文：木宇

来源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）

在新消费浪潮中，没有比传统月饼更能一统天下的王者了。

从老字号到新品牌，再到新茶饮、互联网公司，乃至医院食堂和精神病院，不管有没有关系的，都趁着中秋佳节，来蹭了月饼这一波热度，自新消费的跨界营销滥觞以来，在实体行业中，恐怕没有任何一个商品能如月饼这般，成为万物皆可蹭的消费符号。

在这波史上最混乱的月饼大乱斗里，大家以行动表达了对“消费升级”的辩证性理解，绞尽脑汁，花样频出，赛出了风格，赛出了创意。

一种是形式大于内容，出圈胜于传承；而另一种则是去繁就简，少即是多。

在近年来新消费文创国潮之风盛行下，中秋这一传统节日正是各家大展身手的好时机。

这自然少不了国内文创第一IP故宫，今年故宫中秋月饼礼盒，灵感取自乾隆诗句“共欣穹宇中秋月”，将目光望向了宇宙深处，“天地四方曰宇，往古来今曰宙。”，用青龙、白虎、朱雀、玄武四方星宿神兽环绕明月为主题，以古老东方文化尽显自身气象与格局。

三星堆博物馆也不甘示弱，以自身出土的三千年钱的青铜神树为原型，推出了“祈愿神树”月饼，在礼盒中用3D纸艺打造神树，通过说明书引导大家一步步完成祭月仪式，搭建祭月坛，颇为神奇的，还需要用手电筒激活光效，可谓将仪式感做到了极致。

而甘肃博物馆则抬出了压箱底的八大国宝，包含铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天在内，每个国宝文物都对应了一种口味，并且值得一提的是，礼盒还用“月之盈亏”来串联文化的时间线，感觉每一口都是文化。

除了最有历史的博古馆，最现代化的互联网大厂也加入了这场文创盛宴。

阿里的“月满心湖”中秋礼盒，就地取材，借用断桥与平湖秋月的意境，在盒顶直接雕刻出断桥造型，一桥将“圆湖”分割两半，盒盖纹理取自非物质文化遗产 " 杭罗 " 五丝罗织造工艺，又拟物出湖面水纹的形状，并将“23”融入其中，寓示阿里23周年生日。

携程的“月光宝盒”中秋礼盒，将年轻人耳熟能详的星爷电影《月光宝盒》中，能穿越时空的法器作为创作灵感，将沙漠、海洋、森林等元素融入其中，这与携程自身的旅游业务也十分贴合，疫情以来，大家更需要能打破时空的阻碍，实现说走就走的自由。

此外，百度的“星辰大海”以露营为主题，网易传媒的“无限之月”呈现了“圆”的多种想象，美团则以“零售+科技”为设计理念，等等等等，不一而足，各家都八仙过海各显神通。

厂商想要更多利润，部分消费者想要送礼更体面，在这两种心理作用下，为了制造出天价月饼，除了在馅肉上下功夫，更多的就是在包装上进行“升级”了，各种昂贵的月饼礼盒层出不穷，制造了大量不必要的浪费，也违背了如今“双碳”绿色环保的大势所趋。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示，近年来，礼盒成为高增长品类。2019-2021年，京东超市礼盒消费保持快速增长，2021年消费额增长近50%。从各类礼盒的销量来看，2021年食品类占近八成，其中，食品饮料占比超过六成，远高于生鲜、酒类等品类。

对于月饼界的过度包装，政府部门也是明令禁止。

今年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”“月饼包装不得使用贵金属、红木等贵重材料”“月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材，倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材”等。

虽然依然有很多品牌通过擦边球的方式绕开监管，但还是有部分品牌深谙少即是多的道理，开始在月饼包装上做起了减法。

一种方式是采用特殊材料实现低碳环保，比如京东实用250万个海洋塑料瓶，做成了40余万个中秋定制环保袋；还有腾讯的月饼盒材质来自于甘蔗渣，制作过程无污染，在自然环境中6个月就可自然降解。

另一种方式是减少包装，并尽量实现可循环使用。星巴克今年继续走起了环保路线，星情礼盒进行极简设计，可以DTY，既能定制成相框，也可以作为收纳盒使用，星悦礼盒附送了可以重复使用的随行托特袋。

或者二者结合。比如奈雪与天猫联合推出的团圆环宝盒，使用30%小麦秸秆与20%咖啡渣做成了“可持续月饼盒”，去繁从简，无油墨印刷，还可以作为收纳盒使用。

在绿色环保理念的趋势下，越来越多的消费者正在对奢侈精美的包装脱敏，对实用价值的要求在提升，相关调查数据也显示，消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒，比例分别为65.0%和61.7%。

在包装上做减法，不仅可以减轻消费者负担，减低环境污染，同时也能树立品牌的良好形象，何乐而不为？让月饼回归最基本的大众商品属性，或许才是对传统中秋佳节最大的尊重。

在物资匮乏的古代，家人团聚，吃着最朴素的月饼，一起赏月吟诗，留下了无数千古名句。