉淀来讲一些不同的故事。


月饼未来的竞争会向头部慢慢集中,谁能通过综合维度来树立竞争优势更加关键。华西证券指出,从行业空间看,2020 年我国月饼销售额约 205 亿元,整体维持低个位数增速但中高端市场需求更旺盛,且根据艾媒咨询的中国消费者购买月饼预算调查,2021 年将购买 100 元以上月饼的占比显著提升受益早前限制三公消费政策带来的行业洗牌及近年消费升级驱动,月饼市场正走向头部集中格局。


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