8年超级用户思维打造人群品牌,「榴芒一刻」让消费者实现榴莲自由

新消费Daily
2022.09.11
未来,基于某个独特兴趣爱好的‘人群品牌’会越来越多。

文:Sober

来源:新消费Daily(ID:NewConsumerDaily)


用一个词形容榴莲产品在食品市场中的形象,你会想到什么?

相对小众、口味特殊、又爱又恨……总之,榴莲是一个相对独特,且注定只能满足一部分消费者需求的产品。

但另一方面,就消费市场来看,品牌产品本就不可能满足所有人需求。品牌也需要知道自身产品的长板极致地满足了哪部分用户的需求,接下来,就是把长板变得更长。

“未来,基于某个独特兴趣爱好的‘人群品牌’会越来越多。”「榴芒一刻」创始人兼CEO邓文镇也如此对新消费Daily表示。

「榴芒一刻」创始人 邓文镇

聚焦榴莲这一核心水果原料,在品牌创立之初时便选择切入成本更高的冷冻烘焙赛道,「榴芒一刻」如何解决“榴莲型”产品的特殊性?又是如何在生鲜这一领域,平衡产品交付成本、速度与质量?

或者说,对于“榴莲型”产品,以及服务于某个“圈层用户”的品牌,可以实现连续增长的底层逻辑是什么?

近日,新消费Daily独家对话「榴芒一刻」创始人兼CEO邓文镇,针对上述问题,他给出了自己的回答。

01
踩中健康性
打造“榴莲+”产品矩阵,破解节点性难题


“我们能不能做出一个榴莲类品牌去满足榴莲爱好者的需求?”

2013年,当港澳、珠三角等地的消费者对着榴莲大快朵颐时,内陆人对于榴莲还不知其味,此时距离我国正式开放榴莲进口已经过去了五六年。

于是,敏锐的邓文镇看到了这个国内的市场空白,在2014年创立了品牌「榴芒一刻」。

邓文镇告诉新消费Daily,之所以选择榴莲食品入局,一方面是看中了当时的市场空白,另一方面,榴莲的健康性同样也坚定了其只聚焦于榴莲作为核心原料的决心。

据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示,我国消费者在购买休闲食品时,新鲜度、食材的天然性、有助肠道健康、低糖、低脂是消费者主要考虑的因素。

同时,根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,72%的城市消费者表示在积极追求一种更健康的生活方式;大城市中60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表,选择看起来更健康的产品。

“随着市场升级与消费者观念变化,当下与未来更多的是要保持创新,通过技术创新,尽可能保留产品本来的风味。”邓文镇对新消费Daily表示。

事实上,榴莲食品本质上还是需要围绕榴莲爱好者需求来展开。某种程度上,这也是“人群品牌”的产品创新逻辑。

用美食象征传统节日是我国的文化之一,这同样也是「榴芒一刻」进行品类拓展的一个切入口。

以「榴芒一刻」近期热销的“冰皮月饼”为例。“「榴芒一刻」希望做一个关于榴莲食品的衍生品牌。于是当时我们开始思考,榴莲是否可以与我国传统的节假日相结合?月饼就是我们选中的其中一个品类。”邓文镇进一步向新消费Daily介绍道。


一方面,月饼无需品类教育,是中秋节家家户户必不可少的产品,同时,传统月饼又有许多可以进行产品升级的机会。

比如,市面上的大多数月饼都是常温产品,且高糖高脂,不易消化;同时,由于此前并不发达的物流,也导致月饼更多为区域性品牌,给到消费者的选择很少。

而“冰皮月饼”选取榴莲作为原料,既是原料及口感的创新,同时也让月饼提升了营养价值,变得更健康。

基于大单品与围绕品类创新的逻辑,目前,「榴芒一刻」有包括千层蛋糕、牛奶手撕包、榴莲冻肉、榴莲冰粽、榴莲雪糍、榴莲青团等多款产品。而对应不同季节、不同品类下的产品,「榴芒一刻」也在持续进行对应的人群拓展。

同时,对于这样一个人群品牌,一人食的场景是日常,但产品同样有机会出现在家庭场景或是朋友聚餐场景,而不同人群也会有不同的口味偏好。


为此,「榴芒一刻」一方面会对同一类目的产品进行不同形态的sku开发,另一方面,也会在口味上进行水果补充,比如,打造包括白桃在内的多口味组合冰皮月饼。

02

人群品牌,服务人群

4个核心关键词坚持超级用户思维


入局之后,破局同样关键。邓文镇告诉新消费Daily,早期的「榴芒一刻」其实踩过不少坑,第一个是产品研发难题;第二是品质不可控难题;第三还有冷链下的物流难题。

如果说打造“榴莲+”的产品拓展逻辑某种程度上解决了研发难题,那么物流与品质不可控难题,同样也是围绕用户体验进行升级。正如邓文镇所指出的:“流量思维一定要切换成用户思维,聚焦消费者需求。”

在新消费Daily看来,「榴芒一刻」始终都是在围绕用户体验进行品牌打造,这其中包含4大关键词:产品,流通,渠道,与细节。

产品层面。围绕榴莲打造“榴莲+”产品矩阵只是一步,下一步则是如何进一步保证产品符合消费者口味,以及如何保证品控。用户调研及供应链投入,两者相辅相成。

1.每一款产品,「榴芒一刻」都严格制定了制作标准,包括产品的重量、榴莲果肉的含量等等。

2.产品研发及内部测试结束后,「榴芒一刻」还会举办试吃活动或者品鉴会等方式对消费者进行调研。

3.产品品控方面。据新消费Daily了解,成立于2014年的「榴芒一刻」于2015年获得了天使融资,而这笔资金并未用去做大规模的线上投放,反而被用来建立中央厂房和无尘生产线,搭建全面品质管理系统,规范制作流程,严格测试每项环节,确保产品品质。


流通环节,或是基于供应链的产品交付环节。

回忆起创业之初时,邓文镇介绍道:“我们第一款产品是榴莲千层,为了保证口感及让这个产品有更好的体验。我们会让用户先下单,然后顺丰邮寄,产品只有三天保质期。下单—生产—速冻—发货,大概24小时之内就让用户收到。用这种极致的供应链去满足用户的需求。”

打造极致的流通体验也贯穿「榴芒一刻」品牌发展的每一个阶段,目前,其已经与顺丰冷链达成了深度合作。

与此同时,因为榴莲主要依靠进口的特性,随着市场变化,在货运成本不断提高,榴莲供不应求的影响下,都拉高了企业对榴莲原料的成本支出。

而为解决这一问题,「榴芒一刻」没有选择调整产品终端价格的方式,而是通过提高产品创新、供应链升级的品牌内生能力,分摊企业外部风险。

2019年,「榴芒一刻」进行供应链升级,8000㎡智能工厂投产,实现亿级产能释放,同时与顺丰建立深层合作,产品全程冷链配送,可达全国200+城市。预包装产品也可以让损耗成本进一步可控。

渠道层面。

与大部分新锐食品品牌一样,「榴芒一刻」最初几年的销售渠道聚焦于线上,但邓文镇同时也指出,对于品牌来讲,未来没有线上线下之分,需要专注于消费者能不能第一时间购买到、品尝到产品。

为了让消费者实现“榴莲自由”,「榴芒一刻」近两年进一步发力线下渠道布局,希望站在消费者唾手可得的地方。

目前,其已进入盒马、叮咚买菜、沃尔玛等多线下渠道场景,在「榴芒一刻」的设想中,其未来要像冰淇淋产品一样,大街小巷都能买到。

“当然,进入不同的渠道也需要考虑产品的适配性问题。比如,要需明确应该进入哪些渠道,考虑到用户消费力、产品保质期、相关规格等,然后根据渠道的特性去进行产品适配、变化和调整。”邓文镇补充道。

最后便是细节。简单来说,就是用户从打开包装,拿到产品,拆开封条,到拿出产品入口,整个过程体验是否流畅且舒适。

以“榴莲冰粽”为例,食用方法上,「榴芒一刻」也尽量换繁为简。免蒸煮,独立包装、开袋即食且贴心配备了手套,省去了用户大量的时间和精力,也免去吃完粽子粘手的常见烦恼。


综合产品、流通、渠道、细节四个维度来看,坚持超级用户思维,以用户为中心,通过不断提供优质产品、服务和体验来创造复购,通过用户真实口碑带来用户增长,便是「榴芒一刻」的用户运营逻辑。

03
遵循流量变迁规律
全渠道运营打造品牌

至于需要贯穿于整个品牌发展阶段的渠道与营销策略,邓文镇也对新消费Daily坦言,关于新消费品牌的营销策略,尤其是线上营销打法,大家其实都差不多,「榴芒一刻」在线上的营销布局也是遵循线上流量变迁。

创立品牌之初,作为一个新兴的人群品牌,想要快速打开消费者对于品牌的认知,率先布局私域是一个很好的开始。2014年,「榴芒一刻」以微信生态作为私域营销阵地,进行小程序、公众号、个人号等传播,以此培养自己的私域用户。

“私域对于品牌来说是有一定传播作用的,又特别是对于榴莲这个品类,一方面利于口碑传播,另一方面也利于培养品牌忠诚度。去年我们也成立了私域团队,未来基于某个独特兴趣的品牌,都需要把私域做好。”邓文镇指出。

显然,让私域用户自发去进行品牌传播,一方面,成本相对可控;另一方面,也会比一开始就进行付费渠道的投放转化率会高很多。

随后的时间里,「榴芒一刻」先后布局天猫、小红书、抖音等平台,进行内容种草投放,通过全网平台的营销矩阵将产品品牌传播给消费者,提升消费者对品牌和产品的认知度。

“今年我们第一次在深圳地区尝试了线下广告投放,尽量去做一些线上和线下的结合,这是今年比较不一样的点。”

新消费Daily观察到,7月,为了迎接即将到来的中秋佳节,「榴芒一刻」将自己的冰皮月饼“印”在了深圳地区55条核心线路的公交车之上。


此外,包括梯媒、社区媒体、户外大牌等一系列广告,品牌也都有布局,旨在进一步提高品牌曝光力。

事实上,任何产品的创新与迭代,底层逻辑都是满足用户需求,尤其是,对于榴莲这样一个让人爱憎分明的水果原料。

某种程度上来说,对于这样一个人群品牌,所有的产品研发、渠道布局、营销打法,都是在做“用户运营”。

04
结语

智研咨询数据显示,2010-2019年,中国榴莲消费量年平均增长率超过16%,目前,中国已是全球第三大榴莲消费市场,消费量占到全世界的19%。

同时,9月5日,成立于2002年的「洪九果品」登陆港交所,成为“中国水果第一股”,有趣的是,它也是中国最大的榴莲分销商。

显然,对于踩中健康化,且代替性不强的榴莲食品,国内市场潜力无限。也正是8年的坚持与专注,成就了「榴芒一刻」的持续增长。

至于面对当下这个“或热或冷”的新消费市场,邓文镇也给出了自己的看法。

“某种程度上,‘热’或‘冷’其实都是炒作出来的。我们常常说创业就是天时、地利、人和,但这三者其实又是不断变化的。对于品牌自身来讲最重要的是冷静与理性,融资与否,都要让自己活下去,‘热’的时候可以好好发力,做好增长,‘冷’的时候就修炼内功。”

在邓文镇看来,品牌是稀缺品。

“品牌发展通常会经历几个阶段,首先是创新产品,获得市场认可,特别是在国内,其实品牌最终都是消费者用心投出来的。”

谈及品牌未来发展,「榴芒一刻」在近两年成立了品牌部门,目前处于一个品牌发展的初级阶段。而无论近两年,还是未来一段时间内,品牌的发力重点都是为了基于“爱榴莲就选「榴芒一刻」”的根本逻辑。

“希望「榴芒一刻」可以成为一个团队喜爱,用户信任,对手尊敬的品牌。能把这三个维度做好,我认为就是一个成功的品牌。”

新消费遇冷已经成为当下市场的一个常见话题。背后映射的是,那些进入到挤泡沫阶段的新消费品牌,正在经历阵痛期。而能够穿越周期并逆势成长的,是那些真正具备长期主义精神的品牌。

好文章,需要你的鼓励

新消费Daily
回顶部
评论
最新评论
这里空空如也,期待你的发声!