中秋营销一定要讲阖家欢?6大品牌给了新答案|中国案例

案例SHOWCASE
2022.09.13
这可能是史上最「躺平」的一届中秋营销。


作者:案例SHOWCASE 

来源:案例SHOWCASE 


但《案例》注意到,在低落的环境中仍有6个品牌拒绝躺平。它们从以下3个角度出发,抓取社会现实与消费者情绪,迎难而上创造中秋营销的新打法。


一是戳破佳节表象,通过直面社会现实获取共鸣。比如,宜家指出被当代人忽略的日常生活比团圆节点更值得珍惜;Wavelabs结合消费者对区块链营销的刻板印象卖「空气」;欧派从「月的暗面」出发重新解读月圆之夜。


二是赋予产品新特色,创造性地激发消费者在节日的购物欲。比如从一众哈利波特联名产品中脱颖而出的好利来礼盒;第一次给内衣注入香气的ubras,成为品类里的独特存在。


三是在外部变化下坚定品牌路线,运用高概念和科技手段进行整合营销。比如强调东方情调、创造虚拟观月场景的观夏。




01

精确洞察web3行业内对投机行为的排斥情绪,结合新消费热词「零糖零脂零卡」,在幽默调侃中把握荒诞与真实的尺度。

02

出圈之后快速反应,结合自身数字内容开发优势推出更多免费NFT数字藏品,借助自然流量增加私域社群用户人数。

03

成功从数字内容领域内出圈,低成本提高用户对Wavelabs品牌的认知度,同时促使更多用户了解数字内容社区。




Q:区块链空气月饼的创意从何而来?


在创立Wavelabs工作室之前,我在国内做新媒体,也出版过漫画书《人类关怀计划》,另一位合伙人创立过国内前五的MCN机构,热点策划与事件营销的能力比较强。在中秋的营销节点,很多公司和品牌都结合自己的文化特色做月饼,我们也想把web3的行业特色和月饼做一个结合。在大众刻板印象里,区块链圈子基本是跟「投机」联系在一起的,实际上很多项目最后也确实是归零,所以在投资圈中就有了「区块链(Web3的底层技术)等于空气」这个梗。我们借梗做了这次项目,定位为数字艺术领域的行为艺术,意在讽刺Web3圈内空气项目的现象。


做实体礼盒时,我们融合了新消费快消品包装上常见的文案,空气月饼的设计,则模仿「很久以前」烤串店的呼伦贝尔的空气罐头。实体礼盒做了五份,一开始只是在外文渠道上抽奖,没想到被人转到国内的社区火了。


Q:如何看待目前对区块链空气月饼的讨论?在你们的意料之中吗?


在意料之外。我们原先以为大众很难理解区块链这类专业概念,但这次的反响表明大众对web3的认知可能已经到了新的阶段。


前年我也做过一个节日活动——情人节那天我制作了一个H5,用户可以把自己和伴侣的名字刻在区块链上,在微博上的转发量有8000多,但大家都不懂什么是区块链。我粗略估计当时群众普及度在2%,这次图片的爆火说明普及度已经到了7%左右,一般来说,到9%的时候会是行业的爆发点。说明Web3概念正在慢慢普及。


Q:Wavelabs工作室的主要业务与擅长提供的服务方向是什么?未来的计划?


目前我们的业务主要围绕品牌传播、数字藏品开发、数字内容运营、用户共创社区、海外发行、Web3企业咨询等五个领域。


未来我们有两个方向。一是做B端的业务,帮更多的传统企业和品牌通过web3开拓业务增长点。二是在C端,我们会做一个最大的中文web3元宇宙青年社区,策划每个人「元宇宙的第一份工作」,帮大家快速了解行业全貌。目前仍在筹备阶段,当下阶段主要是用户拉新和积累。这次利用空气月饼后期的传播流量达到了用户裂变增长的目的。








01

基于家装属性和品牌文化,欧派抓住与家庭团圆强关联的中秋节点展开情感营销,建立消费者的品牌认知。

02

一改以往幽默轻松的风格,洞察到大众焦虑压抑的情绪,大胆反映社会现实、疗愈人心,传递「爱家」的品牌理念。

03

坚持长期主义,依靠持续多年在国际家庭日、中秋、春节三个节点的营销动作,配合多种传播渠道,积累并强化品牌美誉度。



Q:欧派从2017年开始就在中秋节点进行情感营销,这是基于怎样的思考?


我们是家居品牌,品牌文化是「爱家」。而中秋节是家庭团圆的象征,就是我们展开营销的一个重要节点。欧派1994年成立,近年来面临战略升级和年轻化转型,改变消费者对「欧派=橱柜」的固有印象,树立「欧派是整体家居一体化服务供应商」的心智,我们在中秋等节点开展情感营销。考虑到视频是主流传播形式,我们相继打造了「狼人的中秋烦恼」三部曲、「寻脸启事」和「月光最亮的地方」。


Q:案例的灵感来源是什么?主人公的选择和故事情节的设计过程是怎样的?


其实「狼人」火了之后,我们的创作压力很大。今年我们先想到了月亮,开始想延续以往做轻松向的,但讨论之后觉得轻松向做不出新意了,也关注到现在大家都比较难,就刻意观照小家之外的社会现实。一家四口对应四个社会现象:饱受疫情重创的餐饮业和旅游业面临线上转型,医疗行业备受关注,以及大学生就业难问题。我们就把社会现实和月亮的意象联系起来,讲述一家四口从月的暗面出发,凭借个体努力和家人的情感支撑,奔向月的亮面的过程。最后点出家是月光最亮的地方,契合我们的爱家文化。


Q:本次案例的重点推广渠道和希望达成的效果是怎样的?有什么遗憾吗?将如何做针对性的改进?


以人民网、南方日报等权威媒体提升舆论引导力,也通过微博、微信、B站,抖音、头条等主流社交媒体进行扩散,将欧派的爱家理念植入消费者心智。


现在做长视频的不多了,看长视频的也少了。但长视频才能更好地承载情感化内容,我们坚持长期主义和集团的柔性支撑「爱家文化」。所以我们抓住与「家」强关联的三个节点国际家庭日、中秋、春节传递爱家文化。遗憾是越拍越长,这次有六分钟。今后我们会考虑适当缩短时长,在不影响内容表达的基础上结合更多产品,实现品效合一。




01

作为国内首个获得哈利波特食品合作授权的品牌,好利来在成立30年之际,依然能以有效借势营销精准拿捏年轻消费者。

02

抓住广大哈利波特迷的怀旧情绪,设计还原电影情节,礼盒精致程度远超其他哈利波特联名产品。

03

礼盒销量超过预期,及时回应消费者需求,做预购、加产,满足更多消费者需求。




Q:这次推出联名礼盒是基于什么考虑?哈利波特与很多品牌有授权,好利来如何做出区隔性?

考虑到当下社会情绪的复杂性,我们选择哈利波特这个世界级IP合作,用魔法礼盒来让消费者实现从现实世界「出逃」,带给大家幻想和童真。礼盒借一个节庆的节点推出比较合适,我们就找到7月31日,既是哈利波特生日,又在中秋节点。


为贴合IP,我们打造了新产品,还原各类经典元素,比如金色飞贼、海德薇徽章等。这次的负责团队是哈利波特迷,能抓住触动粉丝的点,让消费者在收到快递时就开启了魔法旅程:打开礼盒,得到一张9 3/4站台车票,再打开妖怪书,像电影里一样摸摸书,再吃甜品。


Q: 这次的礼盒最高定价达到599元,其定价策略是怎样的?有什么让你觉得惊喜的消费者反馈吗?

这次有两款礼盒,手提包和妖怪书,手提包是中等价位299,妖怪书是599。因为我们想拉满仪式感,做精致礼盒,让消费者可以把妖怪书当做纪念品,自然成本就高。


我们预估299元的手提包会比599元的妖怪书卖得好,但结果相反。我们准备的库存大概是六千盒,上线十几天就卖光了。粉丝呼声也很高,我们就做了加产,订单已排到十月底。


Q:近年来,好利来与多个IP、品牌开展联名。针对相关业务,好利来有哪些成熟高效的跨部门合作方式吗?

我们每个项目都是一起完成的,不是项目经理负责,是由品牌部主导统筹,出概念创意,由设计部、产品部、研发部等多部门共同参与完成。我们内部结构扁平化,大家都想做出更好的产品和更优质的用户体验,认知差异较少,有差异随时讨论,和老板也是保持联系,达成了协同顺畅的跨部门沟通。



01

以「餐桌」作为家庭的缩影,呈现家庭成员之间日益疏离、缺乏沟通的现实,在强调团圆的中秋反向引发消费者对日常家庭生活的反思。

02

与上海彩虹室内合唱团合作,结合社会洞察与品牌理念,将之打造为音乐作品,以此为案例带来更长的传播周期。

03

宜家借此进行营销新尝试,不做产品的强露出,却通过宜家标志性的小熊、餐桌、价签等物品彰显出品牌与「家」的强相关性。




Q:为什么宜家会选择「餐桌」作为本次中秋的案例主题?


这基于我们对中国消费者家庭生活变化的捕捉,即使同坐在一张餐桌吃饭也习惯各自玩手机,沟通和交流大大减少。伴随疫情而来的居家办公、网课等更是加速了这些变化。作为一个长期关注人与人之间的关系的品牌,宜家希望借助作为家庭缩影的「餐桌」来呈现我们对此的思考,并重新唤起消费者对于「家」以及工作与生活平衡的关注。


Q:为什么本次的案例会选择上海彩虹室内合唱团(以下简称「彩虹」)进行合作?


彩虹作为顶级创作者,对个体情绪和社会生活的洞察非常敏锐,而宜家一直以来也对家和生活有着独特的观察,双方有共识。上海疫情带来的共同感受更是直接促成了本次的合作。


此外,彩虹的音乐作品不会过于严肃或浮夸,而是在轻松和温馨的氛围中直入人心,这是一种有感染力的传播方式。


Q:本次案例与宜家以往强调产品的营销内容显然有很大区别,为何会产生这种变化?


首先,是营销策略的转变。相较于强行输出品牌理念(brand talk),我们本次案例的内容与受众的感受是强关联的(brand & consumer talk),由此吸引他们自发地参与互动和传播。为此,案例去除了产品的强露出,而是专注于呈现一个只有宜家能讲的好故事。


其次,在营销效果上,「餐桌」的重点不在于推动短期销售转化,而是整体提升消费者对于品牌的认知度和喜爱度。与侧重产品功能的案例不同的是,「餐桌」一方面能够拓展用户圈层,而不只是覆盖对家居感兴趣的消费者;另一方面好故事也能增加老用户的粘性。


我们将持续思考如何挖掘品牌本身的特性与时代变化、社会情绪的结合点,力争与消费者达成新的沟通和共鸣。




01

首次在内衣中增加香气助剂,利用嗅觉的强记忆属性突出礼盒「思念」的主题。产品工艺难度较低,胜在契合「思念」场景。

02

延续品牌「在任何场景给予用户真诚与日常的陪伴」的理念,洞察中秋节消费者难以团圆的遗憾,将思念情绪「不受时间与空间限制」与内衣的「无尺码」相对应,巧妙传达产品卖点。

03

专注品牌自有内容平台传播,没有大规模造势,且仅在线上平台发售,主打复购场景。用户评价中对香味与舒适性认可度较高。




Q:金桂折枝礼盒的创意从何而来?

临近中秋,我们在思念的大主题下,结合节日送礼的习俗,希望能推出一款承载大家思念的礼盒,而思念有不受空间与时间限制的特点,与我们产品「无尺码」的点很契合,于是就产生了「无尺码」的思念这个概念。


确定概念之后,我们选择了在很多人心中充满回忆与情感的桂花作为载体。礼盒中除了「无尺码」系列的内衣内裤,还有一双印着桂花的袜子,表达「与思念之物无限靠近」的情感。作为提供贴身衣物的品牌,我们希望通过这种真诚的表达,在日常生活中给用户更多的陪伴。


Q:为什么在内衣面料中首次增加香气助剂?

我们很早就规划过在面料中加香气,技术上不难,但是一直没有找到合适的场景,直到这次思念概念的提出。我们洞察到气味会带给人长期的记忆,比起视觉设计,桂花的香味更能让人在打开礼盒的瞬间就进入我们创造的中秋氛围中。香味虽短,但我们的香气助剂可以长久地陪伴用户。


Q:在内衣市场上,ubras的核心竞争力是什么?

首先核心还是我们的产品力,从2018年开始,我们首次推出无尺码概念的内衣,从此始终坚持每一件产品的迭代和升级。其次,品牌定位的独特之处在于ubras是女性舒适贴身衣物专家,围绕女性生活中不同场景、功能需求,提供一站式舒适贴身衣物解决方案。




01

首次多维立体输出东方文化调性,将中秋传统元素「月」、「思」、「秋」融入线上线下整体营销之中,强化用户感知。

02

在线上,引入数字藏品提升品牌科技感和年轻感,将国子监门店复刻为线上虚拟空间,凸显观夏由古及今的东方品牌文化。

03

在线下,由线下门店举办「中秋游园会」,以投壶、拓印、鱼灯等趣味活动和物件,吸引众多消费者前来拍照打卡。

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