造古风露营赏月热点,创登月新互动体验,天猫开创文化营销新模式

数英DIGITALING
2022.09.13
当中秋赏月的传统习俗,遇上露营这一新消费趋势,会是怎样的情景?


作者:Dreamer

来源:数英DIGITALING



创意与年轻人生活方式、社交心理紧密贴合,用户得以在其中发现节日新趋势场景,也在其中看见底蕴丰厚的老字号如何以“写意美”形象,深入时下的社交语境。由此一来,商家在这样一场结合传统文化和消费趋势的传播中,实现了品牌焕新和生意增长的双料成就。


 传承传统文化,洞察新世代趋势 
 一笔「写意式过中秋」链接老字号与Z世代 

如果提名国人心中最具份量的传统节日,中秋一定在列。对于这个传统美学积淀尤其深厚的节日,年轻人重视,却也渴望探索新的过节方式。

于老字号而言,中秋有着天然的传播优势,是焕新品牌形象、获得商业增长的好时机。如何借中秋帮助老字号品牌讲出新故事,链接年轻人?


放下中秋的厚重意味,现出其自古以来的写意美,再融合时下趋势,天猫由此破题,以一笔「写意式过中秋」,轻松、优雅的出圈。打造传统节日的趋势场景,在引领过节新方式中,天猫为老字号找到文化与消费之间,可持续拓宽的弹性空间。

具体来看,户外露营已成为当下年轻人新的社交方式,日常中也更乐于尝试沉浸式互动体验。天猫基于对年轻人新消费趋势方式的精准洞察,从「写意式过中秋」延展出「古风露营赏月」、「云登月过中秋」两大中秋趋势,并着重场景化演绎;让年轻代感受到其中的主角——老字号,在新时代下落地日常的可能性,和升华氛围的价值特性。


有了这个全新认知,年轻用户得以在新的过节仪式中再续集体记忆里的赏月意境,同时也通过和老字号趋势货品线下真实接触、登月云派对共创中秋回忆,等多维场景的沟通中,深度链接。

当然在以上创新之外,天猫也不忘保留中秋团圆这一节日情绪。三大趋势之一「1分钟快手家宴」,将中秋家宴和时下快手预制菜做叠加,为这场整合习俗文化和消费趋势的传播思路,画出最圆润的一笔。




「古风露营赏月」热点事件 
 从内容驱动到场景体验渗透心智 


无论是美学理念的古为今用,还是节日仪式的浪漫传承,「写意式」都是一个偏抽象的概念,尽管为大众耳熟,但在传播中仍有进一步诠释的必要和空间。而不断深化用户体验,无疑是将抽象变成具体的高效做法。

官方发布三大中秋趋势后,针对古风露营赏月场景,线上到线下联动强化传播渗透,刷新老字号新神奇的全新认知。


● 线上场景化内容演绎趋势,触发消费动机

头部KOL实景实物演绎「古风露营赏月」,率先为传播内容池注入心智化的一笔。视频中穿越般的情景颇有古典情调,惬意溢屏而出,年轻代的尝新欲、体验冲动被极大调动,老字号趋势货品场景化种草,由此达成。




在达人视频内容种草的同时,相关中秋新趋势也冲上热搜,传播效应兼具纵深与辐射度。话题词#95后穿汉服露营赏月引围观#自带Z世代个性与时下流行,引发人群关注讨论时,也提升了老字号中秋趋势的转化效果。话题热搜占据全国榜最高第25位;并居上海同城榜最高第1位。




另外基于对年轻用户悦己也乐于悦人、被欣赏的心理洞察,天猫通过在微博发起「古风露营赏月」写意大片征集活动,来创造和用户进一步互动的机会。

赏月习俗、露营元素与高级感的美学主题,共同吸引着用户参与;在头部KOL「写意官」优质内容的示范下、官方评选作品的激励中,涌现出大量精彩的UGC创作。借此,「古风露营赏月」的热点事件得以触达更多人群,在用户尝试体验、选购老字号货品的过程中,商家也获得中秋的节点性增长。




● 线下空间深化氛围感,渗透消费心智

KOL内容高效种草、古风“选美”层层破圈,此次传播通过不断助推「古风露营赏月」热点,让人们对「写意式过中秋」有了更指向性的了解——借老字号趋势货品,在中秋过出写意美。而天猫在杭州西湖畔开启的一场古风露营赏月,更将场景化营销从网络内容延续到线下空间。

赏月营地、汉风乐游鉴赏、千古颂月仪式、东方美食解锁老字号新吃法......人们沉浸在习俗文化和东方美学的古风盛宴中;也在体验中秋趋势了解品牌故事时,感受百年老字号在今天的全新魅力。




老字号商家以趋势货品为载体,在活动现场中价值体感得到显著放大;也在KOC打卡视频、质感Plog等优质传播内容出中再度出圈。


值得一提的还有一款浓缩了「古风露营赏月」气质的限定周边。天猫联合知味观、五芳斋、西湖牌、董酒等老字号精选出露营必备单品,拉满古风氛围;另外不失潮流感的户外风设计,也让这一古风露营周边,成为众多出圈美图中的主角之一。




 中秋云派对创新互动玩法 
 焕新年轻用户体验 

如果说天猫通过深化趋势「古风露营赏月」来代表说明「写意式过中秋」,是传播上别有巧思;

那么将站内互动玩出元宇宙感,为老字号品牌带来一次前沿的沟通机会,则是平台赋能商家的一番深意。

中秋赏月是习俗,古风露营赏月是过节新趋势,那......直接登上月球呢?

天猫索性将赏月搬到了月球,让古人奔月的想象成真,也让用户体验了一把登月云派对,用科技力圆古今一梦。

一支预告TVC,成为这场登月之旅的开端。排队挤火箭、登月插旗、月球挖宝等互动亮点一一呈现,猫头形象也将云互动体验的沉浸体感和黑科技交互提前带给观众。


在站内搜索关键词触发云派对后,用户将能够换一个视角看月球:

火箭、玉兔、老字号宝物、广寒宫等一系列糅合了神话元素与现代感的创意,既有妙趣又带给用户过节仪式感。


另外具体感受下来,中秋云派对显然是一次天猫在升级站内互动玩法上的创新,不仅带给用户一种3D体验的快乐;也为老字号商家创造了一个更有科技感的对话场,后者能自然植入透传时代性,也与用户共创了一段特别的虚拟体验;而天猫“生活就该这么爱”的主张也就此得到深化。




不同于传统做任务领福利,天猫云派对在元宇宙概念的基础上,让参与者如临其境,而技术力正是保证流畅丝滑的关键。

其次,实时弹幕、多人在线挤火箭、3D月球漫步间与彼此擦肩,营造出社交实感,大大延长用户停留。


以及“RUA”玉兔得宝物碎片,挖宝时的魔性音效,一系列直击用户互动爽点和福利性的创意设置,带来尤其新鲜的体验。而当用户看到以及想到,这是如今的百年老字号在向他们问候、靠近,这其间的惊喜也就自然转换成消费心智,并沉淀下来。



对此天猫也表示,正是基于对不少年轻人自诩“社恐”的洞察与“陌生人轻社交”的概念,推出这样一种轻松无负担的玩法。而融合了科技、创意、温度、传播于一体的云派对,不仅成为平台营销活动中的标识,也打造出一种行业内更值得关注的交互方式,让老字号以及更多平台商家看到转化流量价值的另一种可能。

登月计划在站外也得到相当程度的关注,抖音达人根据云派对开启内容二创,或趣味讲解、或剧情排演;轻松幽默的短视频,不仅提升话题热度,更为站内互动与商家带来强大的搜索回流。




                                   开启掌门人研修班 
                                  沉淀系统实战方法论 

在这一系列传播动作之外,天猫还将扶持老字号扩大到了整个行业市场层面,着重孵化商家现代生意力。面向B端商家的培训活动——天猫老字号掌门人研修班,不仅邀请全12+省市老字号协会专家及五芳斋、全聚德等品牌代表团聚共商,还将首发《2022非物质文化遗产消费趋势报告》;

“老字号新动力扶持计划”,重点聚焦老字号及相关文化演绎,联合天猫平台策略、TMIC、阿里设计中心等各方资源从“新供给”“新营销”“新运营”等三大维度输出全链路扶持举措,包括趋势洞察、产研支持、跨界营销、商家培训等。

在“中华老字号”这一资产优势之上,品牌形象更加年轻化,发展力得到迭代、升级,老字号商家展露出新时代下的奕奕神采和百年底蕴。





                                      持续扶持老字号 
                                 看商业与文化实践出新神奇 


其实稍稍回忆就能发现,天猫对于中华老字号的关注由来已久。

去年9月,天猫出品大型纪录片《神奇的老字号》,讲述一系列关于工艺匠心、百年传承的故事。在文化自信的当下,天猫从商业层面交出一卷品牌列传,引发年轻人对当代生活与消费的思考。





前不久的「东方高定美食」将中式美学融入饮食料理,让年轻代看到老字号焕新后的惊喜,也开启了一场全民创作“东方高定”的热潮。




回到本次案例,则能看到一场结合中秋传统和消费趋势的多维场景化营销。


线上以优质内容驱动用户,触发动机;线下活动、云派对互动,从现实与虚拟,双向深化体验,打破次元壁;在多维的场景化沟通中,年轻代对老字号有了更真切的价值体感,也借货品看到了这些百年品牌在生活日常、当下趋势中的渗透与陪伴。


对于天猫来说,这场中秋传播项目是一次从促成品效到推动商家生意力的深度扶持;于老字号而言,这是一次从品牌焕新到基础巩固的综合提升。


文章在最后整合了本次天猫老字号「写意式过中秋」的亮点,或可为行业内带来一些节日营销、文化营销的新思路,为平台营销打开新格局。

1、以传统节日为契机,顺应文化自信背景、东方审美风潮,天猫联动百年老字号引领过节趋势。

2、传播时,天猫结合时下流行趋势提炼出三大中秋场景,创新过节方式,而天猫隐在这一切之后——让年轻人、老字号趋势货品、中秋写意之境自然交融,传统文化与现代魅力交织辉映。

3、趋势在满足节日理性需求、年轻人社交方式的同时,也有包括传统文化、现代创意在内的多元内容;在这样一种知性语境中,年轻代与老字号终于“奔现”。

或许能想到,本次「写意式过中秋」是天猫在扶持老字号时,以引领过节新方式为营销支线的第一画笔墨。未来二者还会如何整合消费趋势,进化过节思路,以及在节日营销之外,还会创新出怎样的传播盛宴,不妨拭目以待。

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