巨头低迷,黑马频出,卤味江湖要变天?

氢消费
2022.09.10
风靡一时的夜宵良品,卖不动了?

文:阿凡提

来源:氢消费(ID:HQingXiaoFei)


卤味,曾一度占领着人们的夜宵时间,由于其独特的口感和对味觉的冲击,斩获了大批的忠实拥趸,人们对美食的热爱,更是在数年间让三家卤味巨头成功上市,登陆资本市场。


巨头笼罩之下,总会有后起之秀跑出来,向赛道中固有头部玩家发起冲锋。卤味赛道中的一批新锐品牌,正在凭借独特的卖点脱颖而出,在绝味、周黑鸭和煌上煌“卤味三巨头”的合围之下,找到新的契机。


事实上,相较于赛道中跑出以王小卤为代表的黑马品牌,搅动卤味市场风云,“卤味三巨头”更大的危机反而是来自于自身。


作为三巨头之一的周黑鸭,据其此前发布的2022年上半年财报显示,今年上半年总收入为11.81亿元,较去年同期下降18.7%,与营收共同下滑的还有利润,据财报显示,归母净利润为1837.7万元,同比下滑92%。


当然,这种态势也不只在周黑鸭一家身上有所显现。绝味此前也发布了2022年上半年财报,据其财报显示,上半年营收为34亿元左右,最高同比增长8.14%,营收增长的同时,净利润却出现了下滑,归母净利润预计为9000万元左右,同比降幅超过82%。


新老卤味玩家之间较量加速,以至让“年轻人为何不爱吃鸭脖了”还一度登上了微博热搜,诚然,除热搜评论区有网友表示价格贵等外,对于卤味三巨头来说,如何满足消费者更加细分的需求,才是当务之急。


01
放开加盟撑起业绩
但整体营收仍出现下滑

如果说起国内的卤制品市场,周黑鸭绝对是当之无愧的强者,而其创始人周富裕白手起家的经历,更是激励着一代创业者们。


公开资料显示,生于重庆贫困家庭的周富裕,不到20岁便到武汉打工,在打工的卤味店中学得做美食的手艺后,同时,又基于家乡美食与打工地饮食习惯的不同,让周富裕有了灵感,于是便开始了创业。


最开始在武汉的一个集贸市场摆起了卤味小摊,凭借独特的调味,让生意爆红,在2002开起了自己的第一家卤味专卖店“富裕怪味鸭店”,两年后的2004年,第二家分店也应运而生。


在这个过程中,周富裕逐渐意识到品牌的重要性,于是便在2006年逐渐开始回购所有加盟店,自此,周黑鸭品牌也正式诞生,此后,周黑鸭的营收随着品牌稳定以及门店数的增长,开始踏上发展快车道,据公开资料显示,2008年,随着门店数上升到50家,周黑鸭的销售额突破了1亿。


随后的2016年,周黑鸭赴港上市,其市值一度高达154.71亿港元,至此,周黑鸭在卤味江湖中的地位更加稳定。


值得注意的是,在周黑鸭发展的过程中,周富裕此前曾公开表示不做加盟也逐渐在2019年放开,与此同时,周黑鸭的门店数也开始激增。


据其最近发布的财报显示,截至2022年6月30日,集团的门店总数达3160间,相较2021年6月底的2781间门店,增长379家。


在开放加盟后,随着门店数量同比上升的还有特许经营门店数,在2021年6月底,特许经营门店数量为1535间,首次超过了周黑鸭的自营门店,而截至2022年的6月底,特许经营门店数量已经上涨到了1818间,相较去年同期增长283家。


与特许经营门店数量上涨的,还有由特许经营门店所带来的营收上涨。


周黑鸭2022年中期财报显示,截至2022年6月30日实现总收益11.81亿元人民币,净利润1837.70万元。



其中,来自于自营门店的收入贡献为5.8亿元,在整体营收中占比为49.2%,而2021年同期来自于自营门店的收入占比为61.8%。


与自营门店营收贡献下降相对应的则是来自于特许经营部分的营收和贡献占比的上升,据财报显示,截至2022年6月30日,来自于特许经营的收入为3.34亿元,占比为28.3%,相较去年同期的2.39亿元以及16.4%的占比出现了上涨。


虽然特许经营门店部分的营收增长可观,但从整体营收和利润上来看,周黑鸭仍然出现了下滑。



财报显示,去年同期,周黑鸭总营收为14.53亿元,同时,净利润为2.3亿元,而此次财报中所披露的营收和净利润相较于2021年上半年,在营收上下降18.7%,归属母公司净利润同比下降92%。



在营收和净利润出现下滑的同时,财报中销售及分销开支还出现了上涨,财报显示,2022年上半年销售及分销开支为5.05亿元,同比增长1%,对于增长的原因,周黑鸭方面则表示,主要是由于销售人员薪金福利以及由于地域扩张产生的运输开支增加。


显然,在加盟商飞速发展的同时,也加重了周黑鸭在分销开支。


广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬此前就曾指出,随着周黑鸭开店加速,其重资产模式也逐步凸显,公司整体利润也会被开店所拖累。


02
风靡一时的夜宵食品,卖不动了?

近些年,周黑鸭也尝试在鸭及鸭副产品等火爆单品之外,打造新的爆品为创收铺路。


一个比较显见的案例便是,此前周黑鸭推出的小龙虾虾球爆品。对此,周黑鸭2022年半年报中也有提及,“虾球系列产品自带网红属性,对推动品牌年轻化有重要意义。”


甚至,财报中还称虾球产品成功建立了鸭类产品以外的新一代爆款大单品,足见周黑鸭对成功押注小龙虾这一新品类的喜悦之情。


虽然,小龙虾产品的成功,与周黑鸭在口味、品控、营销上不无关系,但值得注意的是,小龙虾产品成功也与小龙虾行业本身的增长有关。


据美团《2022小龙虾品类发展报告》显示,我国小龙虾2021年市场规模超4000亿元,同比增长22.45%,2022年则有望突破5000亿元大关。显然,高增速的赛道也是产品成功的部分因素,而在小龙虾这一本就增长较快的品类外,周黑鸭能否找到下一片能做出爆品的品类蓝海,仍是个未知数。


但不管怎样,在主业之外的尝试,在周黑鸭财报中,也有积极回馈。


 

财报显示,截至2022年6月30日,来自于其他产品的收入贡献,占比19.9%,高于去年同期的11.7%。


值得注意的是,无论是产品围绕消费者进行创新,亦或是在门店扩张上的脚步加快,一个不争的事实是,周黑鸭产品的销量似乎遇到了瓶颈。



上半年周黑鸭的门店总数比去年同期多出890家门店,总销量却比去年同期减少3968吨,每张采购订单的平价消费也有所下降。这说明周黑鸭卖不动了。


尽管有疫情影响因素,但是周黑鸭的周转率也出现了问题。


财报中提到,“平均存货周转天数由截至二零二一年六月三十日止六个月的82.6天增加至截至二零二二年六月三十日止六个月的93.9天。”


周黑鸭方面对此解释称,上半年受新冠肺炎疫情影响,随著生产活动放缓,原材料和产成品 的周转速度也相应下降。


平均贸易应收款项周转天数也由去年上半年的8.5天,增加到今年上半年的11.5天,周黑鸭方面表示,主要是本年度与部分电商平台合作方式有所变化,给予信用期略有增加。


资本层面对“卖不动”的周黑鸭也给出一定的反馈,截至发稿,周黑鸭市值85.55亿港元(折合人民币约68.44亿元),与上市初期200亿港元相比已经跌去57%。


当然在这一系列问题之外,周黑鸭的财报也表现出其在疫情中具有韧性的一面。



以毛利率一项为例,截至2022年6月30日,周黑鸭毛利率56.9%,虽然同比减少21.7%,但仍维持在60%上下,而这与2019年至2021年三年间周黑鸭的销售毛利率基本持平,上述三年的毛利率分别为56.54%、55.47%和57.78%。


对比来看,在2019年至2021年三年间,绝味的毛利率分别为33.95%、33.48%和31.68%,煌上煌毛利率则为37.59%、37.80%和33.00%,在毛利率上,周黑鸭远高于同行。


值得注意的是,高毛利背后或与周黑鸭产品的高端定位以及产品高客单相关。


▲京东平台上周黑鸭、绝味鸭脖价格


以鸭脖为例,在京东平台上,周黑鸭180g锁鲜卤鸭脖甜辣味价格为29.90元,而绝味甜辣味鸭脖,200g*3包的价格为59.9元,在相同克重下,前者高于后者。


▲美团上周黑鸭、绝味鸭脖价格


此外,以美团外卖平台为例,周黑鸭鸭脖300g包装的价格为42元,而绝味鸭脖甜辣味,240g的价格为24.8元,大份330g的价格为33.8元,也低于周黑鸭的价格。


显然,高于同行的毛利率在为周黑鸭带来更多营收的同时,也面临更高端市场的竞争压力,或者说更高的客单价,消费者有可替代的其他选择。


03
卤味竞争格局将生变?

事实上,从市值角度来看,周黑鸭之外,卤味三巨头中的另两位也出现了不同程度的下降,截至9月8日,绝味食品的市值为264.15亿,而在2021年初巅峰时期,其市值一度近600亿元,此外,煌上煌当前市值为57.94亿元,也与其市值最高时相去甚远。


在卤味三巨头出现颓势的同时,一批新锐品牌却在卤味赛道中,另辟蹊径取得了不错的成绩。


比如成立于2016年的新消费品牌王小卤,在经历了创业初期的尝试,转向卤味中的鸡爪品类后,从销量上和关注度上都不断刷新着外界对卤味的认知,而由于鸡爪本身弹牙的口感以及没有饱腹感的特点,也让这一产品做爆后,在消费者端得到不错的复购。


公开资料显示,截至2021年年底,王小卤虎皮凤爪的复购率已超过20%,有了复购作为保障,来到2021年时,王小卤仅线上销售额便达到了6亿元。


再比如去年11月,作为卤味生产加工销售企业的九多肉多完成数亿规模A轮融资,其背后的河南九豫全食品有限公司,其相关负责人更是在拿下A轮融资后对外透露,未来将启动上市计划... ...


以上种种,无不在向业界传达着新锐品牌正在向“卤味三巨头”发起冲锋。


而在新锐品牌频出的背后,一个重要的原因在于,卤味市场中品牌市场份额的分散性。据艾瑞咨询发布的调研数据显示,2020年卤味赛道前五大品牌的市场份额仅占20%左右,其中,绝味为8.6%、周黑鸭为4.6%、紫燕百味鸡为3%、煌上煌为2.8%、久久丫为1.3%。


同时该数据还提到,剩余约80%的市场份额均分散在一些区域性品牌、单体私营小店以及规模较小的地方连锁品牌手中。


而与分散的市场相比,卤味行业本身的市场规模和增速,仍较为可观,据美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年达4051亿元,2018-2021年复合增长率为12.3%。


而显然,新锐品牌杀入巨头腹地的戏码还将会持续。


朱丹蓬曾指出,卤味市场规模超千亿元,但是行业尚未形成标准化发展,每个新品牌都有崛起的机会。

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