“（奶粉）能够激发身高的一个潜能”、“减少便秘的情况，或减少拉肚子的情况”……近日，雅培官方网店在进行直播宣传时，分别介绍了旗下雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段及雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段两款产品，并表示了两款产品对于婴幼儿成长有一定功效。

事实上，上述两款产品均非保健食品，其广告宣称“改善生长发育”和“通便”属于保健食品的功能。对此，雅培最新回应称，上述事件已妥善处理，会进一步加强直播内容的审核，保证产品的宣传合法合规。

公开资料显示，涉事单位雅培贸易（上海）有限公司因违反食品安全法和广告法，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款20万。

风波背后，雅培自去年第4季度开始，净利便开始下滑。今年上半年雅培营养品总销售额38.47亿美元，同比下滑4.4%，受“细菌门”等因素的影响，雅培美国营养品业务近乎腰斩。

一面风波不断，一面业绩出现挑战，雅培甚至曾一度传出易主的消息。昔日“奶粉霸主”雅培，为何陷入了“四面楚歌”的境地呢？

处罚背后，行业竞争激烈

针对违规宣传，业内人士表示，“因为市场竞争激烈，为了吸引消费者，许多商家选择在宣传上铤而走险，导致以奶粉为代表的食品保健品行业，一直以来都是广告违规的重灾区。”

从雅培近两年动态来看，违规宣传仅仅是雅培危机中的九牛一毛。

公开资料显示，2020年8月，雅培旗下的一款产品被通报含有污染物氯丙二醇和致癌物环氧丙醇；2021年5月，雅培铂优恩美力配方奶粉1段900克产品中检查出香兰素，被上海市市场监督管理局处罚909.31万元，没收违法所得343.74万元；今年2月，美国美国食品药品监督管理局(FDA)公布的最新文件显示，自2021年初以来，已有多达9名儿童在食用了雅培位于密歇根州的工厂生产的婴儿配方奶粉后死亡，原因是感染了阪崎克罗诺杆菌。

更早来看，2012年3月，雅培奶粉被消费者质疑其导致女婴性早熟；同年，国家发改委对6家乳粉生产企业因违反《反垄断法》进行处罚时，雅培被罚金额高达7700万元。

在产品经营层面，雅培奶粉曾经的收入支柱——菁挚有机奶粉，已经从2017年号称占有了中国有机奶粉70%的市场份额，到2019年该数字降至50%左右，目前该数据已不足30%。

或基于以上种种，2018年以来，关于雅培有意出售包括奶粉在内的营养品业务的相关传闻亦愈传愈广。据业内人士透露，雅培曾向有关国际奶粉巨头抛出了橄榄枝，要价约90亿美元，但因为要价太高导致对方拒绝了这次收购动议。

目前，雅培在中国进口奶粉品牌中市占率仅排名第四，落后于惠氏、达能、美赞臣。加之国内新生儿出生率的持续下滑，以及国内奶粉品牌飞鹤、澳优、合生元等崛起与反超，雅培如何立足中国市场，或面临着声誉和产品竞争力的双重考验。

雅培奶粉失速，回归药企？

雅培如何一步步“跌落神坛”，乳业专家宋亮曾分析其原因，雅培奶粉在中国市场势头减弱可能有三方面原因：一是受肉毒杆菌事件、假奶粉等事件打击；二是受到A2、贝拉米等新品牌的冲击；三是渠道转型慢，母婴为主的发展思路没有形成，还严重依赖传统商超大卖场。

事实上，不止于中国市场，最新数据显示，2022年第二季度，雅培特定婴儿配方奶粉产品在美国的销售额为1.16 亿美元（约合人民币7.84亿）。2021年第二季度，特定婴儿配方奶粉产品在美国的销售额为2.8亿美元（约合人民币18.94亿），雅培奶粉在美国市场销量直接腰斩。上半年，雅培儿科营养品业务在美国市场同比下滑27.5%，在国际市场下滑9.1%。

据欧睿国际数据显示，在奶粉产业高度垄断的美国，雅培、美赞臣、雀巢和Perrigo，这四大奶粉巨头掌控着90%的市场份额，单就雅培一家占比就超过四成。

但从雅培整体营业额来看，雅培上半年净销售额为23.7亿美元，同比增长15.9%。营业利润为5.22亿美元，同比增长54.17%。其中，营养品业务利润下滑54.9%，占雅培总利润6.42%；诊断产品业务同比增长32.32%；营业利润为42.79亿美元，同比增长54.09%，占雅培总利润57.11% 。

雅培在业绩报告中表示，不包括外汇的影响，雅培快速诊断测试以检测COVID-19的需求，以及医疗设备和已建立医药产品细分市场的增长，部分被营养产品销售额的下降所抵消。

奶粉方面，毋庸置疑的是，包括雅培在内的海外奶粉品牌在中国市场上正在受到挑战。雅培若想真正坚持其奶粉业务所有权，品牌形象或依旧是其长足发展的必要因素。

回归雅培自身，违规宣传事件，宋亮认为，企业在营销宣传方面通常应该有专业顾问，承担起相应的法律责任。从长远发展来看，对于奶粉企业来说，不论是在产品营销还是质量把控方面，都一定要坚持科学严谨，接受大众的监督，才能够更好地树立品牌形象。