韩国便利店面包是怎么做到推一款火一款的

CIB烘焙技术研究所
2022.09.11
对照国内便利店烘焙品发展现状,或许可以给到我们一些启示。

文:Mogu

来源:CIB烘焙技术研究所(ID:CIBTCN)


此前,在介绍面包品牌「巴黎贝甜」时,我们提到在韩国,面包房受到了来自便利店渠道的直接冲击。


考虑到国内便利店生态也在蓬勃发展,我们带着好奇了解了一下韩国便利店烘焙市场。发现自去年开始,头部便利店纷纷推出了 PB(Private Brand)烘焙品,不仅具备打造爆品的能力,也直接带动了便利店的面包消费


○韩国便利店 GS25 的高级烘焙品牌「BREADIQUE」推出的热销奶油面包


本篇,我们就以韩国便利店面包为主题,围绕韩国便利店生态、韩国便利店 PB 烘焙品发展、常用营销策略进行展开👇,以期能给到国内工厂、便利店产品开发的一些参照和灵感~


一、在韩国,便利店已成为继面包房之后的烘焙主战场

二、便利店的代表 PB 产品到底多能打?

三、便利店销售烘焙品的营销策略



01

Market

面包房之外,零售渠道便利店市场份额最大


2018 年,根据农业、食品和农村事务部和韩国农水产食品贸易公社(aT)发布的报告,韩国人均年消费面包在 90 个左右(以 85g 的红豆面包为质量单位)。2020 年,统计厅数据显示,韩国家庭月均支出中,在面包及年糕品类的花费同比增长了 10%


随着韩国消费者不断增加面包消费支出,便利店依托渠道优势,开始抢占更多的面包市场。


除面包房,便利店在零售渠道占比最大


首先,从便利店数量上来看,自 1989 年韩国第一家便利店 7-11 开业以来,经过三十多年发展,韩国便利店门店数量已达近 50000 家。其中 TOP3 中,CU、GS25、7-Eleven(以下简称 7-11)分别达到 14923 家、14688 家、10501 家。


如果按便利店的分布密度来看,韩国国土面积约 10W 平方公里(与我国浙江省面积接近),相当于每 0.5 平方公里就有一家便利店。有报道也指出,过去在韩国便利店的分布半径范围约 500m,现在已经减少到 350m


○韩国便利店巨头之一 CU 的门店


高密度的连锁化发展,让便利店在 2019 年的面包零售渠道(除面包房外)占比就达到了 43%,稳稳超过超市、大卖场等渠道。越来越多的消费者选择在自家附近的便利店选购面包。


对方便食品需求的增长,面包房产品频繁涨价,共同催生了便利店面包市场的发展


国情上,根据国家统计局数据,2016 年韩国单人家庭比例上升至 27% 以上,人口老龄化加速,单身家庭和老年人对方便食品的需求不断攀升,同时转向小批量购买方式,极具附近性的便利店就成了购物首选。


疫情期间,与消费降级相“矛盾”的面包房提价,也让消费者转向便利店购买面包。一面是面包房连锁巨头巴黎贝甜和多乐之日屡次提价,且上涨均在 10% 左右,一面是便利店推出的 PB 面包提升到了与面包房品质不相上下的水平,同时极具价格优势,消费者购买渠道的倒戈也就在意料之中了。


○巴黎贝甜和三立价格上涨统计,来自韩国消费者组织协会


今年 7 月,7-11 的面包销售额与去年同期相比翻了一番。同期,CU 和 GS25 也分别增长了72.1%和47.8%。如此强劲的表现,根本依靠的还是产品力,所以下面我们就来扒一扒韩国便利店面包产品👇~


02

Product

便利店 PB 产品到底多能打?


在韩国便利店渠道,CU、GS25、7-11 占据了近 90% 的市场份额。随着竞争加剧,NB(大众品牌,比如三立生产的面包,在每家便利店都可以买到)产品已不足以凸显品牌优势,所以随着便利店面包市场的扩张,品牌纷纷推出了 PB 产品。这些 PB 产品,有些是自有品牌,有些是只在独家渠道进行售卖的合作产品


三家巨头通过 PB 产品,在价格、品质、设计等方面展开了激烈的竞争。2016 年,韩国消费者调查厅进行了便利店 PB 产品的满意度调查,结果显示 7-11、GS25、CU 分别在价格、品质、设计和包装上消费者满意度最高。这一特质,在 2021 年三家前后推出自有品牌烘焙品时得到了延续(下方产品介绍时有明显凸显)。


○三家 PB 产品的满意度调查结果,来自-한국유통과학회


便利店 PB 烘焙品的成功,从数据上可以得到直观体现,以 GS25 的高级烘焙品牌「BREADIQUE」为例,自去年一月推出,600 天里面包销量超过了 3000W 个(平均每小时售出 2083 个面包)。


主打高品质


便利店销售的均为预包装工厂面包,NB 产品大家都有,不足以成为核心竞争力。所以推出 PB 产品时,都会致力于品质的提升,以凸显差异化,来对标面包房产品


比如 GS25 推出的盐黄油面包,使用了阿尔卑斯山的岩盐和荷兰发酵黄油等环保优质原料。这款岩盐,据说不会太咸,还能感受到独特的甜味,搭配上发酵黄油的馥郁香气,咸、鲜、香的感受一下子就脱颖而出了。



另一款牛奶棒面包,使用的是国产 1A 级牛奶,不加一滴水,凸显奶香和面包柔软的特质。



再来看 CU,推出的高级烘焙品牌「Pain de franc」,从名字上也能看出,主打法国原料,包括面粉、黄油、淡奶油等。此外,该品牌还试图通过使用从法国直接进口的法式面包面团来提高品质。



奶油面包是最火热的品类,馅料比趋于极致


除了原料品质的提升,我们还观察到的现象是便利店 PB 纷纷押宝(或者说带火了)奶油面包品类,受到了消费者的热烈反响。


CU 与延世牛奶今年合作推出的独家延世牛奶奶油面包非常火爆,面包需要在 0-10℃ 环境下冷藏,该系列推出后半年销量就达到了 400W 个,占据了冷藏甜点(共 30 多款)总销售额的一半以上,是名副其实的爆款。


面包售价在 2600 韩元(≈¥13),每个面包 130g-150g,平均含有 75-80g 奶油,占了克重的一半以上。随着产品的成功,又陆续推出了巧克力鲜奶油包、蜜瓜鲜奶油包产品,均深受欢迎。




再来看 GS25 旗下的 BREADIQUE,去年也推出了四款奶油面包。今年 7 月,经过与三立合作研发,又推出了 Maritozzo(Maritozzo 在日本的火爆,戳此回顾),产品为 105g,售价 2900 韩元(≈¥15),跟 CU 的延世奶油面包差不多,上市后 30 天达到了 30W 的销量,并带动了之前四款奶油面包销量的提升。目前 GS25 宣称,BREADIQUE 的这五款奶油面包占据了店内面包总销量的 30%


据介绍,Maritozzo 这款使用了 1A 级原料制作的奶油,并将马斯卡彭打发了 10000 多次,得到无比柔软的口感,还搭配了草莓酱。而且为了承载更多的奶油馅,专门挑选了热狗面包的面团形状。




7-11 旗下烘焙品牌「Brea;daum」也有推出与乐天制果合作开发的三款奶油面包,分别为奶油、红豆奶油、草莓奶油三款,单个面包克重在 120g 左右,但售价仅 1000 韩元(≈¥5)。虽然奶油的用量与前面两家没法儿相比,但基于超高性价比,反响同样很好。



另外一家便利店品牌 Emart 情况相似,通过上半年甜品销售数据显示,四款奶油面包均进入前十名。年初与星巴克合作推出的 Maritozzo,一半以上都是奶油,虽然售价显示 3900 韩元,但是据网友介绍店里经常做活动,这款面包搭配咖啡仅需 1950 韩元(≈¥10)


此外,Emart 与大邱三大名店之一的「근대골목 단팥빵」合作推出了四款红豆面包,其中也是奶油红豆最受欢迎。




从上面我们不难看出,自各大便利店加速 PB 烘焙品的布局,这两年最受欢迎的元素就是奶油了。而且馅料足的奶油面包在社交媒体上一直风靡,甚至有了专有词汇「반갈샷」,也就是将面包一切为二以证明其馅料的充足程度


还有这些优质产品


除了上面极具代表性的奶油面包,便利店还有哪些 PB 烘焙品呢,我们也不妨大致看一下。


CU 旗下的 Pain de franc 产品暂时已下线,目前以与延世牛奶合作的延世奶油面包作为主打,不过据称 Pain de franc 计划今年重新推出产品。上面我们也看到,最初 Pain de franc 主打法式高端风,以偏 lean 系的主食面包为主,考虑到市场对法式产品的接受度,推测再推出时会进行慎重选品。



GS25 旗下的 BREADIQUE,从上面奶油面包也能看出,贯彻了品质路线,即便价格偏高一些用户也能接受。从官网来看,目前有以下产品布局👇:


除了上面提到过的牛奶棒面包、盐黄油面包,还有一些蛋糕品类。下图右下角这款,是一款在地特色产品,以将韩国义城的大蒜和务安大葱炒熟之后,加入三种奶酪制成,反响也不错。



再来看 7-11 旗下的 Brea;daum,都是和乐天制果合作推出的。从产品包装来看,相比另外两家,更具有工厂面包的感觉,很多都是单双片的小包装,价格也比较实惠,所以面包销量持续增长。


今年 7 月份,7-11 申请了 Brea;daum Vegan 商标,计划推出面向素食主义者的面包,匹配不同消费者的需求。


○图上来自:blog.naver.com;图下来自韩国 7-11 官方ins


03

Marketing

便利店销售烘焙品的营销策略


大致将便利店 PB 烘焙品捋了一遍,接下来我们再来简单看下韩国便利店都是如何做烘焙品营销的。毕竟,产品的硬实力,搭配营销软实力,才能触及更多消费者。


联名热度


联名屡试不爽,但选择 IP 很关键。GS25 与游戏《메이플스토리》(冒险岛)合作发布了角色面包,配备了 80 多款角色贴纸,每购买一个面包还可以获得一个集邮,集满三个即可兑换游戏玩偶套装,奖品共计 9500 套。在发布后的十天内这款面包就售出了超过 55W 个,并在很多二手交易网站走红。



CU 之前也与游戏 Cookie Run 合作发布了角色面包。今年 8 月末,CU 又与韩国移动聊天应用程序 ZEPETO 进行合作推出将四款延世牛奶奶油面包形象化的拖鞋、睡衣等产品,供用户在 ZEPETO 购买,并推出积分赠送服务。



集邮活动+组合套餐


除了联名之外,便利店还会举办一些纪念日/会员日活动,活动期间指定款面包半价,或是购买面包获得免费饮品等。像面包🍞+咖啡☕️的捆绑销售,通常更便宜,消费者也乐见其成。毕竟据韩国报道,随着物价上涨,在外就餐尤其堂食的成本飙升,很多员工转向便利店的盒饭、轻食餐替代正餐


国内 7-11 经常使用的印章活动,在韩国便利店同样受用。作为主推款活动面包,有时会设置购买即可获得印章活动,集齐指定数量的印章可兑换一定价值的奖品。GS25 就曾将香奈儿山茶花面霜这类高品质护肤品作为奖品赠送给消费者,用于持续培养和巩固消费者的购买习惯。


以上,就是今日分享的内容了。通过此次对韩国便利店烘焙品市场调查,我们可以清楚看到,同日本便利店面包已经深入居民的生活日常一样,韩国便利店烘焙品发展有同样的趋势。在全球范围内消费降级的当下,便利店面包相比面包房的优势很明显:基于门店分布,获取便利;可以满足即食、小份包装的需求;价格优势明显,作为轻食餐也比堂食划算;品质的改良……


韩国便利店 PB 产品的发展,也让我们意识到在竞争充分的环境下产品研发的重要性。便利店除了依据自身消费客群的画像,匹配细分需求,还可以与工厂合作研发,甚至便利店提需求,工厂来进行研发,比如我们上面提到的三立、乐天制果,实现双方共赢。对照国内便利店烘焙品发展现状,或许可以给到我们一些启示。


参考资料:

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