郎酒十五年上市梦未圆,汪俊林招数用尽

食悟
2022.09.11
从泸天化到群兴玩具,郎酒的借壳绯闻接二连三,每一次消息都撩动酒圈人士的好奇心,每一次又让业界对郎酒坎坷上市路感到惋惜。

文:蓝莓财经

来源:食悟(ID:food-gnosis)


作为 " 国内酱酒两大品牌 " 之一的郎酒,上市路走得异常艰辛。2007年郎酒首次开启上市计划,但因业绩等问题被搁浅;两年后,尽管郎酒被列入四川省重点上市培育第一批名单,但是上市仍未成功。


2018 年,郎酒上市这件事进入到泸州市千亿白酒产业三年行动计划中,但上市程序仅开了个头,便没了踪影。次年,郎酒再次冲击资本市场,并于第二年递交了招股说明书,不过因保荐机构广发证券违规被证监会处罚暂停了上市计划。尽管郎酒去年再次更新了招股书,但不到一年的时间,今年 4 月 28 日郎酒主动撤回了 IPO 申请,也就意味着郎酒上市再次告吹。


可以说过去十多年的时间,郎酒上市步履维艰,这也是为什么有关郎酒借壳上市的传闻始终都有市场的原因。不过,郎酒对于此次主动终止上市的解释是原计划募集资金已完成,但这个说法则有些支撑力不足,毕竟郎酒为上市努力了十多年,很难说因为募集资金的缘故主动放弃。


在无法从郎酒自身的说法得出有效的结论下,此先证监会的发问或可一探究竟。2021 年 5 月,证监会对郎酒的 IPO 反馈意见中涉及了改制、资产流失、外资股东、与竞争对手关系等 53 个问题,很快一个月后郎酒便更新了招股书进行了回应,但是招股书疑点众多且回应有限。


也就是说郎酒自身的问题很大可能是本次主动撤回上市的主要原因,除了业绩存疑外,也有改制尚未有清晰的解释等原因。


此外,外部监管方向的变化也是郎酒上市艰难的原因之一。自 2018 年酱酒行业剧烈升温后,国内监管层就对白酒行业市场发展过热、资本无序扩张等问题进行了限制,2020 年创业板改革试点注册制设置的上市负面清单中,就包括白酒行业。
由此内外因素的综合叠加显然是导致了郎酒上市的再次折戟,对于心心念念上市的郎酒来说,自己终止了 IPO 计划,也就意味着离成功上市再远一步。


01
“酱酒热”趋冷,资本不捧了

说起酱酒就不得不提茅台,后者的稀缺性已经演变成金融等非酒属性,加之资本市场表现的火热,如何将酱酒的稀缺性再复制为下一个茅台自然引得资本与玩家的欢迎,而 " 酱酒第二股 " 也就成了获取资本市场认可的关键。


不过,随着资本与内外玩家的涌进所导致的酱酒市场乱象也引来了监管层面的注意,正如前面提到的监管变化,使得市场火热逐渐变得冷静下来。


去年众兴菌业发布公告称收购圣窖酒业 100% 股权终止,几天后吉宏股份也发布公告称收购钓台贡酒业不低于 70% 的股权终止,两家关于终止收购的措辞也非常相似,均是市场宏观环境发生变化等原因。


除了资本的退却,酱酒消费市场也在降温,尤其是三四线酱酒品牌卖不动了。加之疫情、经济下行等利空因素的持续影响,今年延续着酱酒消费端的遇冷,酱酒消费主流价格从之前的500多元降至今年100元到300元之间。数据显示,2022年白酒行业一季报中,部分头部酱酒渠道利润下滑比例超过30%。



卖不动的结果自然是库存压力倍增,而受此影响也不止是小品牌。数据显示,郎酒2017年到2020年的存货分别62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元、100.98亿元,可见郎酒存货压力也在增长,甚至 2020 年存货金额超过当年营收。


但由于酱酒本身的稀缺性,其增长表现仍然比较强势,不过较之前的高速发展进入到调整期,目前已回归到理性状态。


《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年酱酒产能约为60万千升,约占白酒产能的8.4%;销售收入则同比增长22.6%至1900亿元,占白酒行业收入比例约为31.5%;净利润约为780亿元,同比增长 23.8%,约占白酒行业总利润的45.8%。


不难发现,酱酒以较低的产能仍然能在收入与利润取得不错成绩,但随着酱酒市场以及消费端转冷,市场竞争环境也变得更加激烈,尤其是受限于产能的不足,未来发展将进入到中场阶段。


对于极力谋求上市的郎酒来说,市场环境的冷静也意味着投资者对于 " 酱酒第二股 " 的认可度下降,进而拉低了上市造富的上限。


02
汪俊林招数用尽?

白酒行业是个业绩分化严重的市场,使得多数品牌的收益率、成长性不如极少数头部品牌,比如酱酒这一白酒细分赛道,茅台不仅吃下酱酒最大的市场份额,也是股票市场最具投资者欢迎的酒企。由此,上市的酒企谋求新的增长故事,没有上市的企业则争相上市。


对于郎酒来说,除了要面临上市的挑战外,业绩难题也要解决,否则即便能够成功登录资本市场也难获取投资者更多的认可。实际上自2011年营收破百亿之后,郎酒的营收便陷入增长颓势,随后更是一路走低,直到 2020 年也没有恢复百亿营收。


而业绩上的尴尬更是让郎酒大走营销路,除了在央视持续打广告外,郎酒董事长汪俊林更是在2017年打出了 " 未来五年百亿广告 " 的旗号。不过,不知道郎酒果真如此,还是另有变数,但从2018年定下百亿营收目标2020年仍未完成来看,即便事实真的如此,恐怕也更会另增笑料罢了。


同年,汪俊林给旗下产品青花郎的新定位是中国两大酱香白酒之一,而这一明显蹭茅台的嫌疑也是嘲笑其他酱酒品牌。不久便遭到同行们一致质疑反对,更是直指郎酒营销误导消费者。但是这一名号直到2021年郎酒打出了庄园文化,才摒弃了前者。


而郎酒的庄园文化显然是借鉴的红酒的营销策略,但是高端形象下的星座酒展示显然与白酒本身的文化风马牛不相及,对于舆论与消费者体验来说,郎酒的庄园文化更多起到的是尝鲜作用,并非是自身酒文化的延伸与拓展。


除了庄园文化,郎酒还玩起了活动,比如三品节,即 " 品牌、品质、品味 ",针对郎酒有贡献员工和朋友授奖。从业绩表现来看,郎酒的营销牌并没有想象中有效,于是想起了涨价。


比如,2019年6月青花郎的出厂价为859元,不到半年便涨至909元,今年4月,53度500毫升的青花郎出厂价调高100元至1009元,成为市场中首个出厂价破千元的大单品。


在郎酒高端化的战略下,营销与涨价齐行不止是产品优势有限下透支的品牌力,也伤害了经销商与企业信任,同时也会造成业绩难题。实际上在目前酱酒仍受市场欢迎的情况下,郎酒仍未回到百亿营收,可见其问题。


当然,由此也增添了上市变数,对于上市走得异常艰辛的郎酒来说,无疑是增加了困难度。但不管是继续谋求上市,还是处理好业绩问题,郎酒都先要把内功修好才行,否则只会心急吃不了热豆腐。

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