行业中涌现出来的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等，都开始做全品类的奶茶饮品，设备专业，用现制茶替代了“街头时代”的茶末、茶渣，用鲜奶逐渐替代奶粉、奶精，调配中加入了水果、坚果、芝士等多种风味，从行业内部来看，奶茶行业已经从街头时代进入了“新茶饮时代”。

但也是基于各个连锁品牌都推出全品类的产品，也推动了消费者不再从台湾奶茶、港式奶茶的维度去分类奶茶，从消费端来看，奶茶这个品类，从产品作为分类转向了从价格分类，有高端的喜茶、乐乐茶，低端的蜜雪冰城……

因此对于桂源铺来说，是要明确自身未来要占住哪个价格段的市场。其实桂源铺一直都是一个非常稳健的品牌，这跟我自己以及整个团队的价值观有关，我们非常强调理性科学的经营。实际上，今天再回头去复盘还是会发现有很多错误的，但是我们也一直在及时地修正自己。

桂源铺其实已经不是一个新品牌了，到今年年底就开始进入到第十二个年头了，在这个快速迭代的市场已经穿越过两到三个周期了，看过很多的起起落落，经历过很多的风雨。那最早我们是以一个创新者的身份切入这个市场的，代表着一个新的品类。

所以在2018年以前，我们自己的认知、定位以及对行业趋势的预判，就是这个现制饮品市场最终可能会是一个细分下去，然后变成三分天下的局面。最早卡西兰还是最大的份额，后来以桂源铺为代表，诞生了一批港式的产品做品牌，全国也有差不多100个品牌在经营，接近1万家门店，也是一个很大的份额。

到2015年开始，以喜茶为代表，大量的新中式茶饮崛起。当年他们还不叫新茶饮，叫新中式，就是用奶盖的形式把奶和茶分开，这样就可以喝到比较原汁原味的中国茶，而这也是一个创新。当时，他们被称为新中式，然后也有很多年轻人追捧，带来了高速的增长。

所以在2018年以前，我们觉得这个市场的终局有可能会像其他的成熟品类一样，七分变成一个三分天下的局面，台式、港式、新中式。那基于这样的一个认知，起初我们觉得要坚守港式的定位，把品类价值和正宗特色做到极致，最终希望能够成为品类第一，然后再去扩大边界。但是到2018年的时候，我们发现这个判断有一些失误，整个茶饮市场中的演变趋势并不是这样的一个分化路径，即市场并不是按照产品去分类的，顾客的心智也是有所变化的，而市场最终的分类还是要根据价格标签的。

今天，所有的茶饮用户都能够很清晰地感知到，你想去喝一杯奶茶，首先是会想是去喝中高端的、中端的还是低端的，其实按照价格来说，分界线就是20元以上、10元以内和10元到20元之间。

所以在这个价格分类的判断下，我们在2018年就切换了品牌的定位。与此同时，我们对桂源铺的各种配称都做了全面的优化，包括刷新菜单、陆续升级门店的形象，去迎合更年轻的顾客，然后在经营上关掉加盟，开始全面去做直营，以加强渠道的掌控能力，保证可以去做一个战略转型。

同时，这其实也是一个品类成熟的表现，因为现制餐饮行业在技术上并没有太大的壁垒，所以会在产品上越来越同频，都可以提供很全面的服务，所以给顾客的选择多了之后，最终差异就会体现在价格上。

同样的事情也发生在更成熟的快消品里面过，比如大家最早去买矿泉水的时候，可能会去想到底是去买纯净水还是矿物质水，但是今天可能就不太这么区分了，而是会用价格去判断，1块钱是冰露，3块钱是农夫山泉，5块钱是百岁山，8块钱是依云。这个代表市场更加成熟，现制茶饮市场也是因为它的进化迭代速度非常快，所以如今以价格分类就是市场成熟的表现。

一、建立新定位：“清爽解渴倡领者”

整体行业的趋势——现制、鲜制，除了芝士奶茶、奶盖奶茶、水果奶茶，还有古茗、书亦烧仙草等把甜品做成杯装奶茶连锁的，整个行业都在产品升级。

桂源铺要找一条不同于以上所有连锁品牌的新赛道，做高质平价的奶茶饮品。

基于原港式茶饮产品中凸显出来的优势单品“冻柠茶”，进一步上升为品牌的整体战略，做“清爽解渴倡领者”，作为桂源铺的转型战略。

清爽这个灵感并不是突发奇想，在2018年，我们决定去切换品牌的定位，要从顾客、产品以及资源中去找寻新的方向。在之前7年的经营基础上，我们去分析了所有的销售数据，包括在所有平台上沉淀下来的用户评价，然后发现桂源铺当年的三个爆品——丝袜奶茶、冻柠茶和鸡蛋仔，并且在冻柠茶这个产品中最高频出现的一个词就是清爽解渴，有大量的复购和忠诚的顾客，而他们为什么去复购这个产品，就是觉得这个产品特别清爽解渴。

紧接着，我们又去分析一些全行业的评论和评价，再映射到更成熟的快消品市场，就发现清爽解渴是一个非常高频、非常刚需的需求。刚好桂源铺有相关的心智资源，我们很多的忠诚顾客喜欢桂源铺的原因，除了和我们当年正宗、比较香港的特色之外，就是因为冻柠茶这类产品非常清爽解渴。

因此，我们就需要把这个价值给放大，从2018年就开始铺垫，下掉了爆款丝袜奶茶，把冻柠茶这个品牌价值的载体去逐步放大，结合SKU的数量，再持续把其它的产品都慢慢迭代成这种风格。

二、建立配称：调整产品线和门店设计、更改品牌名

●产品线和门店调整

首先是产品，我们其实是做了比较彻底的改革。但因为桂源铺是一个线下品牌，跟大量用户交集的触点是在我们的门店里，所以要去升级其实并不是一件容易的事情。所有消费品品牌真正的敌人不是友商，不是竞对，而是时间，需要跟随着时间的进展不停地去刷新品牌，去满足原点客群的需求。所以2018年决定去做战略转型的时候，我们做了一个完整的三年规划。

那第一步就是去刷新桂源铺的产品，需要通过不停地上新品去改变用户的认知以及吸引新的顾客。这是一个消费品品牌的老化，并不是装修的老化，而是顾客的老化，就是年轻用户不再选择你，而你和忠诚顾客又在一起慢慢变老，这是一个很恐怖的事情。

所以我们从2018年开始就不停地去上新品，去上年轻人喜欢的产品。在清爽的定位引领下，通过一遍一遍地上新品，一共上过100多个新产品，慢慢地让年轻的顾客能够接受我们，能够加入我们，然后完成菜单的转型升级。

核心从港式奶茶转向以冻柠茶为主，同时把开发更多清爽型的奶茶产品，比如近期推出的以脱脂乳替代全脂奶的清爽奶茶系列。产品矩阵调整，鸡蛋仔从原先的两大主推产品之一转为销售附加产品，在传播端弱化。

第二点，就是逐渐做到去港式化，把那些很复古的设计慢慢地去替换掉。今年桂源铺会推出第六版形象，逐步把过去的那种店铺设计风格完全抛开了。

第三点就是在经营上，我们做了一个更彻底的动作，就是关闭加盟，去做直营。直营是一个重资产很强的行为，我们通过开直营店去补整个三年的转型期，去保驾护航。如果在一个弱管理的加盟形态下，你转型成功的概率是比较低的。

●更改品牌名

2018年，我们就确定了我们的品牌会更名。其实最近上海的朋友应该都看到了，我们已经完成了80%的门店更新。

更名带来的顾虑和担心肯定会有，也一定会觉得可惜，但实际上做品牌、做经营是一个科学管理的领域。我们先说为什么会叫桂源铺？其实在创业之初，还是第一个创建品牌，选择这个名字并没有经过太多缜密的科学思考。

桂源铺只是一首诗的名字，我比较喜欢这一首诗，然后这首诗的寓意比较正能量，代表潮流挡不住的一种美好寓意。而且当年做港式奶茶，大家都是去对标85后这类原点客群，从而再去关联到80年代、90年代香港文化的心智连接。

所以当时的港式奶茶品牌都比较喜欢取一个有年代感的名字，一听好像这个品牌已经做过100年一样，而桂源铺这个名字就有这种感觉。所以一开始我们取这个名字，没有经过一些很缜密的思考，就是比较主观地就把这个名字定下来了。这个名字到2018年，其实已经建立了比较强的顾客认知，但是我们经过缜密的思考之后，发现这个名字其实不是那么好。

桂源铺这个名字从传播学来讲，它其实有天然的劣势。

首先，没有跟我们的品类关联起来，那么认知成本就比较高。新顾客第一次看到这个名字，路过的时候很难联想到这是做奶茶的店铺，所以天然的传播成本就比较高。

而且桂源铺还很容易让人产生一个错误的联想，发音同“桂圆”，别人会很容易以为是卖桂圆的铺子，所以教育成本、传播成本、认知成本都非常高，走出上海不易传播，不利于拓展新的区域市场。尤其是遇到新顾客或者新市场时，会担心顾客对这个认知有一些误解。

我们觉得对于一个消费品品牌来说，最重要的事情永远是开拓新顾客，让更多的新顾客更容易接触到你，认识到你。所以更名这个举措是基于未来的。如果说桂源铺不想再开店了，也只想在上海发展，就肯定不会更名了，因为这个名字已经足够了。然而，我们更名就是希望去拥抱未来以及走出上海，去到更多的城市和新市场。

最近一两年，我们看到很多品牌都在推出清爽的概念，大家也都能够意识到这是消费者非常大的一个需求，但是其实每个品牌对它的定位是不一样的。

清爽是我们的战略，但可能只是其它品牌的某一个产品，因为不同的品牌有自己不同的战略定位，都会围绕其去做所有的配称动作，而桂源铺所有的动作都是围绕着清爽的，因为我们对整个市场趋势的预判都是朝清爽这个方向去演变的。

所以一些更高端的品牌和一些做柠檬茶专卖店的品牌，虽然和我们在某些产品上有重合，但是在价值主张上是有非常大的差异，即桂源铺把整个清爽解渴作为品牌战略在推动，而其它品牌只是打造阶段性的清爽产品。

每一个市场对我们来讲都是一个新的挑战，所以我们非常谨慎，在进入市场之前，我们需要看这个市场有没有裂缝让我们进去，我们给用户有没有真正创造出价值。因为在商业上的底层逻辑是挺简单的，你给用户创造价值，用户就会为你买单。你创造出更高的性价比，有更高的效率，就可以有更多的市场份额。所以对桂源铺来讲，进入任何一个新市场，都是从零开始，都会重新去找自身的优势，去逐步建立起品牌的认知，再慢慢地去扩大规模。

对于未来的战略规划还是要分两端，战略更多是给我们确定一个终极的方向，做什么，不做什么，以及怎么去调度有限的资源。因为对于一个企业来说，它的资源是有限的。不管是像我们一样，自己一直用自有资金创业的，还是拿了很多资金的，资源永远都是有限的。所以去到新市场，战略对我们的指引，对未来趋势的预判，抛开一些经营层面必须要做的事情，比如说选址、营运、加盟商管理、市场营销等等，这些都是支持这盘生意运转的最底层因素。

那在战略上，其实我们是通过自己的定位去不断发展的。首先要保证少走弯路，走在正确的方向上。其次是要把资源禀赋给发挥出来，就比如桂源铺改名为“桂桂茶”之后，定位是清爽型茶饮畅饮者，但这其实不仅仅是一个口号，我们都有相对应的配称和认知的。

说的是一个事实，并不是一句广告，是落在每年1000到2000万杯冻柠茶的销售上的，是落在整个菜单非常清爽解渴的顾客认知和顾客评价上的，以及是希望做到区域聚焦，甚至上海第一，再发展到别的市场。桂源铺的门店数、市场占有率、顾客的认知提及率、美誉度，这些都会变成品牌的资源禀赋，去到新市场跟用户做沟通。

同时，这么多年做直营管理沉淀下来的开店的经验，开成功店的经验和开失败店的教训，都会在商业的效率上去保障我们尽可能地少犯错，比别人效率高一点，把握好店铺扩张的节奏。

如今茶饮的格局跟以前也不太一样，其实不太有红利。所以我们如果要走出上海，还是会基于整个后台的效率去做布局，应该会逐步先从江浙沪开始，再去找一些有助于我们品牌发展的机会。

现在在全国范围内其实也没有竞争不激烈的茶饮市场。过去几年，这个行业蓬勃发展，一点是来自于消费升级和品类创新，像喜茶这些优秀的品牌，他们做了很多消费升级的创新，然后升级出一个更高端的市场，让市场变大了，还有一点是来自于渠道的下沉，因为整个中国人均GDP的上升，城镇化的崛起，大量的下沉市场以前是没有开奶茶店的条件的，现在也可以开了。那这两个两端的因素让茶饮行业在过去的五六年间翻了五六倍，但今天其实在乡镇、在一线城市都已经很密集了。

所以现如今一个品牌想去扩大自己的规模，还是要回归到商业的本质，从两头去思考。

一头是顾客价值的创造——到底给顾客创造了什么价值？是创造了一个更好的别人没有的东西，还是创造了一个更高的性价比？

另外一头就是效率——后台的效率，供应链效率，运营的效率是不是比别人更高？最终降低的成本还有回馈率是什么？这样两头去找市场空间。

所以我们觉得桂源铺切换完定位要走出上海，在价值创造端并没有太多的红利，所以我们会更多地从效率端出发，集中资源逐一突破。提高品牌价值，发展到目标客户多的市场，目前来看长三角区域除上海之外的区域是一个大市场，珠三角市场的潜力仍然巨大。

桂源铺整体就是战略一体化设计，一直不停地去打侧翼战，积累自己的优势并且强化这个优势。从外部来看，非常注重为顾客创造价值这个角度，而不是从企业内部自身的产品优势去考虑。

所以战略定位的核心其实是“差异化”，打的是清爽型饮品，从而跟其他的乳茶形成了明显的差异。除此之外，从产品到营销、传播和终端都形成一体化设计，包括更名和一些产品矩阵，基于冻柠茶去占整个销量的20%，然后再把冻柠茶作为核心的产品，而不是唯一聚焦的单品，进一步做整体的产品矩阵的布局。

那从内部来说，其实一直不断地强调效率，通过在上海市场直营模式积累下来的管理模型和高效益运营模式，包括渠道的管理，让桂源铺这个品牌能够更加稳健地可持续发展。总体来说，就是要用户洞察和产品服务两手抓，内外部也都要抓，通过口碑拓市场获客户。

我觉得战略上应该是走的最大的一个弯路。总结下来还是认知不够，因为通过现在对这个行业全方位的理解，不管是从品牌上、营销上还是经营管理上，都是在不停沉淀的过程中理解出来的，如果一开始就有了这个理解，那么可能会花五年就可以走完十年走的路。

包括设计上，其实桂源铺早期在设计上一直做得非常不好。这就是因为起初我们只是想开一个店，一开始的目标是开一个店而不是建立一个品牌，所以没有去做完整的VI设计，甚至连标准化都谈不上，更不要去谈它的延展了。

所以到后面边开边改就有很多的版本，这些其实都是很伤用户认知的。还有很多地方需要去优化，包括在商业模式上的转型。我们两次开放加盟，两次关闭加盟，这里面其实都是在不同的时段，基于不同的思考所采取的举措。

但是，我觉得桂源铺有一个很大的优点，就是始终去聚焦这个行业的本质，不管是从经营管理上，还是从品牌定位上，一直很重视去找到真正的价值，是价值观非常明确的一个品牌，所以我们可以很坚决地去改。

就好像2018年桂源铺当时300多家店，在那个年代其实已经算是一个规模品牌了，但是我们当年就很果断地说要把加盟停掉，然后又把我们的加盟店回购了三分之二去确保坚决的转型。那今天来看，桂源铺算是转型成功了，转型成功肯定有标准，从单店模型、人效、坪效、品牌认知，然后整个顾客的年轻化都可以支撑桂源铺转型成功的判断。

那同期做港式奶茶的品牌应该只剩下我们一家了，其它的基本都不太能见得到，所以桂源铺一直是找到事情的本质，去创造出真正的价值，再通过效率去获利，这也是我们创业十几年下来的收获。