年轻人不爱喝茶,到底是谁的错?

地道寻茶记
2022.09.11
中国茶业的未来是袋泡茶吗?

文:寻茶菌

来源:地道寻茶记(ID:didaoxunchaji)


对大多数中国年轻人来说,茶都绝不是陌生的事物。从记事起,它就日复一日地出现在长辈的杯碗中,成为一种童年的味觉记忆。那么提起茶,你又能想到什么呢?


在很长一段时间,茶都与“传统”、“中老年”、“闲适”等词联系在一起,感觉年轻人群体与茶一直有一种莫名的距离感——直到新茶饮以及袋泡茶在年轻人中开始风靡起来。


IiMedia Research机构调研得出,中国线上茶叶(包括传统茶、茶饮、袋泡茶等)消费群体中,青年用户占比达46.8%,几乎快要和中老年用户平分茶天下。


袋泡茶用户中,多为中等收入的年轻人
设计/九阳


正当许多传统茶从业者认为年轻人到了年纪就该喝茶的时候,却又发现年轻人离传统茶越来越远:推荐了红茶,没想到他们要加入玫瑰;种草了乌龙茶,他们偏偏放了蜜桃;“安利”了绿茶,他们又加入了桂花……

年轻人怎么回事?在传统茶企对这些表现疑惑不解的时候,符合年轻人选择的袋泡茶反而异军突起,越来越受喜爱——

根据天猫公布的数据,多个袋泡茶为主的国产品牌,在过去4年间(2017-2021年)互联网线上销售额快速上升——2021年已有袋泡茶品牌跃至双十一茶叶类销售额第二名。

近年来袋泡茶在互联网线上销售中,一直处于上升趋势
摄影/吴学文

不仅新兴势力强盛,越来越多的传统茶企也开始进军袋泡茶,收获着步入“新式茶饮世界”的年轻人,据资料显示,我国目前袋泡茶相关企业共有3105家之多。

袋泡茶这是要陪着年轻人一起成为中国茶业的未来?

01
好喝,方便,个性化
有袋泡茶还要什么自行车?


“为什么年轻人都喜欢喝咖啡,而不愿意喝茶?”知乎上这个问题引来了无数人的议论,大多数争论点都落到“咖啡与茶谁好喝”上,而其中一个回复“绝杀”了讨论:

“年轻人只是不喜欢喝传统茶。现在流行的咖啡也大多是奶咖,约等于茶类的调饮或袋泡茶,如此对比起来,你还觉得喝咖啡的人远远多过喝茶的吗?”

事实上,喝茶的年轻人群体的确一直在扩大,只是喝“传统茶”的年轻人不多。就像给他们一杯最“正味”的黑咖啡,年轻人们也不一定能接受这种“香甘醇酸苦”糅杂在一起的原始感受。


获取便捷、易入口、选择多样化,成为现如今年轻人对饮品选择的“大前提”。


而袋泡茶由其特殊的产品形态,无论只使用原叶,还是搭配花果,甚至完全使用代用茶,能变幻出不同口味、不同香型、不同功效的无数个排列组合。按照原料属性的区别,我们能把它分为三大类:(原味)袋泡茶、袋泡调味茶、袋泡代用茶。


袋泡茶种类多样,根据相关标准大致分为以上三类
摄影/吴学文,设计/九阳


(原味)袋泡茶是“血统”纯正的茶叶产品,过滤茶袋包装的原料只能是六大茶类及通过六大茶类原料经各种鲜花窨制的花茶,“拒绝”如香精等添加物。我们通常所见的绿茶袋泡茶、红茶袋泡茶、白茶袋泡茶等便是此类,是将茶叶本真味道与便捷结合的袋泡茶产品。

在习惯了几千年“原味茶”的中国,这也是袋泡茶消费者最为偏爱的类型,占所有袋泡茶种类中的61.8%(来自iiMedia Research2021年调查数据)。

通过6大茶类窨制的花茶,也可以属于(原味)袋泡茶
摄影/吴学文,设计/九阳

袋泡调味茶,是撬开年轻人“喝茶”开关的一大抓手,至今仍是袋泡茶在年轻女性中口碑最好的类型。它利用不同茶类,与不同的花草、水果搭配,既有茶叶的鲜爽浓厚,也有调配品馥郁的甜香,形成口味、香型的百般变化。

蜜桃乌龙、玫瑰红茶、桂花龙井等等都是袋泡调味茶中耳熟能详的“明星产品”。同时,通过对产品新形态的不断研发,生产出即冲即出甚至冷水也能泡的“冷泡茶”、“冷萃茶”、“冻干茶”等更加符合时代“调性与情绪”的产品,更是俘获年轻人饮茶体验的“收割机”。

袋泡调味茶品类丰富,深受都市白领喜爱
摄影/吴学文,设计/九阳

快节奏的生活,“无尽”的熬夜……在层层压力下,防秃防emo的年轻人对“养生”的讲究超乎你想象。而袋泡代用茶,以“健康”概念收获了相当一部分的固定用户。它并不包含传统意义中的茶类,而是以其它花草植物为原料,采用药食同源概念进行拼配。

想祛湿养胃,来一包红豆薏米茶;重视补气益血,来一包桂圆红枣茶;还有清肝明目的决明子菊花茶、清咽利喉的金银花茶等等。

代用茶不含6大茶类,被称为“非茶之茶”
摄影/吴学文,设计/九阳


源于获取便捷、易入口、选择多样化的优点,让许多过去并没有喝茶习惯的年轻人也开始接触一些新式的袋泡茶。茶叶品质化、操作方便化、包装个性化、口味多样化、营销年轻化……仿佛有无数个理由让袋泡茶成为新消费领域的香饽饽。


02
是年轻人抛弃传统茶
还是传统茶抛弃了年轻人?


喝袋泡茶的年轻人肉眼可见地越来越多,反而传统茶的影响力在年轻人中依旧没有明显增长。

为什么年轻人对传统茶不感冒?我们不妨回想一下,中国传统茶品饮的典型场景是什么:

备器,烧水,洗杯,称茶,冲泡,品饮,清理……十数个甚至数十个繁杂的流程,就突出一个“讲究”;同时想要品到一杯好茶,无论对环境的安静、时间的规划还是精力的集中都有要求,这些都不可避免地让只能掌控碎片化时间的年轻人感觉无法轻易驾驭。


传统茶的冲泡流程的“慢”

已经成为了年轻人心中的固有印象

摄影/李裕煌


这些都不是年轻人在他们快节奏的工作、生活中想要的。他们喝茶的场景,大多正襟危坐在的职场的办公桌前,或窝在家里的电视/电脑旁……

在这样的条件下,怎样喝茶最顺心?当然是拿茶——冲水——喝茶三步最好。没有器具约束,没有环境限制,袋泡茶的确可以将喝茶这件事变得很简单。


不用考虑放多少茶,连丢茶渣都不费心
袋泡茶让年轻人感受到喝茶的便捷
摄影/吴学文


说回品质,中国传统茶种类繁多、并存在一些非标化现象,且部分茶叶产品品质价格参差不齐、优劣难辨,存在信息不对等的情况。想要亲自挑选称心好茶,需要对茶有一定的认知。更不要说掌握好器具选用、投茶量、水温这些影响茶叶口感的因素,这些对于大多年轻人来说,都是一件门槛很高的事情。


品饮传统茶,从冲泡到储存
都需要一定的专业知识,对年轻人来说有些繁复
摄影/游力克


相较而言,袋泡茶同时拥有稳定可控的品质、多样且丰富的风味调配、清晰透明的价格。购买方便,一袋一泡的袋泡茶,无论何时何地直接投入杯里,定量准确而且便于清理。

袋泡茶的出现,让中国几千年中形成的讲究环境、意境、冲泡方式的茶叶多出了一种贴近现代生活的标准化茶叶快消品形态。

袋泡茶的品饮形式,与现今年轻人的生活态度产生了共鸣
摄影/吴学文


借用网络上的一个观点:并不是年轻人抛弃了传统茶,而是捆绑在传统茶叶上的繁杂流程抛弃了年轻人。

但中国茶文化并没被抛弃。而是随着年轻人逐渐融入新的“潮流”之中。

03
从碎叶茶进化到原叶茶
袋泡茶有多努力你知道吗?

美国纽约茶商汤姆斯·沙利文绝对想不到,他在1904年的一个无意之举,给茶叶品饮带来了一次世界范围的革命:

据说在 1904年,汤姆斯将茶叶样品用丝绸小袋封装,分发给买主品尝。有部分买主并未仔细阅读饮用说明,将丝绸小袋连同茶叶一起冲泡,发现以往诟病的“过滤真费力”和“满嘴茶渣真是烦”这两件事都被完美解决了,不吃带刺鱼的欧美人终于喝上了无需过滤的安心茶。茶商由此得到启发,“茶包”就这样诞生了。


袋泡茶将茶渣“锁”在滤袋之中,一出世便广受欢迎
图/视觉中国


此后,袋泡茶开始了迅猛的发展,并改变了西方各国饮茶的习惯与方式。据iiMedia Research调查数据显示,如今世界袋泡茶的年消费量已占世界茶叶总消费量的23.5%;在茶叶消费大国英国的销量占茶叶总销量超过 65%;在其他的一些国家,比如意大利、加拿大、法国、荷兰等,袋泡茶占茶叶总销量比例更高,有的甚至超过 90%


随时随地喝一杯袋泡茶
对许多西方国家人民来说是一件习以为常的事情
图/视觉中国


便捷的品饮方式,是成就如今规模的最大原因之一。


但是在茶叶起源地中国,袋泡茶的便捷却遇到了最大的一个“对手”——品质观念。尽管袋泡茶“横扫”西方世界,但未能制霸中国市场,其中很大的一个原因,便是被一直被“怀疑”的品质。


如今的袋泡茶,对原料的品质要求越来越高
摄影/吴学文


产生这样的印象,与中国人对茶的固有观念、袋泡茶原料的生产方式脱不了干系。在部分老茶客的眼中,袋泡茶依旧是“低端”的代名词:“不懂茶的人才喝袋泡!”


袋泡茶一定是低端茶的代名词吗?年轻人又真的不懂茶吗?


可以肯定的是,袋泡茶并不能被笼统划为低端茶。因为它只是茶叶产品的一种形态,而不是一种茶叶等级。以原味袋泡茶为例,如今的茶叶原料性状大致可分为原叶、碎叶、颗粒粉末三种。


一般来说,原叶茶会更好地表达茶汤
成为现今袋泡茶品质的代表
摄影/吴学文


在袋泡茶创立之初,为了便于包装,众多企业选择了放入松散茶叶;再往后,为了让茶汤内含物质快速浸出,他们又将茶叶切碎,红茶的CTC工艺(压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl)开始出现、成熟,在相当一段时间内,成为了袋泡茶原料的主流加工工艺。


但正是由于中国人判断茶叶品质中观测茶叶状态也是其中一项,大部分人对这个“舶来品”的态度为“品质无法判断”,并下意识地将其等同于传统茶中常见的“茶碎”、“茶末”等边角料。


同时在中国袋泡茶发展并不成熟的初期,的确曾经有部分小厂作坊采用低劣边角料制成茶包的做法,这更对袋泡茶在国内茶人眼中的形象固化更加严重。


实际上,茶叶生产工艺在袋泡茶中经过了不断的改良,如今专为袋泡茶加工的茶叶注水冲泡短时间内即可完全析出茶中的色与味,风味稳定且安全可靠,十分契合年轻人喝茶所需要的属性。


同时,合格的袋泡茶原料同样配有完整的质量评判体系,拼配出的口感常年保持如一品质。


很多头部袋泡茶企业
都运用更专业的技术来保证和提升袋泡茶的品质
摄影/吴学文


近几年,越来越多的袋泡茶企业开始着重于原叶袋泡茶,更是努力贴近了中国茶叶消费者的品饮审美。在《2021年中国袋泡茶行业市场现状报告》中显示,我国“原叶”袋泡茶在2021年销售首次超过“碎叶”袋泡茶。


原叶袋泡茶中,品质和品饮体验是非常重要的核心
摄影/吴学文


它们打破传统印象实现袋泡茶的升级,将“茶”的自然状态展现在年轻人,甚至老茶客面前,让用袋泡也能喝一杯好茶成为可能。看得到的好茶,免去繁复的礼节仪式,袋泡茶总有办法变得更好。

04
进化中的袋泡茶
进击中的中国茶未来


传统茶的魅力在资深茶客中自然无可替代。但袋泡茶在年轻人中的增长也同样不可阻挡。与此同时,袋泡茶也随着时代需求的方向不停进化,以既传承又创新的面目出现在大众面前。

袋泡茶越来越丰富,也正朝着更贴近年轻人的方向进化
摄影/吴学文

这种变化最明显的,便是在茶包上。在百余年间,袋泡茶茶包的材质、形状都经历过几次较大的更迭,安全性、环保性与实用性也是一次次得到提升。


袋泡茶中,茶包的重要性比你想象中更大
设计/九阳

当然,袋泡茶的升级战略并不止步于茶包。原料选取、产品定位与研发、渠道构建等多个维度也在不断优化升级。


在品质上,一些国内的袋泡茶品牌,已在传统茶核心产区布局自己的茶叶基地,形成完整的生产链条,从茶叶原料和品质入手,开始逐步打破袋泡茶在老茶客眼中“大路茶”的印象。


布局核心产区的茶叶基地,是提升品质中重要的一环
摄影/焦潇翔


譬如讲究茶叶本身品质的“原叶袋泡茶”兴起,也反哺到包装之上。采用玉米纤维的立体三角包的采用,能最大限度给予茶叶舒展的空间,也能完整地看到茶叶在冲泡前后的形态变化,让袋泡茶中也有了喝传统茶的体验。


在工艺上,依旧不忘年轻人的诉求。比如国内袋泡茶领军品牌CHALI茶里就通过各项研发让产品形式、口味更具多元化,诞生了口味众多的拼配茶、功能茶,在拓展品牌产品形式上,袋泡茶企业也尽量贴合年轻人:从袋棒茶到冻干茶,再到冷萃茶等等


如何让年轻人更轻松地喝茶?
头部袋泡茶企业均在拓展茶类产品上下足了工夫
摄影/吴学文

如最近流行的“冰果荟萃”等产品,通过“低温萃取”的技术,可以快速得到茶叶中所需营养物质,最大程度锁住茶叶原有香气,甚至只需要一瓶矿泉水冲泡就能够瞬间收获一杯水果茶的快乐。


现在年轻人喝茶的便捷,是前人所不能想到的
摄影/吃我一刀


如果说对口感、品质、便捷的改进是袋泡茶进化1.0时代的话,那么袋泡茶进化的2.0时代,则加入了对茶的情绪价值思考。


这种情绪价值,最直观地体现在了年轻人的“文化需求”上。


当袋泡茶成为年轻人的一种精神文化需求
它就创造了一种新的情绪价值
摄影/吃我一刀


曾有茶文化研究者如此说道:“茶文化在年轻人中并没有断代,而是走了一条‘东学西渐’的道路。”这种用中国本土元素,加上年轻人喜爱的新潮文化结合的“国潮”形式,被众多领域所证明了其扎实的传播性。


在袋泡茶中,无论是包装还是使用概念上,都无不在这样的领域中不断突破,同时满足着年轻消费者的使用需求和文化需求。香甜的口感、具有创意的包装、新潮又不失力量的文案,在年轻人群中,袋泡茶都无不给他们透露出一种“给人触手可及小美好”的治愈感和满足感。


年轻人需要的治愈有时候很简单
一点触手可及的小美好即可
图/CHALI茶里


通过这些进步,袋泡茶行业,或许正随着中国年轻人越来越重的话语权,悄悄改变着中国茶业的格局。


那么我们喝袋泡茶的时候,究竟喝的是什么?是茶,是文化,也是生活。


袋泡茶是解渴的饮品,也是一种生活方式
摄影/吴学文


因此,无论传统茶还是袋泡茶如何进化,也永远离不开品质与文化,这是中国人对喝茶、喝好茶亘古不变的需求。喝茶的场景可能多种多样,但茶对于喝茶人的满足感却几乎殊途同归,无论生理还是心理,茶都给人一种克制的满足。


实际上,无论是传统茶文化消费群体还是这些喝着不同袋泡茶的年轻人,都是我国“茶文化”的所在——有生命力的喝茶文化本就应该是融于我的生活中,变成一种微观大义又习以为常的习惯。


饮茶文化,一直在不断地传承
摄影/吴学文


所有年轻人,在袋泡茶中形成的喝茶习惯,也会随着“喝茶阅历”的增长,逐渐对品质有着更高、更加个性的要求。


直到有一天,这些年轻人成为中国的未来,他们所追求的标准化、稳定化、便捷化、多元化又带有情绪价值的“袋泡茶文化”,或许也可能将被深深烙入下一代对“茶文化”的印象之中,并被更新的饮茶文化不断地传承与迭代。


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