统一重做茉莉蜜茶,与康师傅必有一战,“再来一瓶”会重现吗?

快消
2022.09.13
近日,有网友在朋友圈晒出统一茉莉蜜茶包装,时隔十年,似乎统一要重启这款早年的产品。


作者:满船星梦

来源:快消


在统一茉莉蜜茶的新包装上,特意强调了产品卖点“真正含有一级品龙眼蜜”,用蜜罐的设计,给消费者传递“蜜茶”的蜜是如何独特。当然,随着统一茉莉蜜茶重启,也代表了统一一种品牌观念。


重做一遍


今年6月,统一公司推出了新品凉开水,彼时快消圈一片哗然:没想到浓眉大眼的统一也开始模仿、并推出了熟水产品。甚至有人愿意用100元赌统一做不好熟水。其实,做不做好熟水到无所谓,只是你是快消圈里原创的代名词,为何也要“模仿”呢。


看一下近年来统一卖得火的产品,就能明白,这种“模仿”可能是对消费者消费观念的一种“预测”。从2020年前后,统一推出的金桔柠檬、鲜橙多、蜜桃多等果汁饮品,再到青梅绿茶。前三者其实都是老品重做,而青梅绿茶也是达利集团少见的原创作品。


把自己没做好的产品再拿回来重做一遍,把其它公司不重视的产品也给予统一的特质——这是统一近年来出新品的一项策略。





有句话叫“互联网下,所有的行业都值得重做一遍”,统一不仅听进去了,最主要的是去实践了。


相传,统一公司有个叫品牌坟墓的网上“墓园”,是统一历年推出过的“新品”,但这些新品都不幸的“夭折”了。每个新来做品牌的人都会去这个“墓园”看一看,一是缅怀曾经失败的这些品牌,二是这些品牌真的是“失败”了吗?也许它们只是不适合当时的消费者需求,但不代表着未来消费者也不喜欢这些产品。这些品牌在等待一个“重做一次”的机会。


金桔柠檬的爆火,显然就是“重做一次”的最好案例。一是因为近年来消费者对于“两掺”口味的喜爱,所谓两掺也就是两种口味的掺杂。二是确实现在柠檬类产品对消费者口感的培养到了一个爆量的时候,似乎跟柠檬沾点边的,都会取得不错的成绩。而统一金桔柠檬重新设计的包装也符合当下的审美,这也让这款产品上市第一年就销售近5亿。


如果说金桔柠檬的火是借了柠檬的光,那统一鲜橙多以及蜜桃多的销量暴涨则说明,消费者的口感确实在回归。与金桔柠檬曾在“墓园”不同,统一鲜橙多上市即辉煌,在汇源果汁手里抢下一块肥肉,也逼出了可口可乐的果粒橙。想必当年有很多消费者除了分不清可口可乐与百事可乐外,也分不太清鲜橙多和果粒橙都谁是谁家的。





但好景不长,随着消费者对现榨、鲜果的喜爱,导致果汁饮品销量下滑。鲜橙多也好、果粒橙也罢都不复辉煌,更惨的是汇源,从曾经的可口可乐“爱而不得”到今天的惨淡没落。而在2020年,统一鲜橙多对包装进行了更换,强调一个“纤”字,强调产品不会引起发胖,符合了女性需求外也照顾了新生代消费者的口感诉求回归。


所谓新生代消费者口感诉求回归,是指近年消费者在被新消费品牌教育的“尝鲜”感消失后,发现那些看似流行于所谓自己上一代的产品口感似乎也符合自己的需求。也充分证明了一件事,那些能流传下来的,都是符合大众口味诉求的。在被一堆“新口味”忽悠“瘸了”的消费者,突然发现,还是那些“老宝贝”更有味道,便宜又好喝。就如同八九十年代大学生用“尿素袋”装行李,是因为穷,但它实用。如今的大学生还用尿素袋装行李那则是单纯地因为它实用,并且衍化成新的流行风一样。


除了鲜橙多,蜜桃多铁罐的销量也在上升。如果让蜜桃多打开春节礼盒消费,那销量就更不可想象了。而小茗同学混搭的茶以及海之言粉色包装也都在小红书上圈粉无数,这些“重做”的老品又有些抖起来了。


爆火的统一青梅绿茶则是借助了国风潮、梅子饮品的势头再加上统一绿茶本就是行业第一品牌的实力。这款产品本身是达利园难得一见的原创作品,但总感觉达利在和其正、乐虎等产品上的发力比这款产品发力要多一些。甚至在达利的财报上也不见有青梅绿茶的销量数据。明明小姐的出身,却给了个丫环的待遇。


而统一则是给这款产品极其优厚的待遇与费用支持,销量自然水涨船高。显然,做熟水这个策略与青梅绿茶也有相似点。


虽然,今麦郎开创了熟水这个品类,并且也想把凉白开的格调竖立起来,设计了十二生肖玻璃装产品。但真正支撑今麦郎饮料销量的还得是那些纯净水、深层天然水们,正是社区团购下,9.9元24瓶支撑了今麦郎日产8-10万的生产线。


只是,与青梅绿茶不同,统一进入熟水略晚,前面已经有了康师傅饮品这个“老同学”在了。


再来一瓶


统一茉莉蜜茶,当年也是一款销量在2-3亿左右的产品,那还是在2012年左右的时间。只是,彼时统一要集中精力办大事,要把伸出的五指变成挥出去的拳头,所以一些产品销售场所过于集中或者竞争过于激烈的品牌就被牺牲掉了。在这样的原则下,我们看统一有了后面的老坛酸菜、汤达人、阿萨姆奶茶、绿茶等产品占据行业领导者地位。也有了小茗同学、海之言、冰糖雪梨网红属性的诞生。


茉莉茶也是一系列产品,主要有茉莉清茶、茉莉蜜茶两款产品;后来,康师傅又继续推出了不同口味的茉莉茶产品。当时,康师傅投入了大量的“再来一瓶”活动,且力度要远远大于冰红茶产品的投入。一箱十五瓶的茉莉茶们,能有十四瓶是有“再来一瓶”的,而冰红茶的“再来一瓶”,也就是十五瓶能中出九到十瓶的比例。




多年后,康师傅饮品业务回忆那段高光时刻,还如发生在昨天一般。没有一个经销商有库存,来了货、下面的二阶客户直接提走。但每个经销商仓库的角落里都散满了收回来的瓶盖。大家也就是那时“养成”了一些技术手段。用光照瓶底就能看出是否是再来一瓶,甚至摸瓶子的硬度就知道哪些是再来一瓶的产品。而终端店老板卖给消费者这类饮品都是2元一瓶,但你得把瓶盖留给店老板。但即便如此,还有各类假瓶盖出现,而业务员也好,经销商也罢,都能看出那些瓶盖的真假,但是为了不影响客情也都给兑换了。只是,后来经销商也有参与其中造假的,导致康师傅再来一瓶的瓶盖远多于厂家生产的。


其实,这个活动就是把企业的免费赠饮、终端陈列、搭赠等活动都捆绑进去了,只是后来活动偏离了形式,消费者没有得到实惠。很多消费者前期是“再来一瓶”,后面都是“谢谢惠顾”了,因为被截流了。这就给了消费者一种被骗的感觉。


而厂家是真金白银的投入,但费用却都被截流,再加上造假,最后只能是折量兑换了。就算这样,三阶客户和二阶客户也挣到了钱。那个时候,康师傅饮品的业务为何那么牛、哪个厂家的业务他们都敢打的底气,也就在此。


在竞品如此大力度的促销下,统一一是没必要赔本挣吆喝,二是确实也没有成本优势。快消饮品大多是采用克郎斯、西德乐、博高玛等生产线,统一公司用的是西伯雅的。别人家的水线3000万,统一的是6500万,别人家热罐5000万,统一家的1个亿;别人家无菌线是1亿,统一家的是1.5亿。一样十年折损,统一比别人成本高的不是一点半点。


这就有了后来茉莉茶的退市。而再来一瓶这个活动,多年后又让恒大冰泉吃了个暗亏。如今,企业大多采用扫码红包,但是没有什么有再来一瓶这样的效果。


如今,随着品牌重启风,统一茉莉茶又重新回来了。这十年间,康师傅茉莉茶系可谓一技独秀,其全系销量虽然比冰红茶低个十几亿,但费用投入也更少,因为没有对手,茉莉清、茉莉蜜还有茉莉柚子茶都没什么市场费用。


此次,统一茉莉蜜茶想在这样的宠然大物手里抢下一块肥肉,显然,青梅绿茶那种投入是不行的。未来,双方也会有一场大战,而受惠的则是消费者了,你们说“再来一瓶”会重现人间不?


前面说了统一的生产线就比别人贵,而其它企业在成本压力下纷纷提价的时候,统一却选择了“不涨价”,这样的统一是想干大事吧。

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